Кросс-канальная стратегия: три способа повысить эффективность digital-рекламы

Запускаем серию статей — специалисты Genius Group будут делиться с вами самыми интересными инсайтами о программатик-рекламе, кросс-платформенном мэтчинге, экономике внимания пользователей, лучших практиках брендформанса, обзорах трендов в adtech & martech, тенденциях развития рекламы на маркетплейсах и возможностях продвижения в Telegram.  

Тренд на переход бизнеса к кросс- и омниканальному маркетингу сформировал новые требования: необходимо учитывать не только количество, качество и стоимость контакта с уникальным пользователем во всех рекламных каналах, но и влияние на продажи. Такой подход дает синергию, повышает отдачу от рекламы и оптимизирует затраты на перфоманс-маркетинг. Юлия Пестова, Media Buying Manager компании Genius Group, рассказывает о технических возможностях DSP Cobrazz для построения омни-маркетинга:

1. Поисковая реклама Яндекс Директ + programmatic;
2. VK Реклама (таргет) + programmatic;
3. Кросс-канальные коммуникации: из mobile web в in-app.

Поисковая реклама Яндекс Директ + programmatic

Программатик-реклама позволяет охватить целевую аудиторию на верхних этапах воронки продаж, построить точный таргетинг, прогреть пользователей, увеличить знание бренда и замерить пост-вью конверсии. Поисковая реклама в Яндекс Директе ориентирована на работу с теплым и горячим спросом. Запуск двух инструментов в тандеме дает большой охват новой целевой аудитории и оптимизирует стоимость постклик в поисковой рекламе Яндекс Директ. Это происходит благодаря сформированному знанию и доверию пользователей — они активнее кликают на рекламные объявления, если уже знают бренд.

Зачастую аукцион рекламы Яндекс Директ перегрет из-за конкуренции и размера ставок, а емкость аудитории ограничена текущим спросом в конкретный момент времени. Программатик помогает снизить стоимость поисковой рекламы, а отдача от рекламных инвестиций, как в нашем кейсе Росбанк, растет.

Что нужно сделать, чтобы это работало?

1. Закупать холодную аудиторию в DSP Cobrazz, используя предиктивную модель закупки.
2. Подключить целевые сегменты DMP и закупать теплую аудиторию кампанией в DSP Cobrazz, которая сотрудничает с несколькими поставщиками внешних данных о пользователях — их сегменты используют для таргетинга кампаний.
3. Поставить пиксель Cobrazz на сайт продукта и запустить ретаргетинг на тех, кто посещал сайт и совершил целевое действие.
4. По доступу или выгрузкам из Яндекс.Метрики оптимизировать качество закупаемого трафика, перераспределяя бюджет на более конверсионные сегменты пользователей.
5. Добавить пиксель Яндекс Аудитории в кампанию Cobrazz и исключать этот сегмент из кампании в Яндекс Директе или наоборот настроить на него ретаргетинг.

Таким образом, работа с аудиторией в программатик позволяет охватить больше пользователей, донести до них рекламное сообщение и засчитать пост-вью конверсии.

Работа с аудиторией в Яндекс Директе позволяет охватить пользователей с существующим спросом, догнать тех, кто был добавлен в сегмент DSP Cobrazz, и засчитать пост-клик конверсии, которые пользователи совершили после клика на креатив.

VK Реклама + programmatic

 Аудитория экосистемы VK Рекламы, достаточно широкая — в первом квартале 2023 года среднее количество посетителей в сутки составляло 76 миллионов.  

Площадки, на которых транслируется реклама:

1. Социальные сети ВКонтакте и Одноклассники — реклама показывается только зарегистрированным пользователям.

1. Рекламная сеть — реклама на площадках рекламной сети VK: Mail.ru (и контентные проекты) Юла, Авито, Авто ру, Едадил.

1. RuStore — магазин мобильных приложений для Android. Реклама доступна только для мобильных приложений из RuStore.

Программатик-платформа Cobrazz DSP обладает суточной аудиторией 127 миллионов уникальных пользователей, сервер обрабатывает 400 000 запросов на показ рекламы в секунду.

Преимущества скрещивания VK Рекламы и programmatic:

1. строить триггерные модели. Cobrazz DSP проводит охватную компанию с целью роста узнаваемости бренда. Можно как исключать, так и создавать сегменты аудитории, делая ретаргетинг. Например, пиксель Top.Mail.Ru устанавливается в Cobrazz, и так сегмент можно запустить в ВК. Собираются все, кто досмотрел видео в Cobrazz, затем им показывается реклама в ВК.
2. выдерживать кросс-канальную частоту. Cobrazz DSP помогает настроить кросс-платформенность с рекламой VK, чтобы исключить тех пользователей, которые уже видели рекламные объявления или кликали по ним. Это позволяет экономить бюджет и выдерживать необходимую частоту показа. Чем больше объем уникальной аудитории, тем выше процент пересечения, поэтому рекомендуется соблюдать кросс-платформенную частоту.

