Распространенные ошибки в настройке контекстной рекламы

Сегодня расскажу о наиболее распространенных ошибках при настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директе, которые сильно снижают эффективность рекламы и приводят к неэффективной трате бюджета. Все эти ошибки наблюдали при проведении аудитов рекламных кампаний, настроенных другими специалистами или агентствами.

1. Запуск рекламы без спроса

Одна из таких ошибок - запуск рекламы на поиске в нишах без поискового спроса. Попытка запустить рекламу в нишах, где нет поискового спроса, приведет к тому, что вы не получите большого количества целевых переходов.

Можно попробовать решить эту проблему, включив всех пункты в настройках автотаргетинга ( альтернативные запросы, конкуренты и остальные), но качество трафика в этом случае может оказаться низким. Если же самостоятельно подобрать похожие запросы или нетематические запросы с достаточной частотой,  и запустить показы по ним, то эффективность таких запросов, вероятно, будет совсем невысокой.

Перед запуском рекламы на поиске важно убедиться, что в тематике вашего бизнеса есть достаточная частотность запросов. Если ее нет, лучше отказаться от поисковой рекламы и использовать другие маркетинговые инструменты. Для проверки частотности ключевых запросов можно воспользоваться сервисами, такими как Вордстат или Пиксель Тулс, или Мутаген. Они помогут вам определить, насколько популярны запросы по тематике вашего бизнеса.

2. Неполное семантическое ядро.

Использование слишком ограниченного семантического ядра при настройке рекламы в поиске может привести к потере большого количества высококонверсионных запросов. Поэтому важно тщательно подойти к сбору семантического ядра, поскольку это один из ключевых этапов в настройке рекламы.

Для сбора семантики можно использовать инструменты, такие как Кей Коллектор или анализировать запросы конкурентов через специальные сервисы. Чем больше релевантных ключевых слов будет собрано, тем лучше для эффективности рекламной кампании.

3. Использование неэффективных ключевых слов.

Создание большого семантического ядра - это хорошо, однако после получения первых данных об эффективности запросов необходимо определить, какие запросы следует отключить, а какие — сохранить.

Некоторые запросы могут привлечь много лидов, в то время как другие могут не принести заявок. Поэтому важно отключать запросы, которые показывают низкие результаты по эффективности, а сохранять те, которые показывают высокий результат. Часто бывает так, что обработка и анализ запросов не проводятся, и отсутствует понимание, какие ключевые слова приносят качественный трафик, а какие - нет. Отсутствие грамотного анализа снижает эффективность рекламной кампании.

4. Слишком дорогие или дешевые запросы

Яндекс Директ — это рекламная система с аукционом за рекламные места в поиске. В большинстве случаев, те, кто платит больше, занимают лучшие позиции в поисковой выдаче. Выбор дорогих высокочастотных запросов может привести к быстрому исчерпанию бюджета.

Если же сосредоточиться только на запросах с низкой конкуренцией, можно не получить заявок вообще. Здесь нет универсальной стратегии, каждый случай уникален. Хороший директолог всегда анализирует и разрабатывает уникальную стратегию продвижения, учитывая специфику бизнеса.

5. Недостаточный бюджет.

При ограниченном бюджете часто используют режим оплаты за конверсии. Ведь зачем тратить деньги на клики и переходы без заявок? Поэтому оплата за конверсии может казаться логичным и выгодным выбором.

Однако здесь важно, чтобы бюджет был достаточным для того, чтобы алгоритмы Яндекс.Директа могли обучиться и оптимизировать показы рекламы. Как происходит обучение алгоритма? Упрощенно говоря, Яндекс "наблюдает", какие пользователи оставляют заявки, и начинает искать похожих. Теперь представьте, что у вас новая рекламная кампания с небольшим бюджетом, вы уже потратили половину бюджета и получили только 5 заявок. Из них только 1 - целевая, а 4 - нецелевые. Что будет делать Яндекс? Каких пользователей он должен искать для показа вашей рекламы? После запуска у него может быть недостаточно статистики для принятия оптимального решения.

Однако, если бы у вас был достаточный бюджет, после получения и анализа достаточного количества заявок алгоритмы могли бы обучиться, и повысить эффективность рекламной кампании.

