Как писать тексты для клиентов со сложным продуктом или услугой

О сложном продукте сложно рассказывать. Копирайтеры измучены правками, клиент расстроен и недоволен качеством сео-статей, другие составляющие проекта тормозятся — всего этого можно избежать, если правильно подготовиться. Рассказываем как именно.

Что мы имеем в виду

Пара примеров из нашего опыта, которые помогут понять проблематику (без имен, поскольку NDA):

1. Ваш клиент делает сложное серверное оборудование для крупных корпоративных заказчиков. Вам предстоит писать о СХД, коммутаторах, конфигурациях железа, ЦОД и их инженерной инфраструктуре, гиперконвергентных вычислительных платформах. Причем писать на уровне «Хабра», чтобы тексты не вызывали улыбку у специалистов отрасли и конкурентов.
2. Вы готовите текстовое наполнение для сайта компании, которая делает межсетевые экраны. Ваши темы — консоли управления, сетевые шлюзы, иерархии структурных компонентов, трафик-шейпинг, политики безопасности. Тоже на уровне, исключающем неточные формулировки и требующем хорошего бэкграунда и знаний.

Стандартные подходы типа «найти автора на бирже», «выделить сотрудника внутри и освободить ему время на глубокое изучение материала» здесь не сработают. 

Первые шаги — обсуждаем и договариваемся

Проактивная коммуникация — основа основ. Не ждите, когда проект станет проблемным, выходите на диалог и сразу предлагайте решения.

Важно понять, что продуктивность в этом случае напрямую связана с участием обеих сторон.

1. Суть, смысл и стиль текста в таких проектах (сильно) важнее, чем в среднем принято с сеошкой. Каждый текст нужно пристально проверять с обеих сторон, агентской и заказчика.
2. Стоимость написания сложных текстов гораздо выше, чем в среднем на рынке. Вероятно, понадобится дополнительный бюджет. Средний копирайтер-биржевик берет 200 ₽ за 1000 знаков с пробелами, средний копирайтер-технарь — от 1000 ₽ за 1000 зсп. То есть, в пять раз дороже — и это как минимум.
3. Понадобится предварительный аудит: что пишут по интересующим нас темам сильные конкуренты, каково качество их текстов.
4. Совместно ищем референсы, набираем пул статей, которые нравятся.
5. Скорость написания будет относительно низкой. Толковые авторы, работающие в узких нишах, обычно нарасхват, их графики заполнены на недели, а то и месяцы вперед. «Мне срочно нужно пять лонгридов» — в этом случае совершенно нереализуемый запрос.
6. В идеальной ситуации понадобится предоставить автору сам продукт — выслать маршрутизатор, дать тестовый доступ к программе, на время бесплатно подключить к сервису.

Как делать: общая теория

Дальше у вас есть три пути.

Очень крутой внешний автор

Скорее всего, контакты такого автора нужно будет искать с чистого листа. Идите на профильные UGC-сайты, отмечайте авторов интернет-медиа, смотрите блоги по теме.

Автора с экспертизой в IT сейчас проще всего найти в «Телеграме» — гуглите чаты, размещайте предложение, четко и кратко объясняйте условия.

Связка «эксперты со стороны заказчика + менее крутой внешний автор»

Вариант подходит, если автор хорошо знаком с темой в целом, но у заказчика есть собственное видение того, как должен выглядеть контент — и это видение не позволяет автору работать автономно.

Здесь можно пойти на разумную экономию: найти относительно недорогого автора, который будет говорить на одном языке с экспертами заказчика, быстро обрабатывать входящий материал и вносить правки «из головы», без предварительного изучения какой-то дополнительной информации.

Связка «эксперты со стороны заказчика + выделенный на проект внутренний копирайтер»

Везде, где участвуют эксперты со стороны заказчика, важно иметь в виду (в первую очередь, самому заказчику), что люди воспринимают работу над контентом как неинтересную и ненужную дополнительную нагрузку. Они уходят от коммуникации, не понимают как и о чем рассказывать, пропускают созвоны, «забывают» ответить на вопросы.

Важно не просто спустить на них эту задачу, а объяснить ее ценность для компании, мотивировать за активное участие.

Как делать: наша конкретная практика

Мы сами набили примерно все возможные шишки: потеряли много времени в попытках оперативно дообучить и погрузить в тему своих постоянных авторов, тратили многие часы на разборы правок, старались лишний раз не идти с вопросами к клиентам и так далее.

Но в итоге пришли к вышеописанной схеме:

В одном случае эксперты со стороны заказчика предоставляли нам полноценные видеолекции, на материале которых мы собирали текстовую версию статьи.

1. Транскрибацию лекций отдали на аутсорс через биржу копирайтинга.
2. Автора, работавшего над проектом, полностью освободили от других задач, чтобы он мог сконцентрироваться на фактчекинге, писать не спеша и предельно вдумчиво.
3. Каждый дрифт проходил проверку штатным редактором, который предварительно провел серию коротких интервью со специалистами со стороны заказчика. 

В другом — пошли на «Хабр», пообщались с комьюнити, собрали список сильных нишевых авторов, нашли их контакты и связались напрямую.

1. Под внешних авторов, по предварительной договоренности с заказчиком, был выделен дополнительный бюджет.
2. Совместно с заказчиком составили шаблон техзадания и базовую редполитику.
3. На каждый материал составляли подробное техзадание по шаблону, с референсами, комментариями, пожеланиями по структуре и объему, акцентам и общей подаче, структуре материалов.

Соответственно, использовали связку «эксперты со стороны заказчика + выделенный на проект внутренний копирайтер (+ надзор со стороны редактора») и очень крутых внешних авторов.

В итоге в обоих случаях наладили регулярное производство на уровне четырех полноценных лонгридов в месяц — по «традиционной» схеме удавалось выпустить за то же время максимум по одному материалу. Ускорение — в четыре раза.

Качественно сделанные тексты получаются не просто абстрактно «хорошими», у них есть измеримая польза:

1. У сложного продукта, как правило, сложный путь продаж и адекватный контент в блоге служит еще одним важным аргументом за сделку для конечного покупателя.
2. Таким контентом вы наглядно демонстрируете экспертность заказчика, формируете репутацию «специалиста, который умеет объяснять простым языком сложные вещи».
3. Формируете доверие, которое принципиально важно для выхода на долгосрочные контракты по внедрению энтерпрайз-решений. ЦА вашего контента — профессионалы, ценящие свое время, и потому очень требовательные. Они доверяют тем, кто пишет емко, точно и строго по делу.

Открытость — часть профессионализма

Как видите, какого-то сумасшедшего ноу-хау здесь нет. Все как по учебнику: выстраивание процессов, проактивность, ответственность, которая в этом случае заключается в способности признать, что сделать качественные тексты с ходу, по стандартному алгоритму, не получится. Открыто признать трудности → придумать и сформулировать решение → сделать хорошо.

Напоследок отметим, что сложный контент — частный случай. Мы многопрофильное агентство, занимаемся интернет-рекламой, разрабатываем маркетинговые стратегии, помогаем найти точки роста и масштабироваться, выходить на новые рынки (например, если вы добились успеха в корпоративном сегменте и планируете повторить его в нише МСБ). Обращайтесь, обсудим ваши задачи.