Как писать кейсы для бизнеса: пошаговая инструкция

2023-12-13 17:38:17 Время чтения 22 мин 600

Часто кейсы пишут несодержательными, либо, наоборот, мешают в них всё подряд. Из-за этого читать их неинтересно, и многие бросают статью в самом начале. Я собрал советы по написанию кейсов в одном месте — с их помощью вы сможете написать кейс, который дочитают до конца.

1. Подберите тему для кейса

Выберите ситуацию, которую хотите описать, и определите, для кого вы пишете. Для этого подумайте, кому и как поможет ваше решение. Старайтесь не просто похвастаться своими успехами, а показать, как можно справиться с проблемой или получить выгоду.

Хвастаемся → Мы заработали клиенту 10 миллионов рублей

Помогаем → Мы изменили настройки рекламы и заработали клиенту 10 миллионов рублей: рассказываем как

Одну и ту же ситуацию можно показать с разных сторон. От этого будет зависеть, какую аудиторию вы привлечёте. Например, если вы провели успешную рекламную кампанию, с помощью одного кейса можно сработать на совершенно разные аудитории. Никто не запрещает написать три статьи про вашу работу с одним клиентом.

Статья → Аудитория

Как мы настроили рекламу в соцсетях и привлекли заявки на услуги по 10 ₽ → Предприниматели, которые прямо сейчас ищут подрядчика
Как мы отследили ошибки в рекламе и снизили стоимость заявки на услуги в два раза → Предприниматели, у которых плохо работает реклама
Как мы построили алгоритм для рекламы и протестировали 150 связок за 2 дня → Предприниматели, которые хотят запускать рекламу быстро

Когда определитесь, с какой стороны преподнесёте кейс, решите, насколько детальным он будет. Здесь обычно работает правило: берём широкую тему — получаем высокий охват и много обсуждений, но аудитория холодная и не готовая к покупке, берём узкую тему — охват небольшой, обсуждений мало, но аудитория активная.

Следуйте правилу: одна история — один статья. Если хотите рассказать о большом объёме работы, лучше разбейте кейс на несколько небольших статей. Так читателю не придётся читать огромное полотно текста, и он не запутается в повествовании.

2. Найдите и разговорите эксперта

Много вводных можно получить от специалистов, которые работали над проблемой. Но учтите: их нужно разговорить. Для эксперта его работа — это банальные задачи, с которыми он сталкивается каждый день. Поэтому при просьбе подробно рассказать о решении, он теряется: «А что тут рассказывать? Ну сделал и сделал, это ж легко». Объясните специалисту, что читатели ничего не знают о его работе, и для них информация будет интересной.

Чтобы вытащить информацию из эксперта, можно попробовать один из способов:

Попросите рассказать об этапах работы. Спросите, какая ситуация в бизнесе была до включения в работу эксперта, как он построил план работы. Уточните о каждом этапе: почему эксперт принимал такое решение, как его реализовывал, и какой результат получал. По ответам вы сможете построить хронологию событий, но учитывайте, что эксперт может пропускать много интересных деталей: для него они — просто часть работы.

Узнайте о показателях до и после работы эксперта. Тогда вы сможете зацепиться за каждый показатель в отдельности и подробно расспросить, что специалист сделал для такого результата. Если пойдёте от результатов к действиям, сможете узнать от эксперта детали, которые он бы упустил при пошаговом описании работы.

Расспросите о сложностях в работе. Благодаря ним можно узнать о нестандартных решениях, про которые интересно прочитать в кейсе. Тогда кейс будет похож на увлекательный рассказ, где герой встречает препятствия на пути и успешно с ними справляется.

Часто такие кейсы пишут эксперт и редактор в связке. Менеджер рассказывает о проекте, а редактор оформляет информацию в статью

3. Напишите заголовок

Идеальный заголовок для кейса — тот, который показывает и процесс, и результат. Расскажите, что вы делали, и что в итоге получилось. Так читателю будет сразу понятно, о чём он будет читать, а результат может привлечь его внимание.

