Привлечь более 1000 лидов для официального дилера LADA и не сойти с ума: кейс Аксиома Веб

Добрый день! Меня зовут Наталья, я руководитель агентства цифрового маркетинга «Аксиома Веб». С 2017 года мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете и сейчас занимаем 2 место среди агентств контекстной рекламы Санкт-Петербурга по версии Рейтинга Рунета. В статье рассказываем, как мы запустили рекламу в Яндекс Директ для официального дилера LADA и привлекли более 1000 лидов в отдел продаж.  

Клиент — дилерский центр Прагматика LADA в Санкт-Петербурге, ст.м. Парнас. 

Услуги: разработка Landing Page и контекстная реклама в Яндекс Директе. 

Клиент обратился к команде Аксиома Веб с проблемой высокого CPL и низкой окупаемости затрат в Яндекс Директе, поэтому мы сфокусировались на оптимизации трафика на сайт и привлечении целевых лидов в отдел продаж. 

Рассматриваемый период: сентябрь 2022 г. — май 2023 г. 

Краткие результаты проекта:

1. минимальная стоимость за месяц — 2 184 руб.;
2. максимальная — 5 105 руб.;
3. количество лидов — 1088. 

Условно 9 месяцев сотрудничества можно разделить на 3 этапа: 

1. Разработка лендинга, настройка веб-аналитики, запуск контекстной рекламы.
2. Оптимизация контекстной рекламы, тестирование стратегий на проекте. 
3. Выявление рабочей стратегии и ее оптимизация.

Разработка лендинга, настройка веб-аналитики, запуск контекстной рекламы 

С официальными дилерами LADA агентство цифрового маркетинга Аксиома Веб работает с 2017 года, поэтому была необходимость разработать дополнительно конверсионный лендинг. По структуре лендинг прост и удобен: настроена быстрая навигация через меню, на стартовом блоке размещен динамический баннер с актуальным оффером и форма обратной связи. Ниже представлен модельный ряд для продажи новых авто, выгрузка авто с пробегом в наличии, несколько тематических форм обратной связи (кредит, trade-in, запись на сервис) и контактные данные. 

На лендинг установлены скрипты Яндекс Метрики и Calltouch. Аналитика преимущественно проводится с помощью сервиса Calltouch, дополнительно настроен виджет обратного звонка.

1 / 2

Подключение Яндекс Директа. 

Стартовая стратегия включала : 

1. Мастера кампаний с высокочастотной безмодельной семантикой и по всем моделям дилера; 
2. ТГО кампания на Поиске и РСЯ по безмодельной семантике разделенной на группы: бренд, дилер, СПб, салон; 
3. ТГО кампания в РСЯ по высокочастотным запросам по приоритетному модельному ряду; 
4. ТГО кампании на Поиске и РСЯ по семантике моделей в наличии: Granta, Vesta, Largus, Niva Travel, Niva Legend, X-Ray;
5. Ретаргетинг на 3, 7, 14 и 30 дней с посадочной квиз-страницей; 
6. Товарная кампания на основе фида, подготовленного вручную на основании посадочной страницы. 

Спустя несколько дней показов была проведена оптимизация: в целях эффективного распределения рекламного бюджета мы объединили кампании на Поиске по безмодельной и модельной семантике в одну. Так же объединили кампании на Сетях с высокочастотными запросами безмодельной и модельной семантики. Во все кампании добавили видео дополнения, а для Товарной кампании и Мастеров кампаний снизили цену цели, т.к. до пользователя, оставившего заявку, регулярно не мог дозвониться отдел продаж, при этом расход шел. 

Запуск РК состоялся 19 сентября, и результаты первого месяца были катастрофически негативными: размер CPL в несколько раз превышал прогнозные показатели, а количество целевых обращений в день стремилось к минимуму. Клиент ждал от нас решительных действий по стабилизации трафика. С этого и начинается новый этап проекта. 

