Шесть проблем в работе с репутацией автодилера — с решениями

Авторынок в России остается «рынком покупателя» — привлекать клиентов в автоцентры трудно и дорого. При этом дилеры, практикующие ТО-0, отмечают продолжающееся снижение послепродажной лояльности покупателя: на СТО все реже приезжают собственные гарантийные клиенты.

Причем тут SERM

О причинах можно долго дискутировать, но на наш взгляд дело в том, что клиент не очень хочет обслуживаться у дилера, который навязал ему «допку», кредит, ассистанс и КАСКО, а потом разочаровал ценой и сроками поставки, да еще и был не слишком вежлив. Исправить ситуацию можно с помощью грамотно организованной работы с репутацией.

Репутация всегда выступает мультипликатором маркетинговых усилий — в зависимости от состояния и достоверности репутационного поля, она может как умножать эффективность маркетинга, так и кратно ее снижать. Кроме того, она существует не в вакууме, а воспринимается в сравнении с конкурентами.

Мы собрали шесть основных дилерских проблем, мешающих повышать эффективность с помощью репутации — и коротко рассказываем как их решить.

Смешение отзывов о дилере как продавце и как сервисе

Частая история: вы настроили логистику, договорились с поставщиками о хороших ценовых условиях, привозите машины вовремя — и сами машины хороши. Но на уровне сервиса возникают известные проблемы, которые недовольные клиенты формулируют примерно так: «официалы мне хотели сделать втридорога и ждать деталь надо три недели, а в гаражах вышло не только дешевле, но и за три дня».

Не будем сейчас углубляться в причины, по которым возникают подобные ситуации. Суть в том, что за потоком жалоб на сервис потенциальные покупатели могут не понять, что вы отличный продавец.

Что делать?

Разделяйте эти потоки: создавайте отдельные карточки на сервисах (или получите доступ отредактируйте уже имеющиеся), ведите разъяснительную работу с клиентами, сделайте QR-коды со ссылками на нужные страницы — и разместите на видном месте в сервисном подразделении. Пусть люди пишут туда, куда нужно с вашей подачи.

Неоднородность репутационного поля

Это когда хорошие оценки на одних площадках, соседствуют в выдаче с гораздо более низкими баллами на других. 

Например:

KIA → 4,3 / 2,2 / 3,4

HYUNDAI → 4,4 / 2,2 / 3,5

MAZDA → 4,4 / 2,1 / 3,1

BMW → 4,6 / 2,0 / 2,7

MERCEDES → 4,6 / 2,5 / 3,2

Средние рейтинги дилеров в Санкт-Петербурге (Яндекс Карты / Otzovik / Zoon)

Выглядит очень подозрительно. Такая противоречивая репутационная картина заставляет клиента усомниться в ее достоверности. Более того, наше сознание устроено так, что отдает приоритет именно негативной информации. «Двойки» и «тройки» на отзовиках могут свести на нет любые усилия по приведению в порядок оценок на картографических сервисах.

Что делать?

Выравнивать репутационную картину. Для начала в ТОП-10 по группе запросов «название дилера + отзывы».

В одном только Петербурге сотни (а по некоторым брендам и тысячи) таких запросов в месяц — по каждому дилерскому центру.

Неумение отрабатывать негатив

Рост неудовлетворенности из-за навязанных услуг и неоправдавшихся ожиданий по ценам, срокам поставки и выбору,  а также характерное для дефицита снижение качества обслуживания сильно повышают значимость негатива в репутационном поле дилеров. Потенциальные клиенты чаще отфильтровывают и с удвоенным вниманием изучают именно негативные отзывы.

Стандартный прием — дать шаблонный ответ на негатив и сверху «закидать» его позитивными отзывами — и раньше был малоэффективен, а сейчас совсем не работает.

Что делать?

Оперативно находить критику везде, где она появляется, быстро валидировать публикацию на предмет ее достоверности, соответствия правилам площадки, угроз для репутации — и работать, если претензия справедлива.

Последовательность действий, сами данные, типичные претензии, рекомендации по ответам на них и всю остальную полезную информацию сразу собирайте в один документ с удобной навигацией. У вас получится что-то вроде расширенной редполитики с уклоном в SERM.

