Как не слить бюджет при рекламе через Яндекс Директ? Основные ошибки интернет-магазинов

Эта статья — интервью со специалистом по контекстной рекламе. Экспертиза, накопленный опыт и десятки аудитов рекламных кампаний.

Привет! Мы агентство диджитал-маркетинга и креативного SMM. Среди наших клиентов: МТС, VK, Озон, Х5, Третьяковка, Сила Ветра. 

За время нашей работы и сотни аудитов рекламных кампаний, мы решили создать базу знаний, в которой аккумулируем опыт всей команды. В ней мы собрали огромное количество материалов: кейсов, методологий, гайдов и шаблонов. За 3 года она стала настолько большой, что пришла пора делиться ей с диджитал-миром! 

И эта статья — интервью с нашим специалистом по контекстной рекламе. Экспертиза, накопленный опыт и десятки аудитов рекламных кампаний.

Начнем по порядку?

Для эффективной рекламы в директе интернет-магазину необходимо:

Провести анализ конкурентов перед началом запуска РК

Что работает у них и не сработает у вас.

Бюджет — от 200 000 рублей в месяц

Из чего он складывается? Посчитайте unit-экономику + заложите деньги на каждую рекламную кампанию в размере 10 конверсий в неделю (минимум).
В среднем выходит от 200 тыс. рублей в месяц.

Настроить корректную аналитику

Эффективность рекламы обычно отслеживается по данным электронной коммерции в Метрике (или других систем аналитики). Ключевые показатели — ДРР или ROI. Для интернет-магазинов это еще: СR в корзину и покупку, средний чек, СPA, CPO, LTV.

Посадочная страница

На которую перейдет пользователь после клика по рекламе.

Время

Потребуется время на обучение кампаний и тестирование разных гипотез (рекламные кампании, креативы, предложения и акции, товары).
Помните, что Директ не всегда окупается за первый месяц работы, но если приложить усилия и набраться терпения — можно выйти на стабильные результаты.

В интернет-магазинах с большим ассортиментом необходимо структурировать и продвигать конкретные категории товаров, а не все сразу. Нужно сосредоточиться на основных, наиболее продаваемых категориях, а не на тех, которые не продаются (из неочевидного).

Время

Перед настройкой кампании важно получить вводные данные по продуктам

1. Бестселлеры.
2. Высокомаржинальные товары.
3. Целевая аудитория на каждую группу товаров.

В идеале информацию отдает клиент или его отдел продаж. Именно они владеют информацией по маржинальности товаров, складским остаткам и так далее. Но мы можем помочь, используя данные Яндекс Метрики.

Настройка кампании для рекламы в интернет-магазине

Необходимо правильно настроить кампании для эффективной рекламы в интернет-магазине, а не просто добавить бюджет.

1. Использовать специальные товарные кампании: товарную галерею, динамические объявления, смарт-баннеры, объединенные в EПK* (единую перфоманс-кампанию). А также тестирование классических РК — мастер кампаний, РСЯ и Поиск.
2. Важно проработать фид (файл с информацией о товарах) — структура, параметры оффера, интересный контент. Фид можно сформировать самостоятельно или выгрузить его с сайта, а также сформировать автоматически на основе контента сайта.
3. Проработать семантическое ядро и минус-слова.

Качество и структурированность фида является ключевым фактором, влияющим на успех рекламной кампании. С учетом того, что наши товары конкурентоспособны и есть посадочная страница с высокой конверсией.

Если клиент, который ранее не работал с фидами, хочет настроить его, компания может привлечь отдельного технического специалиста, который разбирается в настройке электронной коммерции и загрузке фидов. Либо это сделает специалист, который занимается обслуживанием вашего сайта.

1. Настройка аналитики для корректной передачи данных об электронной коммерции.

Важно!

У некоторых не настроена даже аналитика (бывает и такое). При подключении аналитики для нового проекта, когда она не была настроена ранее, успех проекта в целом может быть под вопросом. В этом случае не стоит полагаться на прогнозы, особенно на начальном этапе, когда данных недостаточно.

*с 22 мая Яндекс исключил тексто-графические и товарные РК в режиме эксперта, сделав единый интерфейс — ЕПК.

Пример стратегии для интернет-магазина одежды:

1. Использование специальных акций, скидок и предложений: 1+1=3; скидки и промокоды только при покупке онлайн; скидки на определенные товары и так далее.
2. Необходимость популяризации бренда через контент-маркетинг, чтобы потребители хотя бы частично знали о бренде.

Основной тезис заключается в том, что для успеха наиболее важным является само предложение и конкурентоспособность продукта/услуги, а не только реклама. Даже если реклама будет хорошей, но предложение неконкурентоспособным, это вряд ли приведет к успеху.

Основные проблемы и ошибки клиентов

Основная проблема заключается в том, что клиенты не всегда анализируют данные, которые им предоставляются. Они часто забывают о важности цифр и не вникают в детали (это нормально).

1. Отсутствие структуры РК по категориям и другим параметрам.
2. Недостаточный анализ по рекламным площадкам и поисковым запросам.
3. Отсутствие аналитики по товарам и категориям. Когда нет понимания: что больше приносит доход, а что нет. Попытка продать все товары, которые есть в наличии.
4. Не использовать товарные кампании в Яндекс. Директ. Работать только с классическими — Поиск и РСЯ. Не работать над ретаргетингом.
5. Не прорабатывать фид, рекламируя все товары, не смотря описание и параметры фидов.
6. Не работать над конверсией посадочной страницы.
7. Не прорабатывать акции и предложения.

Ценность для клиента

Возможно нас возненавидят коллеги из других агентств, но если показываемые кейсы не соответствуют реальным условиям клиента, то они теряют свою ценность. Важно предоставлять релевантную информацию, а не просто демонстрировать успешные примеры. Часто кейсы пишутся формально, без реальных результатов.

Вместо кейсов посмотрите механику работы, аналитику рассуждений и то, какие этапы работы нужны для достижения результата.

Рекомендации по анализу рекламных кампаний

Для эффективной настройки рекламных кампаний нужно:

1. Проводить анализ по товарам и категориям. Делать отдельные фильтры под лучшие сегменты по ДРР.
2. Анализировать поступающий трафик и исключать нецелевой (поисковые запросы и рекламные площадки в сети).
3. Изучать данные по географии, возрасту, полу, устройствам пользователей.
4. Оценивать конверсию и стоимость целевого действия на каждом этапе воронки.
5. Анализировать посадочные страницы и предложения в сравнении с конкурентами. Работать над конверсией сайта.

А вообще все дело в коммуникации

Важность эффективной коммуникации и совместной работы между компанией и подрядчиками. Проекты, где компания «перекладывает» всю работу на подрядчиков, обречены на провал. Необходима инициатива и вовлеченность как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков.

Важно отслеживать ключевые показатели в e-commerce: CPA, CPO, ДРР, LTV, средний чек и т.д. Это позволяет принимать обоснованные решения для улучшения РК.

Если хотите узнать больше о нашей работе и экспертизе в performance-маркетинге — переходите в телеграм-канал Таргетерии. Рассказываем о трендах в диджитале, делимся внутрянкой работы и своими кейсами.