Контент-маркетинг по Ханту: о чем писать, чтобы прогревать всех клиентов — от самых холодных до самых горячих
Показываю на реальных примерах, как с помощью лестницы Ханта делать контент-маркетинг, который будет работать одновременно по всей воронке — и приводить тех, кто только начинает думать в сторону вашего продукта, и «закрывать» тех, кто уже почти готов.
Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». Лестница Ханта — это маст-хэв для тех, кто занимается контент-маркетингом: выпуском контента для прогрева потенциальных клиентов и лидогенерации. Она помогает сегментировать общий редплан и выпускать контент для людей на разных стадиях воронки.
В итоге, получается комплексный прогрев, который и спрос может сформировать, и возражения обработать.
Коротко о том, что такое лестница Ханта
Лестница Ханта — это концепция, по которой все потенциальные клиенты делятся на четыре ступени готовности к покупке:
1. Не знает, что у него есть проблема.
2. Знает, что проблема есть. Но пока не знает, каким способом она решается.
3. Знает способ решения проблемы. Выбирает, каким продуктом воспользоваться.
4. Знает, какой продукт нужен. Выбирает между компаниями.
Контент-маркетинг «по Ханту» заключается в том, чтобы человек с каждой ступени смог найти для себя актуальный контент. Мы создаем вокруг продукта инфополе, в котором есть и материалы, формирующие проблематику, и материалы о том, какой тариф будет оптимален под твою задачу.
Ступень 1. «Не знаю о проблеме»
На первой ступени прогрева наш потенциальный клиент даже не догадывается, что у него есть какие-то там боли, а какие-то там продукты их закрывают. Он живет и всё у него нормально.
А мы будем создавать для него эту проблему. Такие вот мы, маркетологи, подлецы =)
На самом деле, всё не так коварно, как звучит — речь не идет об искусственном создании проблемы. Мы говорим о потенциальных клиентах — людях, которым наш продукт действительно будет полезен. Просто они могут об этом не знать: например, начинающий маркетолог может оценивать рекламные кампании только по количеству лидов — и даже не догадываться, что заявки еще оцениваются по их качеству.
На первой ступени лестницы Ханта мы должны подсветить людям такие проблемы. Давайте посмотрим, как с этой стадией работают разные компании ↓
Приложение «Честный знак», оценка качества лекарств. Статья «Как предотвратить бессмысленную трату денег в аптеках» рассчитана на тех, кто часто ходит в аптеки — и давит на базовый страх траты денег впустую. Человек ходил себе в аптеки, покупал, что дают — а тут узнает, что лекарства бывают поддельными. Класс, новая проблема!
«Авито» для продавцов. В статье «Как продавцам мебели увеличить выручку на Авито с помощью сервиса „Аналитика спроса“» используется похожий заход через деньги. Все хотят больше зарабатывать, но не все догадываются, что можно анализировать спрос. После статьи появляется новая проблема: я не анализирую спрос, а надо бы.
«Консоль», сервис для безопасной работы с самозанятыми. Есть предприниматели, которые просто как-то работают с самозанятыми и не испытывают проблем: платят деньги, получают чеки, налоговая пока не стучится. Но вот они видят статью «Как самозанятый может обмануть компанию» — и узнают, как их могут кинуть.
На первой ступени контент нужен, чтобы цеплять человека через его базовую проблему, а внутри конкретизировать ее до проблемы, которая решается вашим продуктом. Зацепить человека проще всего будет там, куда он заходит просто «посидеть в интернете» — в СМИ, соцсетях с алгоритмами рекомендаций или в блоге, на который вы будете лить платный трафик.
Ступень 2. «Знаю о проблеме, но не знаю способ решения»
Здесь у человека уже есть четкая формулировка проблемы, но он пока не понимает, с какой стороны заходить, чтобы ее решить. Например, мужчина средних лет увидел, что линия роста волос у него уходит куда-то вглубь — это проблема. Но он не знает, то ли он болеет чем-то, то ли это от стресса, то ли не хватает витамина D, то ли это генетика и пора копить деньги на пересадку.
С помощью контента мы должны помочь человеку понять, какой способ решения проблемы ему подходит. Так мы не только даем пользу читателю, но и отсеиваем тех, кто не является нашим клиентом. Ведь если мы клиника по пересадке волос, нам не нужны те, кто теряет волосы из-за стрессов.
«Сделаем», агентство контент-маркетинга. Однажды я опубликовал статью «Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса». Она рассчитана на тех, кто уже делает контент, но не видит от него результата. Там я предлагаю решить проблему, создав подходящую для своего продукта контент-стратегию.
«Бауш Хелс», продажа БАДов. В статье «Поддержка глаз при нагрузке от гаджетов: топ-9 витаминов» компания показывает, что если у тебя болят глаза от гаджетов (проблема), помочь могут витамины (способ решения).
«Тильда», конструктор сайтов. Это вообще три в одном: человеку нужно сделать сайт → он не знает, как → гуглит → попадает на статью «Как создать сайт: пошаговое руководство». Внутри ему показывают и способ решения проблемы (сделать сайт самому), и какой продукт выбрать (конструктор сайтов), и у кого этот продукт купить (у Тильды, потому что в инструкции все делается на ней).
Вторая ступень — это классика контент-маркетинга: вы просто берете проблему, решаемую вашим продуктом, и делаете про это материал. Таким контентом можно прогревать подписчиков в соцсетях или выпускать его в блоге с оптимизацией под поисковики, чтобы получать трафик от тех, кто гуглит свою проблему.
