На сегодняшний день показ рекламы — один из главных способов монетизации социальных приложений. Успешность в этом деле показывает рост метрики ARPDAU (average revenue per daily active user), то есть среднего дохода, который приносит каждый активный пользователь в день. Но как поддерживать рост, когда монетизация уже настроена, а все простые идеи протестированы? Я поделюсь своим опытом успешного повышения монетизации зрелого приложения, которое уперлось в потолок роста, даже несмотря на большую команду и функционирующую монетизацию.
Я работаю над развитием развлекательной социальной сети, которая ежедневно привлекает более миллиона активных пользователей, в основном из США. Наша основная аудитория мужчины, доля которых составляет 65-70%, с возрастом от 18 до 35 лет."
Самое сложное в настройке рекламы приложения — найти баланс между объемом желаемого дохода и оптимальными продуктовыми метриками. Большое количество рекламы раздражает и, поэтому может привести к оттоку пользователей, в конечном счете снижая доход от приложения. Например, если агрессивная реклама дала вам рост дохода на 5%, но снизила коэффициент ретеншена на 2 процентных пункта, то в долгосрочной перспективе вы заработаете меньше из-за оттока пользователей. Таким образом, быстрый заработок может в итоге навредить бизнесу.
Конечно, баланс между улучшением продуктовых метрик и ростом дохода зависит от продукта и его графиков ретеншена. Поэтому в каждом случае он разный, и нет "волшебной таблетки” на все случаи жизни. Тем не менее, я разработал действенный алгоритм поиска этого самого баланса — через тестирование гипотез для оптимальной настройки рекламы, которая повысит ARPDAU, не "уронив" продуктовые метрики.
Эксперименты для проверки гипотез я проводил следующим образом:
В ходе экспериментов я составил базу гипотез для повышения монетизации приложения для нескольких ключевых направлений, включая новые форматы рекламы и новые места размещения рекламы, повышение качества рекламы, а также медиации и добавление новых рекламных сетей. Ниже рассмотрим каждое направление.в деталях.
Для формирования гипотез и проведения экспериментов с новыми форматами и местами размещения рекламы взглянем на основные типы рекламы в мобильных приложениях:
Проанализировав типологию рекламы в социальных приложениях, я сформировал с командой гипотезы и провел ряд экспериментов:
Гипотеза: Минимизация воздействия на продукт путем отображения неблокирующего интерстишиала при старте приложения значительно поднимет выручку, не сильно снижая ретеншн.
Результат: По итогам нескольких A/B тестов мы поняли, что интерстишиалы при открытии приложения сильно ухудшают продукт для старой аудитории, несмотря на огромный рост ARPDAU. При этом, новые пользователи продукта реагируют на интерстишиалы на старте заметно лучше. Мы выяснили, что на дистанции с неблокирующим интерстишиалами мы зарабатываем больше, поэтому решили его оставить.
Гипотеза: Удвоение количества нативных рекламных блоков увеличит общий доход, не оказывая значительного влияния на ретеншн и глубину сессии.
Результат: Решение принесло существенный рост общего дохода, но не без негативных последствий для пользовательского опыта. Рост количества запросов повысил нагрузку на ресурсы телефона, быстро расходуя заряд батареи. Кроме того, увеличилось число сбоев в работе приложения. При этом, ключевые показатели, такие как ретеншн и глубина сессии, не показали статистически значимого снижения, что, безусловно, успех.
Гипотеза: Показ интерстишиалов в ответ на определенные действия пользователя (в частности, сохранение контента) повысит монетизацию, не ухудшая пользовательские метрики.
Результат: По итогам эксперимента мы получили небольшой прирост в выручке и большое количество негативных отзывов. Результат показал, что идея была неудачной.
Гипотеза: Вставка нативной рекламы перед повторным просмотром видео увеличит вовлеченность и доход.
Результат: Во ходе эксперимента глубина просмотра и активное время в продукте уменьшились, и мы отказались от этого решения.
Гипотеза: Перемещение баннера в верхнюю часть экрана борется с "баннерной слепотой" и увеличивает кликабельность.
Результат: Ретеншен обвалился, и мы быстро выключили A/B тест.
Гипотеза: Дополнительный показ рекламы при бездействии пользователя в приложении более 30 секунд поможет увеличить монетизацию.
