Как делать таргет для онлайн-школы по выпечке тортов и продать на 3,7 млн

Привет, меня зовут Алексей, я руководитель рекламного агентства YARD. Мы приводим трафик для онлайн-школ.

Хочу поделиться с вами кейсом онлайн-школы по выпечке десертов, для которой мы привели более 14 тысяч лидов за полгода.

Он будет полезен всем, кто продаёт онлайн-курсы в нише хобби. Я расскажу, как снизить цену регистрации и добиться конверсии с сайта в 35%. Но обо всём по порядку.

Какие цифры можно получить сейчас на таргете ВКонтакте

В июне этого года к нам обратилась онлайн-школа, которая учит печь домашние десерты. Ребята раньше прекрасно жили на базу, собранную в Инстаграме* (*Деятельность организации запрещена на территории РФ) и Яндексе. По известным причинам захотелось освоить ВКонтакте, когда самый жирный канал лидогенерации прикрыли.

Казалось бы, ВКонтакте точно есть нужная аудитория. Но масштабироваться не получалось: максимум откручивали 250 тысяч рублей, после чего окупаемость покидала чат, а стоимость лида (заявки) сильно росла.

Когда ребята пришли к нам, для нас KPI по трафику ВКонтакте был: 200 рублей за лид и окупаемость (ROMI) — от 10%. Всё вышло намного лучше.

Сейчас прошло полгода работы, цифры устаканились и в среднем получились такими:

1. регистрация — 158 рублей
2. клик — 56 рублей
3. ROMI — 53%.

Не спешите закрываться, если у вас небольшая окупаемость. Я расскажу про воронку, которая даёт окупаемость Х4 через полгода.

Вот сводная таблица по проекту за эти полгода.

Когда мы принялись за работу, первым делом проанализировали все возможные проблемы и нашли места, где были затыки, из-за которых заказчик недополучал прибыль.

Две основные боли в нише хобби

Что в целом можно сказать о нише?

Боль первая — низкая окупаемость из-за низкого чека

Если в целом смотреть на нишу хобби и конкретно домашней выпечки, то обычно здесь тяжело окупаться из-за низких чеков. Поэтому в идеале приводить клиентов, заинтересованных в массовой покупке.

Например, если у вас средний чек 25 тысяч, это уже трудновыполнимая задача. Зато люди легко могут набрать разных обучалок за 5 тысяч. И потом докупить ещё.

Если хочется остаться на высоком чеке, то у вас должен быть флагман — хороший такой курс, качественно записанный. Только в хобби это практически не заходит.

Часто бывает такое, что школы приходят за трафиком и думают, что у них не покупают только из-за высокого чека. Например, кому-то рассрочку не дают, у кого-то этих рассрочек уже слишком много. Ну или просто люди не хотят сходу тратить большие суммы.

Мы отвечаем, что эту проблему решить очень просто. Продукт с высоким чеком нужно разделить на несколько небольших и продавать с низким чеком. Своим клиентам в этой нише мы советуем дробить продукты, снижать чек и смотреть в сторону LTV — окупаемости в разрезе полгода-год. Например, в школе по тортам таких бюджетных предложений сейчас 15.

За счёт работы с LTV один клиент через полгода покупает уже на 50 тысяч рублей.

Если онлайн-школа сейчас окупается с плюсом хотя бы в 20% — это уже хорошо.

Боль вторая — подрядчики не хотят писать много текстов

Другая частая история, с которой сталкиваются школы с хобби, — это нежелание подрядчиков писать и тестить много текстов.

Но в трафике 70% решают именно тексты.

Кто-то находит 1-2 связки в трафике и пытается на них выехать. Но на 5 текстах много ни открутить, ни заработать. Их надо постоянно обновлять.

Тем более для хобби. Одному сегменту аудитории нужен один заголовок, другому — другой. Нет одной универсальной формулы или того, что работает «для всех».

Как масштабироваться за полгода

Наша точка А: у других подрядчиков минимальная цена регистрации была 200 рублей, а трафик ВКонтакте не получалось масштабировать.

В первый месяц мы получили цену регистрации 87 рублей.

Окупаемость тоже была с нами. ROMI в июне составил 53%, а сайт конвертил на 35% (чуть позже расскажу, как мы добились такой конверсии).

Работать мы начали с бюджета 50 тысяч рублей на тест. У школы было 5 действующих воронок, одну из которых мы взяли для этого теста.

Вот как она выглядела.

Трафик приходит на бесплатный мастер-класс по выпечке торта. Он идёт на сайт напрямую из ВКонтакте.

Мастер-класс проходит в видеоформате — по сути, это обычный вебинар, который длится 3 часа.

Дальше клиенту предлагают купить продукт за 3 тысячи рублей.

Вся линейка продуктов в принципе недорогая — от 3 до 15 тысяч рублей. Мастер-классы разные, это также выпечка печенья, рулетов и прочих вкусностей.