Оптимизация контекстной рекламы, тестирование стратегий на проекте 

В начале октября все Мастера кампаний были переведены на стратегию без оплаты за конверсию с оптимизацией по 2 ключевым целям: звонок и отправка формы. Далее мы провели еще ряд изменений: был взят фокус на 2 модели (Niva, Granta), переработаны тексты объявлений и посадочных страниц с акцентом на доступные выгоды, проработана семантика китайских брендов авто. Спойлер: семантика китайских брендов авто принесла 1 лид с высоким CPL и вскоре была отключена. Отдельно мы добавили квиз в кампанию на Сетях по высокочастотным запросам модельного ряда и безмодельным запросам. 

Следующим этапом протестировали: 

1. динамическую кампанию на Поиске; 
2. расширение ГЕО в РК с запросами типа «купить в СПБ» на ближайшие города и области, где нет оф. представители LADA;
3. запуск баннера на Поиске (МКБ) по запросам конкурентов;
4. запуск отдельного Мастера на конкурентов; 
5. отдельный квиз для Niva и Granta с выбором комплектации, цвета, условий покупки (Кредит, Trade-In и пр.).

В рамках оптимизации кампаний в октябре мы: 

1. обновили офферы на посадочных страницах;
2. отключили динамическую кампанию, которая потратила 5 000 руб. и не принесла лидов;
3. отключили неэффективные группы ретаргетинга на 14 дней;
4. остановили ключ «лада гранта» для кампании на Поиске, которая несла нецелевой расход бюджета; 
5. запустили отдельную кампанию на Сети по моделям Vesta и Largus с акционной семантикой (для освобождения бюджета под эту кампанию был остановлен Мастер кампаний по модели X-Ray, CPL с которого находился в диапазоне выше желаемого). 

Наибольшее количество целевых обращений было получено с Мастера кампании по модели Lagrus и по безмодельной семантике. Высокие результаты продемонстрировала кампания на Сетях по высокочастотным запросам в связке с квизом. При этом CPL был выше плановых показателей и объема трафика клиенту было недостаточно. 

Кампании в октябре с наибольшей результативностью

Следующим шагом мы добавлили Смарт-баннеры на основе фида, которые в скором времени отключили, т.к. тест оказался неудачным. Тестово меняли стратегии кампаний: с оптимизации конверсий на оплату за клики или настраивали оптимизацию по целям “звонок” и “отправка формы”. В рамках оптимизации были отключены группы по модели X-Ray из-за высокого CPL, остановлены некоторые площадки (dzen.ru, com.fugo.wow). Расширенный геотаргетинг также был отключен из-за нецелевого расхода бюджета. 

Стабильно второй месяц сотрудничества мы не могли обеспечить нужный объем трафика для клиента. Большое количество изменений в кампаниях не шли на пользу, найти эффективную комбинацию семантики, форматов, стратегии и креативов не могли, а сами кампании были крайне нестабильные и требовали постоянного контроля и оптимизации. 

В декабре была реализована смена стратегии. В частности, мы добавили медийную рекламу для прогрева аудитории и повышения узнаваемости бренда и подключили на нее пиксель для сбора аудитории на ретаргетинг. 

В этот же месяц была отключена Госпрограмма, которая обычно стимулирует пользователей к обращению в дилерский центр, т.к. условия покупки авто с Госпрограммой привлекательнее. Кроме того, вторая посадочная страница — квиз — перестала конвертировать трафик и на протяжении 10 дней с нее не было ни одного контакта. Мы решили попробовать заменить креативы, и идея увенчались успехом: первое целевое обращение с квиза мы получили 12.12.2022. 

