Управляй или умри: какие 3 действия навредили репутации и уничтожили самый дорогой бренд в мире
В 2018 году компания Disney была признана одним из самых дорогих мировых брендов. Ее культура и корпоративные ценности вызывали восхищение и приводились в пример. Дело в том, что основатель Уолт Дисней четко обозначил основу бренда компании:
- Четкое направление работы — семейные развлечения.
- Принцип творчества: мультфильм должен быть добрым.
- Четыре задачи компании как бренда
Каждый из этих пунктов реализовывался красиво и масштабно, поэтому взрослые и дети при каждом контакте с продуктом или локацией, созданными в Disney, будто оказывались в сказке. Все это благоприятно влияло на рост и развитие компании — акции росли, инвесторов и клиентов становилось все больше.
Отказ от изначальных ценностей и его последствия
Если посмотреть график котировки акций компании Disney, возникает вопрос: в какой момент что-то пошло не так?
Обратите внимание: начиная с 2019 года кривая старается подняться вверх, но эти попытки заканчиваются все большими падениями. Особенно неприятная для инвестора картина наблюдается с 2022 года, когда начали происходить наиболее значимые падения стоимости акций, особенно ежесекундный обвал на почти 15% за полдня. Для понимания: по состоянию на середину 2022 года Disney стоил более 300 млн. долларов. 15% — это 45 млрд долларов.
В 2023 ситуация не стала лучше. Например, РБК отметил: акции Disney упали до уровня 90-х годов. Чтобы выровнять положение, озвучивались планы избавиться от так называемых нерентабельных активов.
Давайте посмотрим с другой стороны: все эти финансовые результаты — последствия действий руководства на репутацию компании и отказ их хоть как-то нивелировать. Приведу 3 клювых ошибки, которые уничтожили Disney, как самый дорогой бренд в мире.
№1. Предательство семейных ценностей в угоду ЛГБТ-повестке и хайповым темам
В 2017 году в компанию на должностью старшего вице-президента и директора по дайверсити пришла Латондра Ньютон. Благодаря ей расовая и гендерная тема все чаще стали проявляться в мультфильмах Disney. Благодаря ее стараниям в новой «Русалочке» главную роль сыграла Холли Бейли, что удивило даже достаточно толерантных фанатов студии.
Еще один наглядный пример влияния госпожи Нюьтон — мультфильм «Странный мир», в котором впервые главный герой-подросток прямо говорит о своей влюбленности в другого парня. Ощущение, что создатели этого творения забыли, что, кроме следования ЛГБТ-повестке, в продукте должны быть смысл и ценности. Производство «Странного мира» стоило 180 миллионов долларов, а кассовый сбор составил всего 57 миллионов долларов. Одна из причин — даже взрослые и вроде бы такие толерантные люди не хотят видеть и слышать об однополой любви каждый день со всех экранов.
Как сообщает РБК Про, деятельность Латондры Ньютон обернулась для Disney ущербом в 1 млрд. долларов. Это логичный финал ее карьеры: нарушение корпоративных ценностей ведет к тому, что целевая аудитория перестает быть лояльной, а значит— не платит за билеты в кинотеатры и подписку в стриминговых сервисах.
Напомню: изначально Уолт Дисней хотел создавать именно добрые мультфильмы. При этом пресс-центр компании заявляет: несмотря на уход Латондры в Disney продолжат работать в заданном ею векторе. Видимо, ущерб в 1 млрд. долларов для них все-таки недостаточно наглядный урок.
№2. Вранье об успешности стриминговых сервисов.
Боб Чапек регулярно отчитывался об успешности Disney+. Но позже издание Deadline сообщило: группа инвесторов подает в суд на компанию и ее руководство за попытки скрыть достоверную информацию о реальных убытках от стриминговых сервисах.
Как оказалось, была задействована мошенническая схема, чтобы показать устойчивость траектории роста подписчиков, тем самым подтвердить достижимость целей Disney+ на 2024 год. Это было реализовано, в том числе, с помощью неправомерного переноса расходов с этой платформы на устаревшие платформы.
Руководство Disney так сильно облажались, но как они поступили дальше? Они попытались поработать со своей репутацией? Нет, они решили, что аудитория просто будет дальше покупать. Но, как показывают цифры, людей не так просто обмануть. Целевая аудитория Disney хочет добрых сказок, а не обмана, интриг и скандалов.
№3. Регулярные конфликты с актерами и иностранными коллегами
В 2021 году в BBC сообщили: руководство Lucasfilm уволило Джину Карано, из-за чего третий сезон сериала «Мандалорец» был перенесен почти на год. Официально дело было в твитах актрисы:
- В сентябре она отказалась указать в профиле свой гендер и якобы таким образом оскорбила «трансгендерных и цисгендерных персон».
- В ноябре поддержала Трампа и призвал исправить систему выборов и положить конец мошенничеству.
- Карано неоднократно высмеивала масочный режим, намекая, что США, как вроде бы демократическое государство, заставляет носить повязки, чтобы люди не увидели правды.
Скандал выглядел очень странно: с одной стороны, в Disney врод бы призывают к равенству, с другой — у Карано было свое мнение, из-за чего она лишилась роли, несмотря на успех двух сезонов «Мандалорца».
Другая неприятная история, которая навредила репутации Disney, связана со Скарлетт Йоханссон. Она подала в суд на компанию, когда из-за одновременного выхода фильма «Черная вдова» в кинотеатрах и на стриминговых сервисах, упали кассовые сборы. Как оказалось, контракт Скарлетт включал вознаграждение только от кассовых сборов, но не от премьерного онлайн-стриминга. В результате она недополучила десятки миллионов долларов.
Скандал поразил общественность: адвокаты компании вели себя некрасиво и даже брутально! Только после того, как люди начали возмущаться и говорить о несправедливости такого отношения к актрисе, которая много лет была звездой Disney, в руководстве пошли на попятную и замяли дело до суда.
Репутация — такой же актив, как и ценные бумаги
Те, кто вырос на мультфильмах Disney, поддержат меня в том, что они были прекрасны. Красивая картинка, цепляющие герои, прекрасная музыка — хотелось смотреть и пересматривать. Еще в 2004 году сам Рой Дисней клялся акционерам, что Disney — больше, чем просто бизнес, потому что «основная цель — нести радость». Он обещал, что компания будет рассказывать занимательные истории и переносить зрителей в мир, где нет забот.
Что сейчас? Политическая и гендерная повестка, от которой буквально тошнит. Та миссия, которую сам Уолт Дисней заложил в компанию и выстраиваемый бренд, дискредитирована непонятной пропагандой и многочисленными судебными разбирательствами.
Даже руководство компании сейчас ассоциируется с теми воротилами, которые всегда высмеивались в мультфильмах Disney. Их личный бренд основан на тех образах, которые всегда показывались комично и ассоциировались с антигероями, а не кем-то позитивным и качественным.
Если до 2018 года бренд Disney был одним из самых дорогих в мире как раз за счет реализации миссии «создавать добрые мультфильмы для семейного досуга» и соответствующих ценностей, то сейчас мы четко прослеживаем тренд: руководство планомерно уничтожает все то прекрасно, что было создано.
Последствия действий руководства Disney, которое решило, что можно предать миссию и ценности компании, измеряются реальными цифрами. Последние 8 релизов по подсчетам аналитика кассовых сборов Valiant Renegade принесли ущерб более 890 млн. долларов.
Если в Disney не вспомнят, ради чего все начиналось, вполне возможно, что скоро мы узнаем о полном банкротстве когда-то такой любимой компании.