Ступень 3. «Знаю способ решения. Выбираю, какой продукт купить»
Практически любая проблема решается разными способами, и на третьей ступени мы должны помочь потенциальному клиенту в них сориентироваться. Для примера представим, что наш продукт — это курсы по зеро-кодингу.
→ На первой ступени мы создали человеку проблему: донесли, что его нынешняя работа так себе: денег мало, перспектив никаких, начальник капиталист-эксплуататор.
→ На второй ступени мы предложили зеро-кодинг как способ получить профессию с хорошим заработком, огромными перспективами и без начальников.
→ А на третьей ступени мы имеем дело с человеком, который хочет в зеро-кодинг, но не знает, как в него попасть: то ли книжку купить, то ли видео на Ютубе смотреть, то ли пойти к кому-то на наставничество, то ли пройти какой-нибудь курс. Наша задача: показать, что наш вариант самый крутой.
«Адеск», сервис финучета. Руководитель маркетингового агентства понимает, что ему в бизнесе нужен нормальный учет финансов. Но пока он не решил, как именно будет его внедрять. И тут ему попадается статья «Финансовый учет в маркетинговом агентстве: что учесть и кому доверить».
Внутри сначала технично «унижаются» другие варианты ведения управленческого учета — бухгалтер, финдиректор, помощник, ведение учета самостоятельно — а потом предлагается вести учет в автоматизированном сервисе. И говорится, что «Адеск» для этого отлично подходит.
«Открытие», банк. В этом примере работа ведется с людьми, у которых заканчивается срок вклада и они пока не знают, что делать с деньгами. В отличие от «Адеска», здесь подход более прямолинейный: статья «Заканчивается вклад? Рассказываем, как сохранить деньги» сводится к тому, что в этом случае можно просто открыть новый вклад, на выгодных условиях нашего банка.
Но прямолинейный заход ≠ плохой заход. Статья попала в подборку лучших публикаций в ПромоСтраницах, а значит, показала хорошие результаты по лидам.
Ступень 4. «Знаю, какой продукт мне нужен. Выбираю, у кого купить»
Это финишная прямая: наш потенциальный клиент знает, что конкретно ему нужно для решения его проблемы. Осталось выбрать компанию, чей продукт он купит.
Если вы в рамках контент-маркетинга подписывали аудиторию на свои соцсети и рассылки, а потом регулярно прогревали полезным контентом, то этот этап будет самым простым. Подписчики уже лояльны к вам и они, по большому счету, ждут подходящего оффера. Просто сделайте его в очередном посте или очередной рассылке — и будут продажи.
Можно усилить оффер, предложив специальные условия для подписчиков или используя бесплатный промежуточный шаг — например, не сразу купить доступ к сервису на месяц, а зарегистрироваться на 14-дневную демо-версию.
Если ваш продукт или ваш контент-маркетинг не подразумевает прогрева подписчиков, то задача становится чуть-чуть сложнее.
1. Нужно, чтобы о вас было много отзывов в интернете: это важно для клиентов при выборе между аналогами.
2. Делайте статьи с прямой рекламой вашего продукта: опишите его уникальность, удобство и преимущества по сравнению с конкурентами. Можно опубликовать такую статью на сайте и запустить на нее трафик через РСЯ или ВК, можно — через ПромоСтраницы.
3. Постарайтесь попасть в рейтинги, сравнения аналогичных продуктов — это то, что люди гуглят прямо перед покупкой. В теории, можно даже сделать такой материал самостоятельно — если сможете написать о себе и конкурентах объективно и без самовосхваления.
Например, те, кто выбирает сервис для ведения финучета, с большой вероятностью наткнется на подобную статью. Важно, чтобы вы в подобных материалах были на хорошем счету ↓
Как лестница Ханта работает в реальном мире
Лестница Ханта очень сладко выглядит на бумаге: берешь человека на первой ступеньке → показываешь контент для первой ступени → переводишь на вторую ступень → показываешь контент для второй ступени → … → продано!
В жизни всё не так просто. Вы можете спланировать идеальную воронку по Ханту: сделать классную статью, где вы создаете проблему, потом статью, где вы эту проблему конкретизируете, и так далее по списку. А человек возьмет и не прочитает первую статью.
Или прочитает, но не заметит потом второй материал.
Или заметит, но он его как-то не впечатлит.
Или прочитать все ваши материалы не в том порядке. Он же не знает, что вы его по воронке ведете =)
Есть и технические сложности: то, на каком этапе принятия решения находится человек, это не объективный критерий. Поэтому невозможно настроить показы статей только для людей на определенной ступени. Они будут показываться всем, и кликать на них будут все.
А может быть вообще наоборот: человек прочитает статью для второй ступени, а потом пойдет и купит. Прям вот так, не прогревшись! Так тоже бывает.
Короче говоря, лестницы Ханта в чистом виде не существует. Поэтому лучшее, что вы сможете делать — это регулярно выпускать разный контент для всех ступеней, продвигать его и создавать инфополе, в котором каждый найдет материал под свои задачи и вопросы.
Если статья была для вас полезной, буду рад видеть вас у себя в Телеграме: там я много пишу про контент-маркетинг и диджитал, а также о том, как развиваю агентство. Максимально открыто и со всеми циферками → @molyanov