Результат: Это решение подняло выручку на несколько процентов, что статистически значимо. После теста мы продолжили дополнительно показывать нативную рекламу при бездействии пользователя.
Гипотеза: Показ новой рекламы в ленте при свайпе назад для увеличения дохода. В классическом подходе, при свайпе назад мы показываем уже просмотренную ранее рекламу повторно, за что не получаем дополнительный доход.
Результат: Пользователи довольно часто свайпают назад в нашем продукте, и обновление рекламы на свайпе назад увеличило общую выручку продукта, никак не влияя на продуктовые метрики. Однозначный успех!
Гипотеза: Размещение нативной рекламы непосредственно выше и ниже горизонтального контента увеличит ARPDAU, не снижая ключевые показатели продукта.
Результат: Доходы от нативной рекламы выросли, но пострадали ключевые продуктовые метрики. В частности, общее время активности пользователей в приложении снизились, что говорит об ухудшении пользовательского опыта. В долгосрочной перспективе могло это может негативно сказаться на общей доходности приложения.
Эффективность и разнообразие рекламы определяют её качество, которое измеряется метрикой eCPM (Effective Cost Per Mille), то есть эффективной стоимостью за тысячу показов. При этом эффективность измеряет, достигла ли реклама желаемого действия, например, покупки товаров или услуг, установки приложений, а разнообразие помогает избегать "усталости" пользователя от рекламы и поддерживать его вовлечённость.
На этом направлении я проводил следующие эксперименты:
Гипотеза: Сортировка рекламных объявлений в локальном кеше по убыванию их eCPM приведет к более частому показу наиболее доходных объявлений, что увеличит средний eCPM всего рекламного инвентаря и, соответственно, общий доход от рекламы.
Результат: Доходы существенно выросли, не повлияв на продуктовые метрики.
Гипотеза: CTR вырастет, если не показывать подряд одинаковые рекламные объявления.
Результат: CTR вырос, но CPM существенно снизился, что говорит о необходимости дальнейших оптимизаций для поддержания доходности.
Гипотеза: Полноэкранный формат нативной рекламы увеличит вовлеченность и CTR, благодаря более глубокому погружению пользователя в контент.
Результат: CTR значительно вырос, что подтверждает эффективность данного формата. Кроме того, вслед за CTR через время вырос и eCPM, так как они тесно связаны.
Гипотеза: Загрузка большего количества рекламных объявлений в начале сессии увеличит общий доход, так как ранняя реклама ценится выше.
Результат: Доходы выросли, но технические метрики ухудшились, что говорит о необходимости дополнительной оптимизации подхода.
Гипотеза: Выполнение дополнительного запроса за рекламой с победившей ставкой улучшит качество и релевантность рекламы, повышая CPM.
Результат: Total CPM не показал статистически значимого роста, будем ждать новых сетей которые поддерживают Post-bid!
Медиация рекламы — это процесс управления разными источниками рекламы для максимизации дохода. Он строится вокруг выбора наиболее выгодных предложений от рекламных сетей для каждого показа с целью повышения общего eCPM. Выбор медиационной платформы — насущный вопрос для всех паблишеров, так как разные платформы показывают разную эффективность в зависимости от типа рекламы и плейсмента.
Сравнив разные типы медиации, я пришел к выводу, что оптимальный выбор всегда зависит от конкретного плейсмента, типа рекламы и специфики продукта. Например, переход с собственной ручной медиации на медиацию MAX для нативки и баннеров помог нам увеличить доход.
Стоит отметить, что география также значительно влияет на эффективность медиации. К примеру, интерстишиальная реклама от Admob показала себя более выгодной в плане eCPM по сравнению с MAX на рынке Индии.
Новые рекламные сети также могут помочь для дополнительного прироста eCPM. Но и тут работает метод проб и ошибок. Мы проводили множество экспериментов, устанавливая SDK новых рекламных сетей в приложение и подключая их к медиации. Наш опыт подсказывает, что успешным оказывается лишь один из семи таких экспериментов, так что всегда нужно быть готовым к большому проценту неудач.
Повышение монетизации зрелых социальных приложений требует экспериментов с рекламными стратегиями для нахождения баланса между увеличением дохода и сохранением ключевых продуктовых показателей. В условиях, когда паблишеры редко делятся успешными методами на рынке, мой личный опыт может оказаться ценным ресурсом для тех, кто стремится развивать свои приложения.