78% маркетологов считают рекламу российских девелоперов одинаковой

Почему — разбираемся в большом исследовании маркетинга девелопмента.

Мы опросили 100 представителей девелоперских компаний из разных регионов России, чтобы выяснить, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости в России и как создать концепцию ЖК, в котором захотят жить все. Ответы экспертов разделили на шесть блоков: «Исследование болей покупателей», «Позиционирование, концепция и нейминг», «Рекламное сообщение, УТП и офферы», «Зонтичный бренд застройщика и бренд ЖК», «Лидогенерация» и «Тренды в маркетинге недвижимости».

Здесь делимся главными цифрами и выводами. Результаты с примерами и комментариями экспертов есть по ссылке.

Только 55% застройщиков изучают боли и запросы клиентов 

Исследование аудитории помогает составить точный портрет покупателя и выстроить позиционирование жилого комплекса. Эксперты выделяют два способа получить информацию: изучить опыт отдела продаж и изучить аудиторию. В первом варианте полезные данные получают от тех, кто купил квартиру, и тех, кто не дошел до сделки. Ушедших клиентов изучать даже интереснее: можно выявить, какие есть ошибки в презентации проекта и определить потребности потенциальных покупателей.

Когда изучают аудиторию, перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы, интервью и кастдевы — тестируют маркетинговые гипотезы. Затем анализируют результаты, делают выводы о пожеланиях и возможных причинах отказа от покупки. Такой подход помогает составить несколько карт пользовательского опыта.

Несмотря на очевидную полезность исследований, 45% застройщиков не занимаются этим постоянно.

90% застройщиков начинают работать над концепцией на стадии покупки земли

Раньше в позиционирование вкладывались в основном застройщики бизнес- и премиум-классов. Дома эконом-сегмента «продавали себя сами». За последние годы активного развития девелопмента ситуация изменилась: теперь архитекторы и маркетологи стараются наполнить смыслами даже бюджетные ЖК.

В 90% случаев стратегия позиционирования будущего ЖК формируется на стадии покупки земельного участка с учетом локации, архитектуры и количества домов, бюджета, прошлых продаж и имиджа застройщика. Ведущую роль в этом процессе занимает продуктовый отдел: архитекторы определяют концепцию дома исходя из особенностей участка, окружения и фишек дома. Затем подключаются маркетологи — они изучают целевую аудиторию и проект, разрабатывают концепцию, название и стратегию продвижения.

67% опрошенных продвигают каждый проект жилого комплекса отдельно, 33% — через зонтичный бренд застройщика. Выбор зависит от количества строящихся объектов, узнаваемости бренда, класса жилья и объема финансирования.

Факт: большинство рекламных сообщений не продают

Следующий шаг после разработки позиционирования и создания концепции — рассказать потенциальному покупателю о продукте так, чтобы он его выбрал среди десятков других. Однозначного ответа, как это сделать, нет. Зато есть понимание, как делать не нужно.

Эксперты видят основные проблемы в рекламе недвижимости в

1. избитости и одинаковости: в рекламе используют стандартное расположение элементов, шаблонный текст и одинаковые офферы;
2. псевдо-УТП: из-за отсутствия крепких отличий от конкурентов застройщики выбирают размытые формулировки типа «новый уровень жизни» и «забота о родных» или выдают за преимущества обычные вещи, например, лапомойки, камеры наблюдения, консьерж — вещи, которые стали стандартом.

Причин слабых УТП много. Это и безразличие заказчика, и конфликт отдела продаж и маркетинга, и отсутствие понимания, почему клиенты должен выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.

Всего 56% застройщиков пытаются выделиться на рынке с помощью креативной рекламы. Примеры дерзкого девелопмента федеральных и региональных застройщиков ищите в нашем исследовании на страницах 16–20.

3% от плана продаж — примерно столько готовы тратить застройщики на маркетинг

Способы привлечения покупателей у большинства застройщиков похожи. В топе каналов продвижения: классифайды, диджитал-каналы и наружная реклама. К менее популярным относятся Telrgram Ads, онлайн-кинотеатры, маркетплейсы, «ПромоСтраницы» «Яндекса», BTL, ТВ и радио, пресса.

Цикл сделки во многом зависит от сегмента недвижимости и типа аудитории: если в бизнес- и премиум-классе клиент принимает решение о покупке за 30–60 дней, то в экономе и комфорте этот срок составляет 90–180 дней. В обоих случаях чаще всего потенциальный покупатель сначала выбирает район, затем — дом по адресу с учетом планировки, типа отделки, инфраструктуры и так далее. И чем выше класс жилья, тем больше количества касаний клиенту необходимо совершить: 20–30 для эконома и комфорта и около 50 для бизнеса и премиума.

Как будет развиваться маркетинг недвижимости в России и на какие тренды стоит обратить внимание прямо сейчас — читайте в полной версии исследования.

— 

Мы занимаемся не только исследованиями: больше информации о DVIGA и наших проектах есть на сайте. О маркетинговых инсайтах, полезных наблюдениях и профессиональных шутках пишем в Telegram-канале «Маркетинг или жизнь».