Все, что нужно знать о маркировке рекламы в 2024 году

Два года не утихают споры о том, как маркировать рекламу правильно. И некоторые каналы и сообщества в соцсетях даже начали отказываться от нее, опасаясь штрафов. Если и у вас возникает такое желание, то рекомендуем к прочтению эту статью. Руководитель отдела таргетированной рекламы коммуникационного агентства Наргиз Новгородцева не только  рассказала о важных нюансах маркировки, но и дала подробную инструкцию по получения токена.

Что случилось? 

C 1 сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ 

“О внесении изменений в Федеральный закон № 38-ФЗ “О рекламе”. Теперь любая реклама, размещенная в интернете, должна быть промаркирована (то есть иметь пометку “реклама”, сведения о рекламодателе и токен). Сведения о рекламном креативе должны быть переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). 

Пример промаркированного рекламного креатива: 

Как происходит маркировка? Краткая инструкция: 

1. Оценить контент: реклама или информация
2. В случае, если контент рекламный, получить токен в ОРД
3. До публикации добавить в рекламный креатив пометку “Реклама, сведения о рекламодателе, токен”. 
4. Загрузить в ОРД 
5. Отчитаться в ОРД, пока действует креатив. Подробнее о статистике: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news74805.htm
6. Проверить в ЕРИР, что информация о креативе отображается корректно

Что нужно обязательно маркировать?

1. Контекстную рекламу в поисковых системах
2. Таргетированную рекламу в социальных сетях
3. Посты и любые интеграции у блогеров
4. Рекламные статьи и материалы в интернет-СМИ
5. Видео, в которых присутствует реклама продукта/бренда/товара/услуги и пр.
6. Рекламные посты и баннеры в собственных сообществах, на сайтах в приложениях компании*

С контекстной и таргетированной рекламой сейчас все более-менее понятно – процесс маркировки достаточно отлажен как при работе с площадками напрямую, так и при работе с посредниками. А вот при саморекламе** все еще возникают вопросы – не все понимают, как отличить рекламу от информации. 

Как отличить рекламу от информации

Согласно статье 3 Закона о рекламе рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц. Могут ли сведения, касающиеся собственной компании, быть признаны рекламой? Могут. Так каким образом отличить рекламу от информации? В своей практике мы всегда опираемся на эту таблицу: 

Давайте рассмотрим этот метод подробней, опираясь на посты, размещенные в группе одного из наших клиентов: 

Перед вами пост об открытии магазина в городе. Он не выделяет никакой товар среди других, передает информацию о хозяйственной деятельности компании, не содержит призывы к действию, написан нейтрально – это не реклама. 

А это пост о запуске скидок на ассортимент в магазине. Он выделяется из ленты, привлекает внимание к конкретным товарам, информация эмоционально окрашена – значит, это реклама и пост необходимо промаркировать.

Что делать, если возникают сомнения 

Идеально, если в компании есть юрист по рекламному праву. Он сможет посмотреть креатив, который вызывает сомнение, провести его экспертизу и вынести решение, маркировать его или нет. Если юриста в компании нет, то необходимо назначить ответственных людей, которые будут отсматривать весь контент, маркировать рекламу и подавать статистику. Мы, в свою очередь, рекомендуем маркировать контент, если вы сомневаетесь и не можете с точностью определить, реклама перед вами или информация. 

Обзор существующих Операторов Рекламных Данных

Роскомнадзор утвердил 7 операторов рекламных данных. Каждый является посредником между Рекламодателем и ЕРИР. У всех ОРД практически одинаковый функционал: получить сведения о всей рекламной цепочке и передать эти данные в ЕРИР.

В каждом из перечисленных ниже ОРД вы сможете зарегистрироваться, будучи любым участником рекламной цепочки, загрузить сведения о компаниях, договорах, загрузить креативы, получить на них токены, а позже загрузить акты и статистику по каждому креативу. Главные отличия кроются в особенностях интерфейса каждого ОРД и их тарифах. 

Чтобы понять, каким ОРД вы хотите пользоваться, рекомендуем сначала изучить тарифные кампании (некоторые ОРД предлагают стоимость, которая зависит от размера креатива, иные закрепляют за тарифом определенное количество документов и прочее), а потом воспользоваться тестовыми кабинетами (так называемыми  sandboxes – песочницами) и выбрать интерфейс, который будет максимально  удобен для вас. 