Таким образом, programmatic эффективно дополняет таргетированную рекламу в экосистеме VK, помогает правильно распределять медийные инвестиции, контролировать частоту показа и строить триггерные модели в рамках омни-канального маркетинга бренда.

Что нужно сделать, чтобы это работало?

1. Закупать холодную аудиторию в DSP Cobrazz, используя предиктивную модель закупки.
2. Подключить целевые сегменты DMP и закупать теплую аудиторию кампанией в DSP Cobrazz.
3. Поставить пиксель DSP Cobrazz на сайт продукта и запустить ретаргетинг на тех пользователей, которые посещали сайт и сделали на нем целевое действие.
4. По доступу или выгрузкам из Яндекс.Метрики оптимизировать качество закупаемого трафика.
5. Добавить пиксель Top.Mail.Ru в кампанию в DSP Cobrazz и исключать этот сегмент из кампании в VK Рекламе или наоборот настроить ретаргетинг на этот сегмент.
6. Запускать в VK Рекламе объявления по интересам и запускать ретаргетинг на тех, кто видел креатив, посещал сайт или досмотрел видео в DSP Cobrazz.

Работа с аудиторией в программатик позволяет охватить больше пользователей, донести до них рекламное сообщение и измерить пост-вью конверсии, которые пользователи совершили в удобное для них время.

Работа с аудиторией в VK позволяет охватить пользователей в рамках экосистемы VK, догнать тех, кто был добавлен в сегмент DSP Cobrazz, и повысить интерес к объявлению и повлиять на количество пост-вью конверсий.

Кросс-коммуникации из mobile web в in-app

Кросс-платформенный мэтчинг стал востребован после ухода с рынка рекламных сервисов Google DV360. При этом кросс-мэтчинг в DSP Cobrazz достигает 80%.

Привлекательность in-app для рекламодателей не растет, это связано с тем, что основные поставщики инвентаря в in-app относятся к международным рекламным сетям, и нестабильность курса валют влечет за собой трудности в планировании затрачиваемых на РК инвестиций. Таким образом выросла потребность в качественном и доступном рекламном инвентаре в mobile web, и программатик соответствует этому запросу, при условии кросс-платформенный мэтчинг настроен и работает корректно.

Какие преимущества дает кросс-платформенный мэтчинг:

1. Таргетинг по социально-демографическим характеристикам и интересам, который не доступен в классическом подходе к рекламе in-app. Это расширяет возможности и делает таргетинг более точным, исходя из интересов и намерений пользователей;
2. Когда емкость трафика in-app исчерпана, можно запустить рекламный канал mobile web, привлечь новую целевую аудиторию, отслеживать конверсии с технологией кросс-мэтчинга — и таким образом оптимизировать расходы на рекламу.

Что требуется от клиента для работы с DSP?

● Доступ к приложению в мобильном трекере (AppsFlyer, AppMetrica, Adjust).

● Настроенная передача всего неатрибуцированного трафика и данных по органике из приложения для мэтчинга cookie c GAID, IDFA на стороне программатик.

● Точное описание целевой аудитории для сбора сегментов на стороне программатик.

Что получает клиент, в какие сроки?

● Интеграцию вашего мобильного трекера с нашей DSP и настройку постбэков на целевые события в приложении (до 3-х дней).

● Качественный трафик в mobile web на проверенных и “белых” SSP, соответствующих тематике рекламируемого продукта (размещение от 1 месяца).

● Предоставление регулярной статистики о темпах и результатах рекламных кампаний (еженедельно).

Почему кросс-канальный подход повышает результаты и увеличивает отдачу от рекламы

Тренд к переходу на кросс- и омниканальный маркетинг становится все более актуальным. В 2024 году спрос на рекламные кампании с использованием кросс-мэтчинга будет продолжать расти. Тренды по скрещиванию инструментов Яндекс Директ (поисковая реклама) и VK Рекламы с программатик продолжают развиваться. Все больше запросов на кросс-мэтчинг поступает от клиентов, так как в рамках РК программатик помогает оптимизировать бюджет и повысить эффективность перфоманс-маркетинга с помощью брендформанс-стратегий.

Кросс-платформенность из in-app в mobile web также становится все более востребованной. Нет необходимости в использовании большого количества рекламных каналов. Качество синхронизации медиамикса — вот, что имеет наибольшее значение для достижения показателей кампании. Оно достигается благодаря предоставлению данных клиента программатик-платформе и эффективным кросс-канальным процессам.

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.