Связка сразу показала хороший результат.

Мы договорились о том, чтобы со следующего месяца увеличивать бюджет. Так что в июле стартанули со 175 тысяч и добавили вторую воронку для теста.

Здесь мы взяли смыслы про заработок на продаже десертов.

Мы планировали каждый месяц прибавлять по одной воронке.

Итак, увеличенный бюджет мы открутили и вышли на окупаемость 191%. Неплохо.

То есть 175 тысяч принесло продаж на 334 тысячи рублей. Это реально космические цифры для низкого чека.

А раз мы так хорошо взлетели, то решили сразу же масштабироваться в два раза.

Обычно на масштабе всё растёт, а окупаемость падает. Это нормальная ситуация, о которой мы предупредили клиента.

У нас цена на масштабе выросла почти в 2 раза, но история продолжала быть окупаемой: ROMI был 70%.

Пришёл август, мы взяли в работу третью воронку. В ней приглашаем учиться печь рулет.

На скрине — настройки по этой рекламной кампании.

Мы продолжили масштабироваться в Х2. Это было не просто смело, это было… Ну вы поняли.

В сентябре у нас случился небольшой спад. Цена регистрации выросла на максималках до 189 рублей (но всё-таки по-прежнему меньше 200), а ROMI находился на уровне 19%. Со скрипом, но мы укладывались в KPI и держались в плюсе.

С чем связан спад? С обычной сезонностью. Торты в воронках требовали более «летних» продуктов: клубника, вишня, даже название торта отдавало чем-то знойным: «Вишнёвый пломбир». А за окном уже осень, да и дети пошли в школу. Времени на выпечку не так много.

Хотя мы продолжали укладываться в цифры, с ноября мы поменяли стратегию. Взяли в работу воронки, которые были не привязаны к сезонности.

Так мы настроились в рекламном кабинете.

Ещё затестили воронку с мастер-классом по выпечке лимонного фреша.

Кому интересно, вот настройки по этому объявлению.

Так у нас снова снизилась регистрация — до 148%, а ROMI воскрес и вырос до 81%.

Теперь мы планируем открутить 700-800 тысяч.

Пошаговый алгоритм работы с таргетом и фейл на 100 тысяч

Расскажу, в каком порядке мы работали.

1. Анализируем конкурентов.

На старте мы всегда анализируем конкурентов. Смотрим не только прямых — то есть тех, кто тоже учит тортам.

Мы заглядываем и к смежным конкурентам. Это другие хобби, например, иллюстрации. Смотрим на их заходы, т.к. ниша по сути одна и та же.

1. Анализируем сайт.

Наш специалист нашёл косяки по сайту, составил детальный отчёт и предложил клиенту правки.

Сначала мы смотрим на общие показали в Яндекс Метрике.

Здесь на сайте изначально была кнопка, которая переводила людей в соцсети. Мы после анализа заметили, что 25% по ней кликали и уходили с сайта. Понимаете? Из 100 человек 25 людей, которые просто растворились в сети.

Мы анализируем, например, в какое время суток люди чаще приходят на сайт, когда охотнее отправляют заявку на участие в мастер-классе. Смотрим на повторные визиты, время на сайте только с трафика из ВКонтакте и т.д.

Смотрим на карту скроллинга — понимаем, что больше всего интересует клиентов. Например, раздел с описанием МК был интересен лидам, но находился внизу. Мы предложили поднять его выше.

А вот блок с информацией о ведущей люди в большинстве пролистывали, мы предложили убрать его в самый низ лендинга.

Так, поменяв блоки, убрав ненужное и переместив наверх самые кликабельные кнопки, мы нашли потерю трафика в 26% и сделали стабильную конверсию в 35%, хотя в некоторые месяцы и на некоторых воронка она превышает 50%.

1. Делаем описание сегментов.

Аудиторию мы делим чаще по возрасту: 25-35 лет, 45+.

Возможно, вы видели объявления в сфере кондитерки, которые призывают научиться печь и зарабатывать на этом. В реальности большинству вообще не нужен от этого заработок. Люди хотят учиться, чтобы радовать своих близких.

Так, у нас очень хорошо зашёл оффер на возрастную аудиторию с упором на то, чтобы приготовить своим внукам торт в подарок. Они на этом изначально не собирались зарабатывать.

Вот описание этого сегмента.

Основная масса этого сегмента — женщины, а гео, как видите, очень обширный.

1. Пишем тексты и пилим креативы.

На следующем этапе мы собираем от заказчика бриф и пишем 3-5 текстов с разными заходами. На тест каждого текста закладываем 2 тысячи рублей. Так мы ищем, какая аудитория лучше сработает.

Если мы попали в аудиторию, то именно на эту целевую группу начинаем делать больше текстов. Пробуем разные заходы, смыслы, офферы.

