LinkedIn для B2B: всё, что нужно знать о настройке рекламы

О чем эта статья? В 5 пунктах
1. Пошаговый план запуска рекламной кампании
2. Распределение бюджета
3. Почему важен тестовый период
4. Особенность медиапланирования
5. Рекомендации по оптимизации рекламной кампании

Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. За 3 года Таргетерия помогла таким крупным игрокам рынка как: МТС, VK, Озон, Х5, Хабр.

Как у нас это получилось? Мы просто крутые. Шучу! Диджитал-маркетинг требует постоянного развития. И мы не отстаем: качаем свою экспертизу в перфоманс-маркетинге, анализируем кейсы и держим руку на пульсе всех трендов. Кейсов в B2B становилось все больше, поэтому мы решили аккумулировать весь опыт агентства и поделиться им с диджитал-миром.  

Про LinkedIn

LinkedIn, крупнейшая в мире профессиональная сеть (более 1 млрд пользователей из 150 отраслей бизнеса), превратилась в мощную платформу для B2B-маркетинга.Таргетинг в LinkedIn позволяет нам точно нацеливаться на ключевые сегменты рынка, включая топ-менеджеров, профильных специалистов и ЛПР. Если таргетироваться на нужную ЦА и оптимизировать рекламные кампании, LinkedIn станет самым надежным каналом трафика для лидогенерации в B2B и повышения ROI. 

Но если бы все было так просто, эта статья бы не вышла. Поэтому обо всем по порядку.

Преимущества и недостатки

Плюсы:

1. Профессиональная аудитория, которая ищет деловые контакты и услуги для бизнеса.

2. Возможность таргетинга по профессиональным параметрам, что повышает вовлеченность.

3. Возможность продвижения услуг через рассылки и переписку.

4. Релевантность для B2B-сегмента, в отличие от развлекательных сфер и B2C-сегмента.

А минусы будут?

1. Трафик дороже чем в FB*, VK и других площадках.

2. Доступно меньше форматов рекламы из-за ограничений на ретаргетинг.  

Особенности LinkedIn как рекламной площадки

В LinkedIn аудитория отличается от Facebook* и Google, так как пользователи в основном ищут деловые контакты и услуги для своего бизнеса ( а еще аудитория использует площадку для возможности профессионального роста, это плюс к вашим потенциальным партнерам по бизнесу). Поэтому при размещении рекламы в LinkedIn важно сразу указывать содержание продукта и его преимущества.

Для запуска рекламы на LinkedIn необходимо:

1.  Создать страницу компании на LinkedIn с основной информацией, фотографией и описанием. Желательно, чтобы у компании была хотя бы пара публикации, которые раскрывают УТП детально и на примерах.

2.  Создать аккаунт в LinkedIn Ads, привязать к нему страницу компании и назначить администраторов. Администраторы должны быть зарегистрированы в LinkedIn и подписаны на страницу компании.

3.  Установить пиксель LinkedIn на сайт, если планируется использовать его для таргетинга.

4.  Создать и подключить лид-формы, если планируется использовать их для рекламы.

5.  Проанализировать целевую аудиторию, на которую будет запускаться реклама.

6.  Подготовить рекламные материалы: креативы, тексты.

Создание учетной записи на LinkedIn

Для создания бизнес-страницы на LinkedIn необходимо:

— Иметь личный аккаунт в LinkedIn.

— От личного аккаунта создать бизнес-страницу, как в Facebook*

— Назначить администраторов бизнес-страницы. Администраторы должны быть зарегистрированы в LinkedIn и подписаны на страницу.

Администраторы бизнес-страницы автоматически становятся администраторами рекламного аккаунта.

Сторонние технические специалисты, работающие с компанией, также должны иметь аккаунт в LinkedIn.

Оформление бизнес-страницыв LinkedIn

Если необходимо быстро запустить рекламу, можно сделать базовое оформление бизнес-страницы без публикаций.