6. Слишком высокие или низкие ставки.

Ставку на каждый запрос можно прорабатывать вручную, чтобы и оказаться на первых позициях выдачи, но и не переплатить. Выставление единой ставки на группу запросов могут привести к нерациональному использованию бюджета. Так же как и выставление слишком высокой ставки на каждый запрос.

Назначение слишком низкой ставки можно понять, но желание сэкономить часто приводит к тому, что показов или не будет совсем, или вы окажетесь в нижней части поисковой выдачи.

7. Нет минус-слов и нет фильтрации в

Недостаточная фильтрация запросов является очень распространенной проблемой. Если запросы не были проработаны и отфильтрованы должным образом, могут быть привлечены нетематические переходы.

Необходимо тщательно анализировать переходы, выявлять нецелевые запросы и добавлять их в список минус слов.  Хочу отметить, что список слов, которые надо минусовать зависит от рекламной кампании. Иногда один и тот же запрос может быть  и эффективен, и не эффективен в двух похожих кампаниях.

Отсутствие фильтрации площадок в РСЯ - распространенная проблема, которая может кратно снизить эффективность рекламы. Важно внимательно следить за качеством трафика с площадок, если процент отказов с площадки большой, а заявок нет — исключайте площадку.

8. Не использование корректирующих коэффициентов

Чаще всего, одни аудитории активно реагируют на рекламу, а другие — или показывают небольшую активность, или не реагируют на рекламу. Таким образом, цена заявки при показах на разные аудитории может различаться в несколько раз или несколько десятков раз, или больше.

Нужно проводить аудит рекламной компании, находить наиболее активные аудитории, и делать расчеты для каждой группы. Если показы рекламы на отдельные сегменты аудитории невыгодны, надо исключить их из показов, используя корректирующие коэффициенты. Чтобы исключить показы, нужно назначить минус 100 %.

9. Плохие заголовки: 100 ключей — один заголовок

Недостаточно тщательное написание заголовков может привести к сильной потере трафика. Чем точнее текст объявления соответствует запросу, тем выше у него будет кликабельность: ведь люди увидят именно то, что искали.

Если использовать 3-4 объявления на 1000 частотных ключей, то можно потенциально потерять большую часть переходов. Старайтесь уникализировать текст объявления под поисковой запрос.

10. Не использование быстрых ссылок.

Отказ от использования быстрых ссылок может фактически уменьшить размер объявления в поисковой выдаче, что в свою очередь снизит его кликабельность.

Отказ от использования быстрых ссылок может привести к тому, что будет получено меньше переходов по рекламе. Применение быстрых ссылок позволяет увеличить размер объявления и добавить важную дополнительную информацию, что обычно делает его более привлекательным для пользователей.

11. Показы по слишком широким настройкам.

Использование автотаргетинга может увеличить объем получаемого трафика. Однако многие рекламодатели жалуются на качество трафика, получаемого с использованием автотаргетинга. Яндекс недавно убрал возможность полного отключения автотаргетинга в рекламе на поиске. Но можно управлять тем, какие категории запросов в автотаргетинге будут использоваться.

12. Не проведение глубокой аналитики эффективности кампаний.

Часто случается, что запущено множество кампаний, которые привлекают заявки и в целом кажутся не плохими. Однако, из-за отсутствия детального анализа неясно, сколько стоит каждая заявка из каждой конкретной кампании.

Грамотная аналитика позволяет понять, какие кампании являются более эффективными, а какие менее. В результате можно увеличить бюджет для наиболее успешных кампаний и остановить менее эффективные. Таким образом, даже при том же бюджете можно получить гораздо больше заявок.

В большинстве случаев, настройкой рекламы занимаются специалисты компании, частные исполнители или агентства. Важно контролировать их работу. Для этого рекомендую заказывать аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Ответственно отнеситесь к выбору специалиста (или агентства), так как ему нужно будет дать доступ к рекламе. Желательно дать доступ на просмотр, а не на редактирование. После получения аудита целесообразно обсудить все замечания с вашим текущим подрядчиком и получить его комментарии. Важно, чтобы автор аудита не был заинтересован в том, чтобы ухудшить ситуацию или улучшить.

  Если есть вопрос по статье — пишите мне, постараюсь помочь)