Если работа масштабная, а результат сложно измерить, можно обойтись и без него. Читателя может заинтересовать, как проводить такую сложную работу. Главное — расскажите, что именно делали, а не просто обозначьте формат работ.

Обозначили формат → Рассказали о работе

Внедрение аналитики для салона красоты → Подключили CRM салону красоты и увеличили выручку на 20% за месяц. Рассказываем, как это получилось
Книга для школы английского языка → Как мы нашли экспертов, написали, задизайнили и выпустили книгу для школы английского языка

Иногда результаты, которые важны для бизнеса, слишком абстрактные для читателя. Например, компания хотела сократить расходы на X%, и у вас получилось это сделать. Эти показатели будут слишком непонятными для читателя, и их нужно сделать нагляднее: посчитайте, проиллюстрируйте, выведите пользу и поместите в заголовок.

Абстрактно → Улучшили дизайн сайта

Конкретно → Сменили дизайн кнопок на сайте и увеличили количество заявок на 5%

4. Сделайте вступление

Во вступлении погрузите читателя в проблему. Покажите, зачем вообще читать ваш кейс: человек должен представить, как ситуация, которую вы описываете, соотносится с его бизнесом. Если он с первых строчек поймёт, что вы поможете ему решить проблему, это увеличит шанс на прочтение кейса.

Покажите исходные данные и задачу. Подробно опишите, какие показатели были в бизнесе до вашей работы, и какие цели перед вами стояли. Не грузите читателя техническими подробностями во вступлении — все детали о клиенте лучше раскрыть позже, в контексте описания работы.

❌ Клиент попросил нас разобраться с подрядчиками. Раздатку для мероприятий готовили разные компании: брелоки — «ООО ГосБрелокПром», бейджики — «Без бумажки ты букашка», а блокноты вообще заказывали в области, у компании «Блокнот от нечистот». Иногда часть продукции приходилось заказывать в одной компании, а затем передавать на доработку в другую — из-за этого клиент сильно переплачивал. С учётом, что у него ИП...

В такой подводке слишком много подробностей, которые не нужны для погружения в ситуацию. Их лучше сократить: достаточно оставить проблему и описать задачу. Всё остальное — в основную часть кейса. Корректируем:

✅ Клиент попросил нас разобраться с подрядчиками. Раздатку для мероприятий готовили разные компании: иногда даже приходилось заказывать часть продукции в одной организации, а затем отдавать её на доработку в другую. Из-за этого подготовка к мероприятиям получалась долгой и дорогой. За два месяца мы подобрали новых подрядчиков и оптимизировали логистику — так сократили время для подготовки на 40%, а расходы — на 30%. Рассказываем, как это получилось:

Пример хорошей подводки от «Студии Чижова»: здесь есть вводные, задачи и результат

Расскажите о задаче от лица клиента. Покажите, с какой задачей он обратился за вашими услугами. Так вы сделаете кейс более человечным, и владелец бизнеса сможет примерить ситуацию на себя. Этот способ не обязательный, но с его помощью можно погрузить читателя в кейс через историю.

Показать задачу от лица клиента можно с помощью скриншота письма или сообщения от заказчика

Зашифруйте клиента. Если компания не хочет раскрывать свои данные, вы можете сделать заказчика анонимным, выдумав для компании название в описании кейса. На скриншотах данные можно закрасить или размыть — так вы сможете рассказать о работе, но при этом обеспечить заказчику конфиденциальность.

Пример из кейса «Нескучных финансов»: они выдумали название для группы компаний, чтобы не раскрывать клиента

5. Покажите процесс

В фильмах и книгах мы смотрим за путём героя: как он преодолевает трудности и постепенно становится круче. Хороший кейс выглядит так же: чтобы читателю было интересно, он должен смотреть за тем, как развивается персонаж, о котором он читает. Чтобы это показать, нужно раскрывать каждое действие и показывать последствия.

