RFM-анализ для email-стратегии: рассказываем, как экологичными триггерами увеличить доход бизнеса

RFM-анализ позволяет понять, какие люди находятся в вашей базе и как с ними лучше взаимодействовать. Он практически с математической точностью делит базу на равные по объему и схожие по покупательским признакам сегменты. Дальше остается только грамотно с ними работать. И здесь есть разные варианты. Чаще всего RFM представляют как способ сегментировать аудиторию, чтобы отправлять более персонализированные ручные рассылки. У нас другой подход. В статье расскажу, как RFM-анализ помогает нам корректировать email-стратегии, держать руку на пульсе клиента и постоянно вести пользователя по воронке.

Как обычно делают RFM-анализ

Это способ сегментации, когда мы разбиваем всю клиентскую базу на равные (или не очень) части. Аудитория делится на основе трех показателей:

Количество сегментов зависит от размера аудитории и особенностей компании. Для каждого проекта всё индивидуально — может быть 9, 15, 27, 125 и больше. 

Например, продуктовому ритейлу, где некоторые пользователи делают заказы по несколько раз в день, нужно брать больше сегментов по количеству покупок, нежели шиномонтажной мастерской.

В классическом RFM-анализе мы берем для расчета R дату, когда пользователь сделал или получил заказ. Но бывают проекты, где это не совсем подходит — например, доставка готовой еды на каждый день, где пользователь может оформить заказ на несколько месяцев. В таких проектах лучше использовать дату окончания рациона, а не дату оформления заказа. Так вы не побеспокоите клиентов, которые и так лояльны и активны.

У метрик вашего бизнеса могут быть свои особенности — не забудьте учесть их при составлении анализа.

Мы подходим к RFM-анализу немного с другой стороны

У нашего подхода к анализу есть несколько особенностей. Они позволяют нам делать анализ, который гарантированно приносит деньги.

Мы не используем параметр Monetary

Вернее, не используем его на старте работ с RFM-анализом. Ведь этот параметр почти не помогает нам определить, какое письмо лучше отправить пользователю. Он лишь говорит, какую сумму принес пользователь и сколько денег будет оптимально потратить на его привлечение. 

Эта информация может помочь при расчете ресурсов, которые мы можем привлечь для возвращения пользователя. Например, понять, какой бюджет заложить на контекстную рекламу. Или рассчитать скидку, которую можно дать пользователю.

Но такие расчеты наши клиенты обычно делают самостоятельно — они зашиты в их CRM. Поэтому если от пользователя нужна определенная сумма покупок, чтобы получить промокод — мы учтем это при отправке письма, но не при разработке концепции.

Мы делаем триггеры на основе RFM

Чаще всего RFM представляют как способ сегментировать аудиторию и отправлять им более персонализированные ручные рассылки — мы так не делаем совсем.  Дело в том, что такие рассылки, как правило, рассказывают о какой-то одной акции, которая проводится у компании.

А вот делать экологичные триггеры, которые будут сопровождать пользователя по пути на всей матрице RFM — такое мы любим и делаем постоянно.

Мы пересчитываем сегменты ежедневно

Многие агентства делают RFM-анализ один раз или раз в довольно долгий период. Мы не из таких. Мы пересчитываем сегменты ежедневно, чтобы триггеры на основе анализа отправлялись ежедневно. 

Для расчета сегментов используем связку PHP и SQL. SQL — считает и сохраняет данные, PHP — отправляет их в сервис рассылок и принимает данные о новых покупках. Если у вас не хватает серверных мощностей для ежедневного пересчета сегментов — можно рассчитывать их раз в неделю. Всё-таки событие в RFM-матрице — это переход пользователя в другой сегмент. Он не знает об этом переходе, а значит не обязательно отправлять письмо сразу после.

Что отправлять после сегментации: составляем стратегию

Когда RFM-анализ готов, мы составляем стратегию: что, кому и когда будем отправлять. Цель этой стратегии — закрыть каждый переход пользователя из сегмента в сегмент письмом, смс, вацап-сообщением, контекстной и таргетированной рекламой.

Пользователь может идти вверх и влево. Движение вправо возможно только в самый край матрицы, движение вниз невозможно (так как количество заказов не может уменьшиться). 

В этой статье мы расскажем об основных типах движения пользователей — мы поделили матрицу очень крупно, чтобы статья не получилась слишком объемной. Рекомендуем сначала внедрить RFM-автоматизации на широкие сегменты, а уже после делить их на более мелкие.

Новичок начинает движение влево

Первые две клетки в правом нижнем углу мы считаем «безопасным» полем для нашего нового клиента. Его задача на этом этапе — попробовать товар, понять наши плюсы и минусы, принять решение о дальнейшем сотрудничестве. Наша задача — быть готовыми помочь, если возникнут вопросы.

На этом этапе не нужны агрессивные продажи, скидки и акции — они в целом тут не нужны. Нам нужно просто быть в поле зрения пользователя и повышать его лояльность к нам. 

При переходе пользователя из сегмента 51 в 41 есть несколько отличных вариантов наших действий.

