Нерпа, белки и вомбаты: маскоты в позиционировании, рекламе и коммуникациях.
Привет! Меня зовут Сергей Ляшенко, я CEO и со-основатель маркетплейса рекламы в социальных сетях BeSeed, а еще я работаю в рекламе уже больше 12 лет. Это статья-размышление для специалистов рекламного рынка, а также руководителей и владельцев компаний, а не материал и разряда «что такое маскот и как он поможет вашему бизнесу». Здесь не будет советов о том, как создать фирменный талисман, но будет практическая теория и собственный опыт.
Зачем мы тут, собственно, собрались?
Многие думают, что маскоты должны творить чудеса и закрывать многие задачи бизнеса*.
*наша команда провела целый ресерч статей, написанных на эту тему, где авторы ссылаются именно на это.
Вот что на самом деле должны делать правильно подобранные маскоты:
1. Устанавливать эмоциональную связь с потребителем (клиентом).
Это возможно только после детального анализа ваших потребителей и постановки гипотез (в случае B2C). А когда вы пытаетесь наладить эмоциональную связь в B2B, опирайтесь на Customer Journey Map (CJM), так как в этом случае решения принимаются на совсем других уровнях.
2. Способствовать повышению узнаваемости компании и закреплению ее индивидуальности.
B2C у вас или B2B, маскоты должны заседать в самые глубины сознания и ассоциироваться именно с вашей компанией. Как, например, зеленая сова из Duolingo, которая терроризирует пользователей приложения и заставляет заниматься языками.
3. Правильно доносить ценности бренда.
Талисманы могут использоваться для передачи ценностей и индивидуальности бренда. Например, бренд, который ценит креативность и инновации, может использовать необычный, нетрадиционный маскот. Бренд, который ценит устойчивость, может использовать талисман, ассоциирующийся с природой или окружающей средой. Используя талисман для передачи этих ценностей, бренды могут создать более значимую связь с потребителями.
4. Расширять поле деятельности контент-маркетинга.
Всегда проще опереться на запоминающуюся фигуру и построить на этом контент-стратегию. Он будет эффективен, потому что его будут узнавать. В отличии от привычных атрибутов фирменного стиля – потребители не запоминают ваш логотип, ваши 4 главных цвета или ваш шрифт (ну если это не дизайнеры и не Montserrat).
Маскоты активно используются на азиатских рынках, где потребители настолько пресыщены огромным разнообразием брендов, что основной коммуникацией отдельных брендов является эмоциональная коммуникация (через смыслы, человечность и персонажей).
Еще один интересная задача при разработке маскота – его добавление в маркетинговую стратегию.
На моей практике фирменные персонажи часто появлялись при ребрендинге. Компания понимает, что текущая маркетинговая стратегия не работает и нужно искать что-то новое.
«Маскот – лицо бренда. Он должен вызывать позитивную эмоцию у клиента. Даже технически сложный продукт будет проще восприниматься, если у него будет «лицо».
Когда с вами общается личность с определенным характером, а не бездушное нечто в виде компании или продукта, намного легче выстраиваются доверительные отношения.
Благодаря маскоту вы доверяете бренду больше, чем какой-то обезличенной компании. Вы понимаете характер персонажа за счет визуальных инструментов, которые использовали при его создании – это эмоции, которыми его наделили. Именно поэтому продукт в дальнейшем воспринимается более живым и человечным.
А это один из самых значимых трендов маркетинга последних лет. Быть честным, открытым, искренним и эмпатичным брендом. Ведь так коммуникация становится похожей на дружескую»
Какие виды маскотов уже придумали?
Интересный факт: считается, что зверей-маскотов стали использовать спортивные команды в конце 19 века, чтобы развлечь зрителей и подогреть азарт. А уже позже умные маркетологи увидели в них потенциал и начали повсеместно использовать не только животных, но и кукол, персонажей и даже людей в маркетинговых стратегиях компаний.
Условно талисманы делятся на три типа:
- Антропоморфные персонажи
- Животные-персонажи
- Персонажи в виде объектов или продукта компании
Кроме этого, маскоты могут выполнять разные функции:
- Эксперт – делится полезной информацией и помогает больше узнать о продукте.
- Супергерой – решает проблемы потребителей, используя продукт компании. Обычно подчеркивает сильные стороны компании.
- Антагонист – не самая часто встреча общая функция, но иногда в роли антагониста выступают проблемы потребителя, которые решаются при помощи продукта.
- Гарант качества – участвует в разработке продукта и следит за тем, чтобы он был качественным для потребителя.
В общем, чем вы его наделите, то он и будет делать :)
Собственный опыт: как нерпа становится символом посевов в социальных сетях
В 2023 году мы решили обновить айдентику, наш брендинг, логотип и товарный знак BeSeed. Мы стремились окончательно утвердить наше текущее позиционирование на рынке как маркетплейс нативной рекламы. Омолодить платформу, привнести что-то новое, легкое и модное.
Мы задумались над эмоциональной коммуникацией. Так мы пришли к истории с маскотом – мы хотели, чтобы у нашего бренда появился некто, кто поможет и рекламодателям, и нашим партнерам-администраторам проще коммуницировать с платформой, получать ответы на вопросы – чтобы у BeSeed было лицо.
Нам хотелось чего-то уникального, поэтому начали анализировать рынок: кто уже в рекламной индустрии что использует. Что актуально? Какие виды маскотов уже используют другие компании.
Мы даже проводили брейнштормы, голосования внутри команды и выбирали из различных вариаций зверей: это были вомбаты, бобры, белки-летяги и много других зверей. Мы долго-долго думали, и решили наделить нашей рекламной экспертизой байкальскую Нерпу. Здесь сошлось все: город Иркутск, где была разработана первая версия платформы BeSeed, близость к нему уникальной природной зоны обитания животного – Байкал и бесчисленное количество сценариев, где новый маскот можно использовать. И, конечно, она настолько красивая, милая, она просто дарит эмоцию и не оставляет равнодушным.
Нерпа хорошо устроилась на сайте: для рекламодателей она запускает «космические» рекламные кампании (скриншот слева), а для администраторов – следит за рекламным кабинетом и считает заработанные на нативной рекламе средства.
А еще наша Нерпа умеет в мемы, с ними даже есть стикерпак в Telegram.
Выбор нерпы как маскота – однозначно непопулярное решение, так как это не условный котик (это животное очень распространено в роли маскота в разных диджитал-компаниях), а эндемик России, который обитает только на родине самой компании. И это очень откликается бизнесу – так как BeSeed фокусируется именно на решениях, которые представлены и доступны в России на данный момент (рекламные посевы в Telegram, а также социальных сетях VK и OK).
Какие же выводы?
- Маскоты нужны для большей эмоциональной вовлеченности и закрепления образа компании в сознании потребителей.
- Чтобы маскот эффективно выполнял свою работу, подходите к его внедрению основательно: анализируйте аудиторию, рынок и проверяйте разные гипотезы.
- Потребитель с большей вероятностью запомнит маскота, чем ваш фирменный стиль.
- Маскотом может быть что угодно, главное – заложить в него правильные смыслы и использовать по назначению.