Бренд-стратегия винного бренда. Эйджизм. Кортни Кокс. Брук Шилдс
Это четвертая публикация в серии статей о главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.
Первые три статьи на vc.ru: Samsung vs Apple, Tinder, Хеллоуин
Ситуация на рынке вина
Целый ряд мировых тенденций влияет на то, что винная категория не только в США имеет проблемы с привлечением молодой аудитории. Это привело к появлению новых брендов, которые отрицают традиции. Некоторые из них были основаны знаменитостями и инфлюенсерами.
С Шардоне все гораздо сложнее. «Молодые люди – законодатели винных трендов и они не хотят пить Шардоне», гласит один из заголовков.
«Шардоне – самое продаваемое белое вино в мире. Оно изготавливается из неприхотливого винограда с толстой зеленой кожицей и который хорошо приживается в самых различных климатах»
Проблемы с брендом
Бренд Шардоне Clos Du Bois был основан в 1974 году и за эти годы практически не изменился, что работает не на руку бренду. Самое популярное вино этого бренда продается менее, чем за $10 в обычном продуктовом магазине.
Шардоне не пользовалось особой популярностью в Штатах с 90-ых. И после возросшего спроса на него в 2020, спровоцированного ковидом, вся категория ужалась в объеме на 11% в 2021.
Задача
Нужно выйти с новой рекламной кампанией, которая остановит падение продаж бренда и улучшит показатели здоровья бренда среди молодой и пожилой аудиторий.
Стратегия
«Шардоне – вино для старперов»
Это цитата одной 30+летней девушки из фокус-группы. Она сама любит Шардоне, но пьет его редко и тем более не пьет его в компании друзей, так как это считается «не клевым». В американской культуре есть даже выражение «ABC – anything but chardonnay» – {Олег: что угодно только не Шардоне}.
Мы просили людей в фокус-группах называть прилагательные, которые ассоциируются у них с брендом Clos Du Bois. И вот, что мы услышали: понятный, безопасный, простой.
Мы спрашивали: если бы бренд был знаменитостью, то какой? В ответ мы услышали много фамилий пожилых актрис ушедших эпох. То есть бренд Clos Du Bois существует уже давно, но все еще значит ничего.
Инсайт
Ок, наш бренд ассоциируется с пожилыми женщинами. Но… они на самом деле классные! Когда ты достигаешь определенного возраста, то у тебя появляется уверенность не обращать внимание на мнения людей. Ты носишь что хочешь, говоришь что хочешь.
Sostav еще не научился распознавать ссылки шортс. Поэтому тут короткое видео как бабуля зажигательно танцует хип-хоп в студии https://www.youtube.com/shorts/RvSkyT3825g
Платформа бренд и коммуникационная стратегия «Long Live»
Мы поняли, что можем перевернуть восприятие «вино для старперов» из чего-то уничижительного в то, чем можно гордиться, добавить в коммуникацию нотку бунтарства и свободы. Наши RTB (reason to believe) в том, что наши потребители – люди, которые уже прожили яркую жизнь и не собираются останавливаться на этом.
В поддержку лонча кампании, мы заключили сотрудничество с иконой 90х – Кортни Кокс. Она обрела большую популярность среди молодежи, которые только недавно открыли для себя сериал «Друзья» {Олег: RIP Мэттью Перри}. Так же нашим амбассадором стала Брук Шилдс, которая написала для нас статьи в E! и Vogue. А вместе они начали откровенный диалог о том, с какими трудностями они сталкиваются, как женщины, которым около 60.
Результаты
Объем продаж
Объем продаж снижался двузначными показателями в течение последних трех лет. По результатам кампании объем продаж вырос на 16,6%, в то время как категория Шардоне продолжала падать на -8,3% YoY, как и каждый из ключевых конкурентов Clos Du Bois. Bogle: -5,9%; Cupcake -9,3%; Chateau Ste. Michelle -13,7%.
Рассмотрение к покупке
По результатам кампании уровень показателя рассмотрения к покупке увеличился на 14 пунктов до 79%, что почти втрое больше, чем мы планировали.
Восприятие бренда
Восприятие бренда как современного увеличилось на 12 пунктов с 63% до 75%, что более чем вдвое превысило нашу цель.
Брендом стали больше интересоваться
Количество органических поисковых запросов увеличилось почти в 2,5 раза с 13 000 до 31 000. {Олег: А мы знаем, что это опережающий показатель по которому можно планировать уровень будущих продаж}
Чем крут кейс? На самом деле подобные кейсы мои любимые. Когда ты берешь недостаток и превращаешь его в достоинство:) не знаю, что даже и добавить. Мои аплодисменты!
Экосистема для тех, кто в стратегии:
Авторский канал -> Без стратегии
Канал с трендами -> Без трендов
Канал с рекламными роликами и поиском по # -> Без рекламы
Канал с вакансиями для стратегов -> Без вакансий