Правда, это может повлиять на результаты рекламной кампании, особенно если она направлена на вовлечение пользователей. Если же реклама ведет на сайт или формы для сбора контактных данных, отсутствие контента на бизнес-странице не так критично, так как реклама идет от имени компании.

Рекламные креативы в LinkedIn

Рекламные макеты в LinkedIn похожи на рекламные форматы в других социальных сетях. В LinkedIn можно использовать стандартные рекламные креативы: квадратные или вертикальные изображения, видеореклама, карусель из картинок.

Помимо рекламы с креативами, в LinkedIn также можно запускать текстовую рекламу и спонсорские сообщения, которые будут показываться в переписке пользователей.

пример рекламных объявлений

Размещение рекламы

Рекламные креативы могут показываться в двух основных местах в LinkedIn:

Лента LinkedIn — реклама показывается в ленте публикаций контактов пользователя.

Приложение LinkedIn — реклама может показываться, например, при просмотре вакансий.

Также существует рекламная сеть LinkedIn, связанная с Microsoft, где реклама может размещаться и на других сайтах. Но LinkedIn предоставляет неполный список сайтов, где будет показываться реклама.

Важно контролировать размещение рекламы и избегать показа на непрофильных ресурсах, чтобы не снизить ее кликабельность.

Создание эффективного рекламного объявления

При ограниченном бюджете важно правильно подойти к созданию рекламного объявления на LinkedIn.

Это зависит от того, какую услугу или продукт мы продвигаем:

Для B2B, профессиональных услуг, курсов и т.д. подходит спонсорский контент — текст с картинкой или без нее, появляющийся в ленте.

Для вакансий или мероприятий нужно создавать отдельную рекламную кампанию, которая будет показывать их в ленте.

Качество креатива имеет большое значение. Для B2B-сферы или IT-компании важно использовать рекламный креатив, где сразу прописаны боль и решение для клиента, т.е. какая услуга предоставляется и что для этого делается.

Важно учитывать специфику бизнеса и подбирать соответствующие визуальные и текстовые элементы, а также call-to-action. Выбор call-to-action зависит от типа рекламной кампании.

Например: «Оставьте заявку», «Закажите звонок», «Получите бесплатную консультацию».

Сужение аудитории и определение УТП

  Заранее проанализируйте свою целевую аудиторию. Это необходимо для того, чтобы сузить таргет до конкретных целевых групп и разработать для каждой уникальные торговые предложения (УТП).  Например, студия по 3D-визуализации выделила три основных сегмента: дизайнеры, архитекторы и застройщики. Эту гипотезу можно проверить в тестовый период, об этом расскажем дальше.  

Рекомендации по бюджету

Минимальный бюджет должен составлять не менее 10 долларов в день. Это правила площадки 🙂 Рекомендуем выделить около 1000 долларов на этап тестирования, который может занять 2-4 недели. За это время можно собрать данные и проанализировать, какие должности и какая аудитория больше всего интересуются рекламной кампанией.

Тестовый период рекламной кампании

Тестовый период рекламной кампании важен, чтобы определить, какие аудитории наиболее релевантны для рекламы. Обычно этот период занимает 2-4 недели. Тестовый период является обязательным условием для эффективной рекламной кампании.

Основная задача — запустить рекламную кампанию, посмотреть, как она работает, и получить обратную связь от клиента по качеству лидов, кликабельности на сайт и т.д. Закладывайте от двух до четырех недель на тестовый период, а затем оптимизируйте кампанию и анализируйте результаты.

Качественный бриф = успешный тест кампании

Чем более подробный и качественный брифинг от клиента, тем меньше потребуется тестов для рекламной кампании. Подробное описание целевой аудитории позволяет лучше настроить креативы, тексты и таргетинг.

И тут мы подходим к самому важному пункту успешной рекламной кампании на любой площадке. Это совместная работа клиента и подрядчика. 

Успех рекламной кампании сильно зависит от совместной (командной) работы компании и клиента. Клиент лучше знает свой бизнес и целевую аудиторию, поэтому его участие важно для определения подходящих УТП и предложений.  