Общайтесь, спорьте, показывайте (и доказывайте!) наглядно, что недовольный клиент не прав или признавайте проблему и решайте ее на уровне бизнеса.

Отсутствие проактивности

Большинство автодилеров работают с репутацией по остаточному принципу. Как правило, все ограничивается публикацией позитивных отзывов на Яндекс.Картах. Причем нередко отзывы, оставленные по просьбе дилера реальными клиентами, не выглядят убедительно.

При этом качественные и развернутые отзывы могут быть не только средством формирования сильного репутационного поля, но и мощным инструментом продвижения товаров и услуг, а также бренд-менеджмента.

Что делать?

Для того, чтобы в полной мере реализовывать возможности этого инструмента, необходимо мыслить и действовать проактивно:

1. Создать перечень реальных преимуществ для клиентов и сильных сторон вашего бизнеса, товаров и услуг.
2. Сформировать пул задач, которые будем решать через отзывы. Помимо репутационных, это могут быть коммерческие задачи, задачи в сфере брендинга и HR.
3. Создать контент-план, имеющий реактивную и проактивную части. В реактивной части мы прописываем контент, который мы будем использовать для реакции на клиентские отзывы от своего имени. В проактивной части — положительную обратную связь от довольных клиентов.

Отсутствие репутационной инфраструктуры

У большинства автодилеров работа с интернет-репутацией состоит максимум из трех примитивных компонентов: 

1. Менеджер клиентской службы отвечает на отзывы о дилерском центре — главным образом, на Яндекс.Картах. Ответы, в основном, типовые.
2. Клиентов мотивируют оставлять позитивные отзывы после посещения дилерских центров. Также, в основном, Яндекс.Картах.
3. Иногда, чтобы «закидать» позитивом негативные отзывы или вывести оценки на картах до целевых уровней, используют ботов.

Такая инфраструктура не позволяет формировать целостное репутационное поле и управлять им, не дает возможности эффективно отрабатывать негатив и действовать проактивно.

Что делать?

Строить инфраструктуру управления репутацией:

1. Проанализировать ваши текущие процессы в работе с репутацией и внести нужные изменения на организационном уровне.
2. Выделить сотрудника(ов), которые возьмутся за эту работу системно — или отдать SERM на аутсорс.
3. По мере формирования адекватного репутационного поля и накопления компетенций, сосредоточиться на поддержке и развитии (расширение пула обрабатываемых площадок, создание редполитики, алгоритмы для типовых ситуаций и т. д.).

Оторванность от реальности

Многие дилеры упорно формируют репутацию, не соответствующую действительности. Они стремятся показать себя такими, какими им хотелось бы выглядеть, как бы забывая, что после прочтения отзыва клиент придет в дилерский центр — и столкнется с суровой реальностью.

Создавая неверное представление о бизнесе и его услугах в репутационном поле, формируя у клиентов завышенные ожидания, дилер повышает риск разочарования со стороны клиента. Финал этой истории — негативные отзывы, которых могло бы не быть.

Репутационная картина не должна быть «как можно лучше», ей следует быть справедливой, но привлекательной. Интернет-репутация может акцентировать плюсы и «притушить» минусы, но лишь в том случае, если плюсы действительно есть, а минусы не слишком критичны и над ними работают.

Более того, негативные отзывы (особенно повторяющиеся) могут быть очень полезны — зачастую они подсвечивают реальные проблемы, помогают выявлять и купировать их на ранней стадии, задолго до того как они обернуться убытками и потерянной лояльностью.

Что делать?

1. Увидеть ваши реальные плюсы и минусы, объективные и в сравнении с конкурентами.
2. Построить карту ваших преимуществ и недостатков. Лучше, если это сделают специалисты со стороны, непредвзято и объективно.
3. Построить работу с отзывами на акцентировании ваших плюсов и нивелировании минусов, не формируя при этом завышенных ожиданий.
4. Отслеживать изменения в структуре плюсов и минусов — отдельно в реальности и в восприятии клиентов — и корректировать стратегию в соответствие с этими изменениями.
5. И, самое главное, работать над реальными улучшениями и повышением ценности вашего продукта для клиентов.