Здесь идёт основная работа с промопостами и креативами.

Сначала важно найти, что лучше работает: видео или картинки. В хобби есть ощутимое разделение. В каком-то проекте будет классно работать видео и наоборот.

Например, у вас в этом проекте не зашли видео, зато показали классный результат фото в виде плитки.

Креативы нам приносит сам клиент — это фотки готовых продуктов. Особо не покреативишь. Как говорится, «Торт нельзя перепечь, значит, будем, таким есть…»

Вот самые лучшие тексты, которые зашли в этом проекте. Например, с предложением забрать бесплатный рецепт.

И сторителлинг о том, как девушка пекла торт, из-за чего её возненавидела свекровь.

1. Смотрим аналитику, снимаем отчётность.

Работа велась плотненько. За эти полгода мы написали 37 текстов. Мы постоянно добавляем новые, отслеживаем, что зашло, что нет. Каждый месяц в работу уходит 10-15 текстов.

Каждую неделю мы даём комментарии клиенту. Рассказываем, что было сделано на прошлой неделе, говорим о планах на следующую — с расчётом в деньгах.

В конце месяца мы отчитываемся о том, что лучше сработало. Какой текст, креатив, аудитория.

1. Отказываемся от неэффективных решений.

Хотя всё звучит довольно сладко, негативный опыт тоже есть. Мы тестили Маркет-платформу, но провалились в окупаемости.

Лиды получались очень дорогими, как будто люди приходили совсем не прогретые. Хотя на Маркет-платформе мы использовали всё то же, что уже зашло в рекламе.

Мы потратили 100 тысяч, чтобы понять, что результат — ужасный.

Итак, за полгода мы открутили 2,2 млн и заработали 3,7 млн на первичной продаже.

Как получить классный результат в таргете

Почему эта история всё же так хорошо сработала? Хочу поделиться с вами своими наблюдениями, которые вы можете взять себе и переложить на свой проект, если у вас тоже курсы в нише хобби.

1. Работа с сегментами и смыслами.

Иногда мы буквально заставляем заказчиков писать сегменты. Во многих онлайн-школах их просто нет, а зря.

Мы делаем примеры, шаблоны, в общем, помогаем со своей стороны упростить эту работу клиенту. Но за них написать сегменты нельзя. Это то, что должен прорабатывать маркетинг, чтобы мы не играли в Угадайку. Иначе получится тот самый «слитый бюджет».

У нас есть подобный опыт со школой иллюстрации и видеомонтажа, это уже показывало хорошие результаты. Мы достаточно протестили, проверили гипотез и нашли смыслы.

В иллюстрациях у нас тоже лучше всего покупали люди, которые рисуют для себя, а не хотят на этом заработать. Так же и с курсами по видео: там вообще покупали люди 50+, которым в принципе мир уже абсолютно понятен. У них есть деньги и заработок, они хотят делать себе красивые видосы и учить что-то новое. Короче, развивать мозг, а не смотреть телевизор.

Самый работающий триггер в любой из этих ниш — это «порадовать своих близких». Сделать клёвую видеооткрытку или испечь торт хоть на мероприятие, хоть просто так. Главное — красиво, чтобы внук пришёл на выходные и обалдел.

1. Заказчик заморочился с воронкой и сделал её хорошо.

Во-первых, мастер-класс реально нравится людям.

Во-вторых, все наши предложения: подкорректировать сайт, цену — принимались в работу. Мы работали вместе и прислушивались друг к другу. Очень важно, чтобы ваш таргетолог был не в позиции «сверху» или «горизонтально пофиг, сделаю, как скажете».

Например, мы можем предложить 3 разных цены на один продукт и найти ту, которая лучше окупается. Это классно, когда заказчик готов к тандему, а не сидит на одной воронке, которая когда-то сработала.

У нас с каждым заказчиком работает отдельный специалист по сайту, он анализирует и ищет, где можно докрутить, чтобы улучшить конверсию.

С чего начинать запускать трафик для онлайн-школы в нише хобби

Бывает, что сложно взять и решиться вложить деньги в трафик. Кто не читал и не слышал про эти истории со слитым бюджетом? Тем более сейчас, когда ситуация с трафиком на рынке накаляется и добывать его всё сложнее.

Попробуйте для начала просто поговорить со специалистом в вашей теме и начать с разбора воронки. Узнайте, как окупаются ваши конкуренты, что они используют.

Когда есть понятная информация, возьмите первый тестовый бюджет. Это может быть минимально 25 тысяч рублей, но лучше — 50 тысяч. Тест нужен, чтобы посмотреть, какие вообще цифры по окупаемости, стоимости регистрации будут у вас.

Если не решиться потратить деньги на рекламу, вы не узнаете, какие данные могут получиться.

Если нужна помощь или консультация по таргету для онлайн-школ — пишите в ТГ :
Алексей Криворотченко