Как тратить 5% от маркетингового бюджета на мерч, чтобы все были довольны?
Мнение генерального директора компании Portobello Владимира Мазура
Хороший мерч – это эффективный инструмент, который позволяет привлекать новую целевую аудиторию, повышать лояльность клиентов и тем самым увеличивать доход. По данным издания Коммерсант, расходы российских компаний на брендированную продукцию увеличиваются на 10–15% в год. При этом большинство компаний (61%) тратят на брендирование товаров в среднем 5% от годового маркетингового бюджета. Разбираемся в том, каким должен быть мерч и как эффективно тратить на него средства из бюджета.
Зачем бренду выпускать свой мерч?
В современных реалиях мерч – это важная часть любой рекламной кампании и отличный инструмент для общения с клиентами, так как он обращен к ним напрямую. Брендированные товары создают связь между потребителями и брендом: сегодня мерч какой-либо фирмы является частью идентификации. По нему можно определить, что человек работает в организации или любит ее продукцию и разделяет ценности. Поэтому так важно создать мерч, который будет отвечать потребностям клиентов.
Инструменты повышения лояльности посредством мерча
Отличными инструментами продвижения бренда и повышения лояльности являются персонализированные подарки и сезонные акции. Благодаря первым вы создадите людям хорошее настроение и привлечете внимание к бренду, который запомнится благодаря позитивным эмоциям, а благодаря вторым – привлечете больше клиентов, раздавая, например, какао или чай в холодные зимние дни. Так, в этом году с 29 ноября по 6 декабря по улицам Москвы ездил стилизованный кофе-трак с горячим кофе и имбирными пряниками – сезонную акцию организовал «Ингосстрах Банк». Каждый посетитель получал кофе в брендированной термокружке с хэштегом #ингосстрахбанксогревает, которая была разработана для промо рекламным агентством «ЮКЭН» и производителем мерча «Portobello».
Кроме того, используя такие инструменты, вы можете преодолеть феномен «рекламной слепоты». Это термин в маркетинге, который означает склонность к игнорированию контента, который напоминает рекламу или расположен там, где она обычно находится. Мерч – эффективный способ обойти этот феномен и познакомить людей с вашим брендом через эмоции.
Мерч, который продает: 4 важных правила
1. Качество. Мерч должен быть сделан из хороших материалов, без этого ни одному даже самому преданному клиенту не захочется им пользоваться.
2. Функциональность и польза. Он должен не только напоминать о компании, но и использоваться на ежедневной основе. Хорошие примеры: термос для сети кофеен или шоппер для книжного магазина.
3. Современный дизайн. Если вы создадите товар, который будет выглядеть стильно, клиентам обязательно захочется рассказать о нем своим знакомым, а это – отличная реклама.
4. Лицо бренда. При взгляде на ваш мерч должно быть сразу ясно, что это за компания. Для этого можно использовать не только логотип, но и фирменные цвета и слоганы.
5% от маркетингового бюджета
В 2023 году медиахолдинг Rambler&Co и CберМаркетинг опросили 200 тысяч пользователей и директоров по маркетингу в 57 компаниях. Оказалось, что у 44% респондентов есть мерч, но используют его часто только 39%. Большинство опрошенных (66%) получили сувенирную продукцию в подарок от брендов, а 19% приобретали ее за деньги. Лояльные пользователи готовы покупать одежду, гаджеты и предметы декора. Нравится брендированная продукция 36% респондентов, поэтому они ее регулярно носят, 19% привлекает деятельность компании, 13% разделяют ее ценности, 7% стремятся быть частью бренда.
Если вы хотите позиционировать себя как сильный бренд, вам необходимо иметь налаженную коммуникацию с клиентами. Главный инструмент в этом вопросе – качественный и эффективный мерч. По данным опроса Coffee Analytics, Mindbox, Calltouch и «Матемаркетинг», в среднем бизнес тратит 15% от годового оборота на маркетинг. Поэтому выделить из этих средств 5% на такой простой и в то же время важный инструмент как мерч – решение, которое принимают большинство развивающихся компаний.