Влияние бюджета на тестирование

— Чем больше бюджет, тем больше данных можно собрать в процессе тестирования (кликабельность, отклик аудитории). При минимальном бюджете будет меньше данных для анализа и оптимизации кампании.

— Возможен период, когда трафик будет нецелевым, пока кампания не будет настроена.

Настройка рекламного бюджета в LinkedIn

1. Можно задать суточный или совокупный бюджет. Важно не перепутать эти настройки, чтобы бюджет не открутился раньше времени.

2. Необходимо указать дату окончания рекламной кампании, чтобы бюджет не продолжал списываться после завершения.

3. Отключите опцию «Сеть аудиторий LinkedIn», она может повлиять на расход бюджета.

4. Важно правильно выбирать целевую аудиторию. Если аудитория слишком узкая, стоимость клика будет в разы выше.

Анализ целевой аудитории

Вернемся к примеру 3D-студии. Представим что клиент описал ядро целевой аудитории — застройщики-архитекторы. Но при тесте кампании мы выясняем,что это не конечные потребители услуги. Архитекторы передают контакты проджект-менеджерам своих компаний, а они в свою очередь уже связываются с нами.

Таким образом, настройка целевой аудитории имеет «двойное дно» — реклама показывается одним, а затем передается или показывается другим. Значит, оптимизируем кампанию на проджектов. Работая с нишей B2B мы выстраиваем ЦА из: проджектов, ЛПР и фриланс-специалистов.

Стратегия рекламной кампании

Для начала тестируем широкую аудиторию: при узкой сегментации цена за клик будет выше, плюс мы сможем получить больше информации о целевой аудитории.

Клиент, возможно, уже знает, кому нужно показывать рекламу, но стоит все равно провести тестирование, чтобы выявить другие подходящие должности или сферы, о которых клиент может даже не догадываться.

Медиапланирование

Для составления медиаплана и прогнозирования результатов работы на LinkedIn необходимы следующие данные:

1. Охват аудитории

2. Прогнозная цена за клик

3. Прогнозный CTR (коэффициент кликабельности)

4. Прогнозное количество лидов

LinkedIn предоставляет встроенный прогноз, который описывает эти показатели. Хотя эти данные могут быть не на 100% точными, они дают хорошее представление о том, чего стоит ожидать.

Лично мы используем кейсы агентства в нише клиента, чтобы прогнозировать эффективность для разных целевых аудиторий.

Анализ результатов рекламной кампании

Еще одна важная задача — анализ результатов рекламной кампании:

— Необходимо постоянно следить за результатами, чтобы снизить стоимость лида и использовать бюджет эффективнее.

— Важно анализировать гео, должности, которые наиболее релевантны бизнесу, и разрабатывать более детальные офферы для них.

Рекомендации по оптимизации рекламной кампании

— Внимательно проверять все технические настройки, такие как дата завершения кампании, места показа объявлений и т.д.

— Тщательно контролировать бюджет, чтобы избежать его «слива» из-за технических ошибок.

— Регулярно анализировать результаты кампании и вносить необходимые корректировки.

— При выборе целевой аудитории необходимо следить за тем, как изменяется размер аудитории при добавлении или исключении различных критериев.

Взаимосвязь размера аудитории, стоимости клика и частотности показа

Узкая аудитория в 50 тысяч человек приведет к высокой частотности показа рекламы одному пользователю (5-10 раз в день), что повысит стоимость клика. Поэтому важно следить за тем, чтобы размер аудитории не был слишком узким.

Оптимальный размер аудитории должен быть около 1,5 миллиона человек. Слишком большая аудитория в 15 миллионов человек (это население всей Австралии), может привести к «расплывчатости» и сложности выделения нужной целевой аудитории.

Вывод

Это самая краткая инструкция, которая поможет разобраться в таргете на LinkedIn. Ну а для того, чтобы рекламные кампании давали точный результат, нужна их постоянная оптимизация. Этим в Таргетерии занимаемся мы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы узнать больше о нашей работе и экспертизе в продвижении B2B продуктов. 

*принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