Письмо с просьбой рассказать ощущения от покупки. Но здесь крайне важно, чтобы вы могли обработать такой отзыв. Пользователь еще присматривается к вам, поэтому игнор точно не сработает вам в «плюс». Реакция на отзыв:

1. на положительный → Сказать «спасибо», рассказать, что мы очень ценим пользователя
2. на отрицательный → Решить проблему максимально в пользу покупателя

Такое письмо не только поможет показать покупателю, что вы держите руку на пульсе и заботитесь о нем, но и поможет вам найти слабые и сильные места в своих бизнес-процессах.

Геймификация. Все любят игры. Игры привлекают внимание, помогают отдохнуть и запоминаются лучше, чем другой контент. Чтобы сделать игру полезной и для бизнеса, и для пользователя, в начале важно ответить на два вопроса:

1. какую задачу решит игра в этом письме: например, привлечет внимание пользователя к акции, подтолкнет его к покупке, расскажет подробнее об особенностях заказа;
2. почему пользователь захочет поиграть в игру: почему это может быть интересно для него, какие его боли раскрывает эта игра

Креатив. По сути это очень похоже на геймификацию, но здесь пользователь не взаимодействует с письмом — просто смотрит и восхищается. Такие письма делает, например, «ВкусВилл».

1 / 4

Таким письмом мы привлекаем внимание пользователя, запоминаемся ему. Поэтому письмо должно быть ярким: большую часть контента в нем должны составлять визуальные элементы, яркие образы, которые пользователь сможет запомнить.

Постоянный покупатель начал движение влево

В этом случае нам, так же как и в ситуации с новичком, нужно просто напомнить покупателю о себе, подсветить те моменты, за которые он нас выбирает, рассказать о бонусах, которыми он может воспользоваться. Стоит понимать, что причин, по которым постоянный покупатель не сделал заказ в отведенный ему цикл может быть много. Учитывайте их при подготовке коммуникации:

1. Его цикл повторной покупки не совпадает с циклом, который вы рассчитали для ваших лучших клиентов. Так бывает, потому что RFM-анализ не идеален и использует среднюю температуру по больнице для просчета сегментов.
2. Он забыл сделать покупку. И так бывает — пользователь помнит, что ему нужен ваш товар утром, но к вечеру уже забывает, так как потребность не такая большая.
3. Пользователь ждет зарплату. Он может помнить, что ему нужен ваш товар и ждать, когда ему придут деньги, чтобы заказать у вас.
4. Пользователю больше неактуально. Он переехал, просто перестал интересоваться или любая другая причина, по которой он перестал быть вашей целевой аудиторией. Например, родители перестают быть целевой аудиторией подгузников тогда, когда их ребенок вырастает.
5. Еще три миллиона разных причин.

Вне зависимости от того, почему пользователь не сделал покупку, нам нужно напомнить о себе. Сделать это лучше ненавязчиво — на помощь придут письма, которые мы отправляли новичкам. 

Главная разница — постоянным покупателям нужно меньше рассказывать о вашем бренде и больше о них. 

Постоянный покупатель идет дальше

Если покупатель после напоминания до сих пор не сделал заказ — ему вновь нужно напомнить о себе. Это напоминание не сильно отличается от предыдущего — можем прислать ему подборку товаров, которые он может купить, уточнить, почему он не делает заказ, рассказать о хитах продаж.

Как и в прошлом движении пользователя, мы не должны давить на него и агрессивно продавать. Наша задача — напомнить о себе, чтобы человек, который о нас забыл, вернулся.

Пользователь двигается из колонки 3 в колонку 2

Это уже повод переживать — пользователь выходит из «безопасного поля» в поле, где мы можем его потерять. Подумайте, чем вы можете привлечь его. Это может быть небольшая скидка, подарок к следующему заказу, дополнительные бонусы.

Для некоторых бизнесов можно для начала попробовать вызвать чувство ностальгии у пользователя. Напомнить ему, сколько заказов он сделал у вас до того, как отвалился, или напомнить, что он заказывал в свой первый день. Но эта концепция будет работать только в случаях, если вы сильно вкладываетесь в репутацию и лояльность. А также это сработает только если у пользователя есть несколько заказов, для новичков такая стратегия лишена смысла.

Пользователь засыпает

Это последний этап, когда вы можете вернуть пользователя. Дальше такой шанс, конечно есть, но мы не рассматриваем его в рамках RFM-анализа. На этом этапе нужно дать пользователю максимальную причину для возвращения — предложить самую большую скидку, подарить большой подарок, начислить много баллов.

Обратите внимания: это действительно должны быть ценные подарки, а не то, что вы дарите постоянно. 

Таким образом, RFM-анализ помогает нам «держать руку на пульсе» и постоянно вести пользователя по воронке. В каком-то смысле его можно назвать статистически выверенным CJM. Но если в CJM для определения этапа используются абстрактные признаки, то в RFM-матрице мы используем те, что можно подтвердить данными.

Максим Неверов, старший CRM-маркетолог

Подробнее о том, как мы помогаем нашим клиентам запустить действительно работающую рассылку, читайте на странице услуги email-маркетинга. Пишите нам, поможем продвинуть ваш проект.