Как устроен процесс маркировки рекламы

Рассмотрим пример получения токена по саморекламе** на примере ОРД VK.  Предположим, вам необходимо промаркировать баннер на собственном веб-сайте.

1. Для начала необходимо зарегистрироваться в выбранном ОРД и заполнить информацию о собственном контрагенте: https://ord.vk.com/.

1. В разделе ФИО пишем название компании (указываем ФИО в случае, если вы самозанятый). 
2. Выбираем роли. В случае с саморекламой выбираем роли рекламодателя и издателя. 
3. Указываем тип: физическое лицо (для самозанятых), юридическое лицо или ИП.
4. Вводим ИНН, нажимаем кнопку “Сохранить”. 

1. Далее переходим во вкладку “Площадки” и нажимаем “Создать площадку”. 

1. Заполняем строку с названием. Там можно написать то, что вам захочется. Единственное, вы должны четко понимать, о каком креативе в дальнейшем будет идти речь. Например: сайт [ссылка на сайт]. 
2. Выбираем тип: сайт, приложение – в зависимости от того, где мы будем размещать рекламный креатив. 
3. В строке с надписью “Ссылка” вставляем ссылку.
4. В нашем примере выбираем собственного контрагента – ставим галочку в поле “контрагент является владельцем данной площадки”. Нажимаем кнопку “Сохранить”.

1. Далее переходим во вкладку “Договоры”.

1. Выбираем тип договора (самореклама), в поле “Комментарий” указываем название вашей организации и пометку – самореклама. Например: ООО “Ромашка”, самореклама. 
2. В поле “Заказчик” выбираем собственного контрагента – ООО “Ромашка”.
3. В поле “Предмет договора” выбираем “Иное”. 
4. Теперь указываем дату заключения договора (важно, чтобы по датам было видно, что сначала был заключен договор и только потом получен токен).  После этого нажимаем кнопку “Сохранить”.

1. Переходим во вкладку “Креативы”. Здесь мы будем получать токен. Нажимаем кнопку “Создать креатив”. 

1. Название креатива. Оно должно быть таким, чтобы потом креатив можно было легко найти. Рекомендуем прописывать название следующим образом: дата_первые ключевые слова креатива_место размещения_название компании. В нашем случае название могло быть следующим: 1.03.24_баннер скидки март на сайт_ООО “Ромашка”.
2. Ставим галочку в графе “самореклама”
3. Бренд: указываем название нашего бренда.
4. Категория: например, скидки.
5. Описание: краткое описание нашего рекламного креатива. Например: скидки на сумки. 
6. Указываем код ККТУ вашей организации.
7. Целевая аудитория: прописываем аудиторию, которой будем показывать наш креатив. Например: 18+, мужчины, женщины, покупки онлайн, красота и мода. 
8. Тип креатива: выбираем тот, что подходит для нашего случая. Так как у нас речь идет про баннер, выбираем его.
9. Тип рекламной кампании: в нашем примере мы получаем токен для нашего собственного веб-сайта, поэтому выбираем “Иное”. 

1. Целевые ссылки перехода. Здесь необходимо вставить ссылки, по которым будет осуществляться рекламный переход. В нашем примере целевой ссылки на баннере у нас не было, так что оставляем это поле пустым.
2. В поле “Файлы” загружаем файл с нашим рекламным баннером.
3. В графе “Текстовые данные креатива” добавляем текст, который прилагается к креативу. В нашем случае нет текстовых данных, значит, оставляем это поле пустым. Нажимаем “Сохранить”. 

1. После этого открываем в окне появившийся креатив и обращаем внимание на токен. Теперь нам нужно “вшить” токен в ссылку или в сам креатив, если прикрепить токен к ссылке невозможно. 

Важно знать, что в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором был размещен креатив, необходимо будет загрузить статистику по каждому промаркированному размещению. Сделать это можно будет в разделе “Статистика”. 

Куда добавлять идентификатор рекламы

Пару месяцев назад Роскомнадзор опубликовал памятку “Рекомендации по размещению идентификатора рекламы”: https://rkn.gov.ru/press/news/news74777.htm  в которой подробно рассказал, где именно и в каком виде правильно маркировать любой рекламный контент. Рассмотрим конкретные примеры. 

Первое и приоритетное место добавления токена – кликовая ссылка. Именно та ссылка, которая размещается в самом рекламном креативе и ведет на ресурс рекламодателя. Добавляется токен в ссылку (до редиректа***) в утвержденном формате: https://www.site.ru/?erid=5UGfwMukZ4.

