Термин «поведенческий таргетинг» (ПТ) за последние два года не сходит с уст веб-аналитиков. Но так ли на самом деле важен и ценен ПТ для компаний, использующих его? Ответ — да. И нужно ли для внедрения технологии ПТ на сайте задействовать целую команду докторов наук? Ответ — нет. В этой статье я объясню, какую ценность несет поведенческий таргетинг, и покажу, как продавец может использовать ПТ, чтобы сделать пользовательское восприятие сайта более полным, а также повысить показатели эффективности рекламы. Согласно Википедии, существует два основных вида поведенческого таргетинга.
Внутренний поведенческий таргетинг — технология, использующая информацию о поведении посетителей для выявления контента, соответствующего потребностям определенного сегмента потребителей. Ему должен предшествовать всеобъемлющий анализ пользователей и их характеристик (с использованием инструментов веб-аналитики). Мы можем либо установить твердые правила (например, ввести специальное предложение для любого, кто кладет в покупательскую корзину два или более продукта), либо использовать этот механизм для изучения пользователей в динамике и дальнейшего выявления групп потребителей с наивысшими показателями отклика на рекламные сообщения.
Удаленный поведенческий таргетинг — технология, используемая рекламными сетями для повышения точности адресации рекламного сообщения. Например, Google использует этот вид таргетинга, чтобы распределить посетителей по сегментам в соответствии с тематикой посещаемых ими сайтов и использует эту информацию, для отображения рекламы, соответствующей их предполагаемым интересам. Начнём с внутреннего поведенческого таргетинга.
От трекинга к поведенческому таргетингу
Веб-аналитика постоянно развивается. В 90-х были данные, и основной задачей был тщательный их сбор и подготовка отчетов о состоянии сайтов. Затем, с приходом нового тысячелетия, аналитики почувствовали необходимость заменить цифры пониманием процессов, и эта сфера превратилась из простого составления отчетов в серьезный анализ. Сегодня продавцы все чаще приходят к осознанию того, что тестирование — это лучший из возможных вариантов, когда дело доходит до дизайна и запуска сайтов (интуитивно принятые решения не всегда оказываются верными). Иначе говоря, решать, что работает, а что нет должен покупатель. В последние два года продавцы, аналитики и руководители начали понимать, что покупатель должен получить желаемое, даже не прося об этом. В этом суть поведенческого таргетинга: он помогает донести нужную информацию каждому посетителю сайта, переключая внимание от общего к частному. Он помогает владельцам сайтов понять, кто из их посетителей испытывает затруднения, а кто достиг своих целей. Он помогает продавцам организовать более актуальные кампании, чтобы выйти на целевой рынок с помощью поисковых инструментов, рекламы, наполнения сайта или электронной почты. Эти процессы — внедрение инструментов поведенческого таргетинга и тестирование решений — должны осуществляться параллельно. Кроме этого, необходимо убедить руководство в важности вложения средств как в тестирование, так и в таргетинг. Гуру аналитики Джим Стерн так определил выгоду поведенческого таргетинга: «Мы можем привлечь потенциальных покупателей с помощью рекламных кампаний, созданных под их интересы, привлекать посетителей на сайт с помощью динамичного контента, реагирующего на их поведение, и предлагать человеку нужную рекламу в нужное время. Мы можем сделать процесс покупки более приятным и индивидуализированным. Мы можем выявить те предложения, которые быстрее всего переведут покупателя из разряда потенциальных в категорию реальных». Однако, рынок ещё не полностью готов к такой революции. Недавнее исследование, проведенное компанией eMarketer, результаты которого мы преводили в предыдущей статье, наводит на мысль о том, что американским интернет-пользователям не очень-то по душе технологии поведенческого таргетинга.
Подводя итог, мы можем увидеть строгую тенденцию к использованию поведенческого таргетинга. Конечно, для реализации потенциала этой технологии потребуются усилия по просвещению участников рынка, и формированию лояльного отношения пользователей — чтобы внедрение поведенческого таргетинга не воспринималось как неуважение к пользовательской конфиденциальности.
Источник: emarketer.com
Перевод: Гнездо соловья