Стройте абзацы последовательно. Чтобы повествование выстраивалось в целостную историю, можно использовать структуру: было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили.

На примерах:

❌ Мы установили в компании корпоративный планировщик, чтобы руководство могло отслеживать статус задач. После того, как все стали им пользоваться, сотрудники перестали оставаться после окончания рабочего дня.

В этом фрагменте слишком много сущностей, которые неизвестны читателю. Из-за того, что его не погрузили в контекст, ему сложно понять, зачем вообще потребовался планировщик, и как это связано с рабочим днём сотрудников. Исправляем:

✅ Каждое утро в компании проходила часовая планёрка, из-за которой сотрудники не успевали выполнить все свои задачи. Нужно было освободить время для работников, чтобы им не приходилось задерживаться после окончания рабочего дня. Мы установили в компании корпоративный планировщик, чтобы руководство могло отслеживать статус задач без сбора планёрок. Благодаря этому менеджеры смогли узнавать информацию о проектах, при этом не отвлекая сотрудников от работы на целый час.

Пишите кейс из мира вашего читателя: учитывайте, что он не погружён в работу, как вы, поэтому может не понимать многих её частей. Старайтесь объяснять каждое своё действие, чтобы любой читатель осознавал, для чего вы сделали этот шаг.

Чтобы прогресс выглядел нагляднее, можно его дополнительно подчеркнуть. Вот несколько способов, как это сделать:

Нарисуйте прогресс-бары. Этапы кейса можно показать как развитие персонажа в компьютерной игре. Для этого сделайте отметки с ключевыми точками на шкале, и по ходу кейса постепенно заполняйте её, пока не дойдёте до конца.

Измерьте каждый шаг в числах. Количественный результат привлекает внимание читателей. Его можно показать уже на уровне подзаголовков, чтобы в глаза сразу бросалось, какой эффект компания получила от каждого вашего действия.

Обычно → Этап 1: сократили расходы

Привлекательно → Этап 1: сэкономили 150 000 ₽

Добавьте отметки времени. Если в кейсе важно показать время, разделите его на интервалы. Это может пригодиться, если вы долго сотрудничаете с компанией, или наоборот, сделали работу в сжатые сроки. Так читатель сможет соотнести масштаб работы с потраченным временем и понять, насколько эффективно вы работали.

Например:

Июнь: провели фокус-группу и серию интервью
Июль: разработали первый концепт дизайна и утвердили с клиентом
Август: доработали фирменный стиль и выпустили брендбук

«Студия Чижова» показывает временные рамки в начале почти каждого кейса

6. Сделайте кейс наглядным

Часто кейсы не хочется читать, потому что тема непонятная, нет наглядности, а в статье полотно текста. Такие кейсы выглядят скучно, поэтому потенциальный клиент может бросить его в самом начале. Предотвратить это несложно:

Покажите статистику. Многие изменения сложно представить, поэтому лучше показать их наглядно. Если описываете, как изменилась выручка компании, сократились расходы или увеличилось количество заявок, лучше построить график или диаграмму. Так читателю не придётся сопоставлять в голове сложные числа — он сможет сравнить величины на картинке.

Диаграммы и графики особенно важны для тех чисел, которые сложно представить. Например, большие величины или единицы измерения, которые редко используются в повседневности

Поделитесь внутренними документами. Откройте часть рабочего процесса с согласия клиента: внутренние отчёты, статистика или таблицы расчётов. Учтите, что читатель не погружён в вашу работу, поэтому выделите главное на иллюстрации.

Выделить нужный фрагмент можно с помощью рамки или увеличения либо с помощью размытия или затемнения фона

Для демонстрации работы подойдут и переписки. Спросите у клиента разрешения на публикацию и загрузите скриншоты, где обсуждаете или решаете проблему.

В переписках можно отразить сложные ситуации, отзывы клиентов или забавные моменты из рабочего процесса

7. Продемонстрируйте результат

Результат — главная часть кейса. С их помощью вы показываете, насколько хорошо справились с задачей. Потенциальный клиент может посмотреть на итоги вашей работы и принять решение, стоит ли к вам обращаться.

