Креативный бриф на рекламную кампанию для Альфа-Банка

Задача статьи: показать огромным брендам таким, как Альфа-Банк, что, чтобы получить крутую коммуникационную стратегию не обязательно идти в большие агентства. На рынке сейчас много стратегов, которые в силах закрывать целый стэк работ в одного не за 2 млн, а за 100-200к в те же сроки и с тем же качеством. И этот проект тому пример.

Что происходит с Альфа-Банком сейчас

Альфа-Банк после «закрытия» Урганта находился в ситуации без четкого и понятного голоса бренда. Мы только знаем, что он для «Умных и Свободных», но то, как это будет выглядеть сейчас не ясно до сих пор, даже после анонса креативной рамки с Бастой.

Задача: разработать креативный бриф на рекламную кампанию для кредитной карты Альфа-Банка.

Меня зовут Олег Богатырев — я бренд-стратег, консультант и тьютор на курсе «Бренд-стратегия».Делал проекты для крупнейших агентств: РА Восход, Depot, Redday, Redkeds, Студия Антемия Лебедева, Be Brand People, Compleader и др.Работал с брендами из Великобритании, Сингапура, ОАЭ, Франции, Грузии, Польши и СНГ.

Коммуникация Альфа-Банка

В прошлом году коммуникация до Басты была достаточно безвкусной и говорила в основном о том, что у банка лучшее мобильное приложение [Альфа-Банк — лучший мобильный банк], что на самом деле правда только для Android.

В целом коммуникация выглядела, как заглушка. Эфирное время на ТВ на 2023 они закупили еще в конце 2022 — начале 2023, и его нужно было чем-то заполнить.

Приложение больше не может вытягивать Альфу

Отличное приложение больше не является точкой отличия для банка, а обязательный атрибут.

На дворе 2023-2024 и все банки уже научились делать хорошие приложения, может не лучшие на рынке, но людям глубоко пофигу до тех пор пока приложения позволяют им выполнять все необходимые действия без посещения отделений.

Ко всему прочему подавляющее большинство людей пользуются только базовыми функциями приложений.

Прокачать кредитные карты Альфа-Банка

Сегмент кредитных карты для банков крайне важен. Этот банковский продукт единственный, который показал рост в 2022 году.

А в 2023 случился исторический минимум безработицы, а оценка материального положения приближалась к максимуму 2018 года. В общем люди уверены в будущем и настроены тратить.

Конкуренты

Я не буду выкладывать исследования условий кредитных карт 11 банков-конкурентов и их коммуникаций. Единственное, что нужно знать, что карта Альфа-Банка в целом является одной из самый лучших на рынке, уступает только ВТБ. Но условий по карте мало для полноценной рекламной кампании, поэтому надо искать идею либо в особенностях самой компании, либо инсайты целевой аудитории.

Что мы знаем про нашу ЦА?

Низкое проникновение кредитных карт в население РФ. В плане проникновения кредитных карт банковскому сектору есть куда расти. Всего 20% от активного населения являются держателями кредитных карт.

Люди обычно пользуются несколькими кредитными картами. В среднем на одного клиента оформлены 2,3 кредитные карты.

Низкий уровень NPS [не путать с лояльностью]. Что ведет к тому, что люди выбирают не банк, а условия.

Причины по которым уходят от своего банка:
1. Изменил условия в худшую сторону (48%);
2. Потеря доверия к банку [изменил условия в худшую сторону не предупредив] (43%);
3. 50-70 лет если закроют удобное отделение и банкомат (28%);
4. 70% готовы переключиться на другой банк если им предложат более выгодные условия;
5. 59% сделают это при условии специальных акций;
6. 57% при более мягких требования для оформления и более надежной репутации банка-конкурента;
7. Свыше 60% клиентов могут уйти из основного банка в случае изменения условий обслуживания без предупреждения.

Поиск культурного инсайта

Как видно из исследований, нет того, за что можно зацепиться в отношении людей к банкам. Поэтому я решил копать в культуру и найти что-то там.

Вот так выглядел мой процесс штурма

инсайт 1: Русский человек не любит быть в долгу

Для русского человека быть должным равно несвобода.

Как человек с русской ментальностью говорит о долгах?
На личностном уровне [уровень взаимоотношений «человек-человек»] тема долгов обычно представлена следующим образом.

«Занимаешь чужое на время — отдаешь свое навсегда» — мы видим несимметричность: человек отдает всегда нечто большее и несоизмеримо ценное, чем занял.

Что человек с русской ментальностью думает о долгах?
Что, по сути, есть долг? Первое, что приходит на ум, долг – это зависимость от того, у кого одолжил. Люди так и говорят: «Это кабала». Я работаю риэлтором и часто слышу такое отношение к ипотеке: «Я не буду брать ипотеку — это кабала на всю жизнь».

А что может так же сильно ограничивать свободу, но о чем мы не задумываемся?

инсайт 2: Рабство от старых вещей

Люди годами хранят старые вещи. Не пользуются ими или пользуются, но они не такие эффективные, как новые вещи. Ждут подходящего момента починить, но никак. И получается, что их мысли и жизнь проходит в невидимой зависимости от них.

"Из самых необычных вещей, с которыми россиянам жаль расстаться, оказались «сломанный велосипед, в надежде его когда-нибудь починить», «эротическое белье в память о былых временах», «пробки от вина, их очень много и я не знаю зачем их храню, но их уже больше двух пакетов из пятерочки», «игрушки из киндера», «старый CD-плеер, как реликвию, которую я покажу своим внукам», «пустые бутылки, потому что собираюсь построить плот» и другие не менее необычные сокровища."

"Мы храним старье, даже если не пользуемся им, и чаще всего потому, что оно имеет некую сентиментальную ценность, что-то там символизирует, — заявила Карен Винтерих из Пенсильванского университета. — Эти вещи словно говорят о том, кто мы есть или какими мы были когда-то в прошлом, и мы не хотим с ними расставаться ни за какие коврижки."

Инсайт 1 + Инсайт 2

Если сложить инсайт 1 и инсайт 2, то мы получаем классическое напряжение, которое все агентства так жаждут найти и продают своим клиентам.

С одной стороны мы не хотим быть должны, но с другой стороны не заменяя старые вещи на новые мы невидимо живем у них в долгу, отдавая им наше время, силы и мысли.

Так же это уникально резонирует с позиционированием Альфа-Банка «Для умных и свободных». Ум, чтобы заметить зависимость + свобода от невидимой зависимости.

Креативный бриф на рекламную кампанию для Альфа-Банка

Креативный бриф это то, что стратег [Я] отдает креативной команде. Креативный бриф является выжимкой из всех исследований и включает в себя только то, что по мнению стратега поможет креативной команде эффективно двигаться в определенном стратегом направлении.

Если вы хотите, чтобы я разработал классную коммуникационную стратегию для вашего бренда или проконсультировал — напишите мне в тг.

P. S. Альфа-Банк, напишите мне.

Экосистема моих каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без Стратегии
Трендвочинг -> Без Трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Библиотека Рекламы
Вакансии для стратегов -> Без Вакансий