В случае, если разместить в кликовой ссылке токен невозможно, он размещается в формате ERID: 5UGfwMukZ:

1. В текстовом блоке
2. На изображении
3. На видео
4. В выпадающем меню
5. В описании к видео, изображению (ТОЛЬКО как дополнительный способ! Используется исключительно с одним из вышеперечисленных) 

Пример размещения токена на баннере сайта:

В рекламных интеграциях в видеоформате пометка “Реклама”, сведения о рекламодателе и токен наносятся на само видео и могут быть продублированы в описании. 

Пример размещения токена в видео: 

Пример размещения токена в статье:

Наиболее частые ошибки

1. Разместить только токен и не использовать пометку “Реклама” и сведения о рекламодателе и наоборот.
2. Получить токен на неправильный договор. Токен получают только на изначальный договор с рекламодателем. 
3. Не загрузить данные бухгалтерского акта.
4. Не подавать статистику в течение периода размещения рекламного креатива. Многие ошибочно полагают, что достаточно загрузить статистику 1-2 раза. 
5. Не проверять данные в ЕРИР. К сожалению, часто случается, что процесс маркировки не контролируется рекламодателем. И то, как отображаются данные в ЕРИР и отображаются ли, никому не известно.

За нарушение – штраф

Если закон не соблюдать, то придется нести за это ответственность – выплачивать штрафы. И применить их могут в следующих случаях: 

1. Отсутствует пометка “реклама”

В этой ситуации могут применяться штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ за каждое нарушение:

1. для физлиц – от 2000 до 2500 руб.;
2. должностных лиц – от 4000 до 20 000 руб.;
3. юрлиц – от 100 000 до 500 000 руб.

То есть, если юрлицо разместило 10 объявлений без пометки “реклама”, ему грозит штраф на сумму от 1 000 000 до 5 000 000 руб. 

1. Нет токена, в ЕРИР переданы недостоверные сведения 

За непредоставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации (ч. 15 ст. 14.3 КоАП) также придется заплатить:

1. гражданам: 10 000 – 30 000 руб.;
2. должностным лицам и ИП: 30 000 – 100 000 руб.;
3. юрлицам: 200 000 – 500 000 руб.

За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению (ч. 16 ст. 14.3 КоАП) накажут так: 

1. граждан: 30 000 – 100 000 руб.;
2. должностных лиц и ИП: 100 000 – 200 000 руб.;
3. юрлиц: 200 000 – 500 000 руб.

И если юридическое лицо опубликовало 10 рекламных постов без пометки “реклама” и токена и не предоставило в ЕРИР информацию по креативам, то общий штраф составит от 5 000 000 до 15 000 000 рублей!

Удивительно, но до сих пор находятся те, кто говорит, что закон не работает. Некоторые блогеры даже пытаются убедить рекламодателей, что за размещение рекламы без токена “ничего не будет”. Практика говорит об обратном.  К административной ответственности привлекли Елену Лисовскую. В её Telegram-канале “Лиса рулит” Роскомнадзор нашел три рекламных поста, в которых отсутствовал идентификатор рекламного креатива. Блогер была оштрафована на 300 000 рублей за нарушение ч. 16 ст. 14.3 КоАП. 

За последние 2 месяца Нижегородское УФАС России признало ненадлежащей рекламу, распространенную в Telegram-каналах «Arzamas», «Нижний Новгород NN_TODAY», «Миш, куда сходить?». Возбуждены дела об административном правонарушении. Сумма штрафов пока остается неизвестной. 

Вместо послесловия

Маркировка с нами надолго. Поэтому выбирайте правильный подход: научитесь работать так, чтобы весь процесс стал обыденностью. 

Всем участникам цепочки мы рекомендуем погрузиться в эту тему и изучить все процессы вне зависимости от того, работаете ли вы самостоятельно или вам помогает агентство/блогер/юрист. Как показывает практика, даже сейчас, по прошествии практически двух лет с момента изменения в законе, полностью соблюдают его единицы. 

*маркировать нужно, если это реклама. Если контент информационный, маркировать не надо. 

**самореклама – это реклама собственных товаров и услуг на своих собственных площадках. 

*** перенаправление пользователя с одного URL на другой

Материал был опубликован на https://delovoymir.biz/