Чтобы показать результат правильно, его нужно объяснить. Расскажите, какого эффекта вы добились во время работы, и как он повлиял на деятельность компании. Если оставить результат без объяснения, у читателя может остаться непробиваемый вопрос «И чё?».

И чё? → Умеете, могёте

Оптимизировали логистику → Начали группировать заказы и отправлять их через подрядчика. С помощью этого сократили расходы на доставку на 20%.
Запустили корпоративный блог → Наняли в штат двух авторов и дизайнера. Потратили на месяц работы редакции 400 000 ₽ и привлекли заказов через блог на 1 200 000 ₽

Некоторые результаты объяснять не нужно, потому что в них очевиден полезный эффект. Как правило, такие успехи измеряются деньгами: сколько сэкономили или сколько заработали.

Чтобы результат был нагляднее, выделите главные показатели в отдельный блок. Соберите все итоги в один раздел, чтобы вашу эффективность можно было оценить сразу с разных сторон. Этот блок можно разместить даже в начале кейса — это может замотивировать потенциального клиента прочитать дальше, либо читатель бегло оценит качество работы и перейдёт к следующей статье.

Кейс нашего агентства: в статье мы собрали все результаты в один блок

Дайте советы на базе кейса. Сделайте выводы по вашей работе, которые подойдут и для другого бизнеса. Адаптируйте решения, которые вы выработали в кейсе, для других сфер, либо придумайте универсальные подсказки.

Например, вы провели успешную рекламную кампанию в соцсетях для стоматологической клиники. Вы провели много тестов, и нашли успешные рекламные связки. На основе кейса можно дать советы для медицинской сферы в целом: о том, как привлекать людей, которые интересуются своим здоровьем. Затем дайте универсальный совет: в рекламе нужно запускать несколько объявлений, чтобы отследить самое эффективное.

Универсальные советы, которые даёт Setters на основе своего кейса

Покажите антипример. Если работа пошла не по плану — расскажите о своих ошибках. Это покажет потенциальным клиентам, как вы умеете выходить из сложных ситуаций, а заодно вы подскажете, как не допустить таких же провалов.

Старайтесь, чтобы антикейсов было меньше, чем примеров успешной работы — иначе может сложиться впечатление, что ваша деятельность состоит только из неудач.

Чек-лист по написанию кейсов

Выберите тему. Возьмите одну историю из вашей практики и определите, для кого и с какой стороны её опишете. В кейсе старайтесь не похвастаться успехами, а показать читателям, как можно справиться с их задачей.
Поговорите с экспертом. Попросите специалиста, который работал над проблемой, рассказать об этапах работы, показателях до и после, сложностях в проекте. Так вы сможете получить от него максимум информации для кейса.
Составьте заголовок. В нём отразите, какую работу провели, и какие результаты получили. Сформулируйте пользу от вашей работы так, чтобы она была понятна любому читателю.
Напишите вступление. Покажите исходные данные, которые были в бизнесе, и расскажите, какая перед вами стояла задача. Чтобы кейс был человечнее, можно рассказать о целях со стороны клиента. Если клиент хочет сохранить анонимность — выдумайте для компании заказчика новое название.
Отразите процесс. Рассказывайте о действиях последовательно, с помощью схемы «было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили». Чтобы показать продвижение по проекту, можно добавить прогресс-бары, числовые показатели для каждого шага и отметки времени.
Проиллюстрируйте кейс. Чтобы читать статью было интереснее, добавьте графики, диаграммы, внутренние документы и скриншоты переписок. Это поможет погрузить читателя в ваш кейс.
Покажите результат. Объясните итоги каждого шага, чтобы было понятно, как работа повлияла на компанию. Главные показатели можно выделить в отдельный блок, а в конце статьи дать универсальные советы на основе вашего кейса. Про неудачный опыт тоже можно рассказывать — так вы убережёте других предпринимателей от ошибок.