В декабре большая часть рекламных кампаний подверглась корректировкам: 

1. Кампанию на Поиске по безмодельной семантике мы перевели на стратегию «Оптимизация конверсий» по средней цене; 
2. Кампанию на Сетях с общей семантикой скопировали и подключили к лендингу; 
3. Мастер кампаний по модели Vesta перевели на стратегию «Оптимизация по одной цели» и снизили её цену до 1300 руб.; 
4. Мастер кампаний по модели Granta перевели на стратегию «Оплата за конверсии»; 
5. Мастер кампаний по X-Ray возобновили;
6. Мастер кампаний по Largus остановили; 
7. Ретаргетинг с посадочной страницей квиз перевели на стратегию «Оптимизация кликов», отключили группы на 90 дней; 
8. Ретаргетинга на Поиске отключили; 
9. Запустили Мастер кампаний по новому интересу «покупка лада»; 
10. Повысили ставки для баннера на Поиске (МКБ); 
11. Запустили кампанию на Сетях по интересам «авто» с добавлением околоцелевых ключевых запросов: покупка авто, конкуренты (впоследствии она была объединена с кампанией по общей семантике); 
12. Кампанию на Поиске по безмодельной семантике отключили из-за высокого CPL.

Декабрь в сравнении с ноябрем был провальным месяцем по планируемым KPI: мы получили меньшее количество трафика и по высокой цене. 

Нахождение рабочей стратегии и ее оптимизация

В первые рабочие дни 2023 года в рамках оптимизации были предприняты следующие действия: 

1. Убрали в аккаунте ограничение на бюджет; 
2. Все Мастера кампаний перевели на стратегию «Оптимизация конверсий» с ключевой целью «Звонок»; 
3. Возобновили кампанию на Поиске с безмодельной семантикой и перевели на ручное управление, чтобы охватить все ключевые запросы в группе акций и госпрограммы. 
4. Проработали отдельную кампанию РСЯ по госпрограмме (семантика и текстовые креативы) и группы объявлений по автокредиту; 
5. Подключили медийную рекламу с обновленными графическими баннерами; 
6. Все модели, кроме Niva и Granta, объединили в один Мастер кампаний (ТГО кампанию по моделям отключили); 

1. Запустили группы объявлений по моделям Niva Travel и Niva Legend, проработали квизы для каждой из них; 
2. Отключили кампании в Сетях по высокочастотным запросам в пользу кампании по конверсионным ключевым запросам, с которых были получены лиды с запуска кампании;  
3. В кампании на Поиске с безмодельной семантикой провели чистку запросов и повторную кросс-минусацию после добавления семантики по модели Niva. 
4. Возобновили ретаргетинг на 90 дней, настроили ретаргетинг на аудиторию Look-alike по всем LADA СПб, провели чистку площадок. Спустя несколько дней в кампании приостановилось обучение и мы перевели её на оптимизацию по средней цене клика. 
5. Обновили список минус-площадок

1 / 2

Параметры стратегии

Список минус-площадок

Итоги января приблизили команду к желаемому результату. 

Рабочей стратегией на проекте является следующая комбинация кампаний: 

1. ТГО кампания на Поиске с безмодельной семантикой;  
2. Конверсионные ключевые запросы в формате РСЯ; 
3. Мастер кампаний по моделям; 
4. Мастер кампаний по модели Granta;  
5. Мастер кампаний по интересам, в т.ч. «интересуются покупкой лада»; 
6. Ретаргетинг с квизом в качестве посадочной страницы; 
7. МКБ (продемонстрировал крайне высокие результаты для своего формата: был получен лид на покупку авто, а конверсионность баннера составляет 5%!). 

На протяжении последующих месяцев ключевых изменений на проекте не было. За первые месяцы сотрудничества удалось стабилизировать поток трафика в отдел продаж, с незначительными колебаниями, и качественно улучшить показатели рекламной кампании. В рамках оптимизации с февраля по май проводилась корректировка цены целей, стоимости конверсии, исключение некоторых площадок как  com.imo.android.imoim, ru.auto.ara, обновлялись посадочные страницы и текстовые креативы.