МИАН Констракшн

Кейс по рекламе в Яндекс.Директ для компании, занимающейся продажей модульных зданий — снизили стоимость лида в 4,2 раза с мастером кампаний

О проекте

1. Задача. Увеличить количество и уменьшить стоимость лидов.
2. Период. Декабрь 2023 — июнь 2024 года.
3. Регион. Новосибирск.
4. Результаты. Стоимость лида уменьшилась в 4,2 раза.

В работе использовали

1. Яндекс.Директ / Автостратегии
2. Яндекс.Метрика
3. Колл-трекинг

Проблемы заказчика

Клиент обратился к нам со следующими проблемами

1. Мы рекламируемся уже около года — цена лида дорогая, количество лидов не равно тому, что пишут в отчетах.
2. За год рекламы, не было ни одной продажи, что вы можете сделать?

Мы запросили у клиента доступ к отчётам и рекламному кабинету для проведения краткого анализа. В результате анализа мы обнаружили проблемы как с самими отчетами, так и с рекламными кампаниями.

Недостоверность отчетов от прошлого подрядчика

Мы сразу обратили внимание, что данные от подрядчика некорректны, поскольку он опирался на клики по телефону и форме, что не отражает реальную эффективность рекламных кампаний и вводит клиента в заблуждение.

Отчет прошлого подрядчика

Некорректные настройки рекламных кампаний

1. Выбрана всего одна цель для оптимизации, из-за этого у подрядчика не получалось обучить рекламные кампании. Также неправильно посчитана стоимость цели.

Настройки рекламных кампаний подрядчика на уровне кампаний

2. Семантическое ядро собрано не полностью, кроме того, ключевые слова не распределены по группам запросов.

Настройки рекламных кампаний подрядчика на уровне групп

3. Объявления для поиска и рекламной сети Яндекса одинаковые, что точно неправильно.

Поиск — аудитория, ждущая горячих предложений, объявление должно соответствовать поисковому запросу.

РСЯ — теплая аудитория, для которой нужно запускать качественные и привлекательные объявления.

Сравнение объявлений подрядчика на поиске и РСЯ

4. Во всех рекламных кампаниях отсутствует минимальная корректировка для аудитории младше 18 лет, так как эта возрастная группа точно не является нашей целевой аудиторией и сливает наш бюджет.

5. Неполное заполнение быстрых ссылок, которые помогают сделать объявления более заметными.

Настройки рекламных кампаний подрядчика на уровне объявлений

Итоговая оценка качества заполнения объявлений от Яндекса

Яндекс учитывает качество объявлений при определении их позиции в результатах поиска. Полное заполнение всех полей (заголовок, текст, ссылки, изображения) повысит рейтинг нашего объявления и снизит CPC (стоимость за клик) и, соответственно, стоимость лида.

Итоговое качество объявлений подрядчика

Задачи

Исходя из проблемы клиента и краткого анализа мы сформировали следующие задачи:

1. Настроить сквозную аналитику для эффективного отслеживания результатов.
2. Провести качественную настройку целей для дальнейшего обучения рекламных кампаний.
3. Провести работу над семантикой для увеличения охватов.
4. Проработать визуал рекламных объявлений.
5. Обучить рекламные кампании для стабильного потока лидов.

Этапы работ

Подготовка к запуску рекламных кампани

1. Первым делом провели анализ конкурентов. Для того, чтобы понимать, какие стратегии и методы используют другие компании в своей рекламной деятельности. Это позволило определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также выявить возможности для собственной рекламы.

Анализ 5-ти конкурентов в нише “Модульные здания”

Привели в порядок аналитику. Создали новые микро- и макро-цели, по которым в дальнейшем будем оптимизироваться.

Создание новых целей в Яндекс Метрике

3. Настроили кол-трекинг. Поскольку часть заявок поступала по телефону, настроили систему кол-трекинга — отслеживать источники звонков и оценивать их качество.

Отслеживание звонков через сервис “Calibri”

4. Собрали семантическое ядро. Подобрали ключевые фразы и сгруппировали на уровне кампаний —по следующим категориям:

1. модульные/Мобильные | здания/дома,
2. модульный офис/штаб/столовая/киоск/ангар/павильон/лаборотории/кпп/магазин и т.д.,
3. бытовки/вагончики,
4. блок-контейнеры,
5. сборные дома.

Чтобы отсечь нецелевую аудиторию, добавили минус-фразы и минус-слова.

5. Посчитали допустимую цену цели для нашей ниши по формуле:

Формула средней стоимости ключевых целей

6. Проработали тексты объявлений

Сделали заголовки объявлений максимально релевантными ключевым фразам для лучшей подсветки. При написании УТП ориентировались на преимущества, привлекательные для потенциальных заказчиков.

Максимально полные объявления на поиске

Также подготовили объявления для рекламной сети Яндекса, которые основываются на интересах и поведении пользователей.

Максимально полные объявления в РСЯ

Запуск рекламных кампаний и анализ данных

В первый месяц после запуска рекламных кампаний мы сразу заметили высокую стоимость лида и быстро внесли необходимые корректировки:

Результаты запуска ТГО кампаний в первый месяц

1. скорректировали регионы показа;
2. остановили работу неэффективных групп;
3. изменили посадочные страницы для половины объявлений;
4. поменяли стратегии и бюджеты.

По анализу аудитории-мы убедились, что реклама направлена на нашу целевую аудиторию и мы идем в правильном направлении.

После внесения корректировок, ситуация не изменилась.

Что же делать?

Мы выдвинули заказчику нашу гипотезу, отключили действующие рекламные кампании и запустили в январе мастера кампаний со стратегией “максимум конверсий” — целевая доля рекламных расходов.

Запуск мастеров кампаний

Результаты

Благодаря комплексной оптимизации кампаний и использованию автоматических стратегий, нам удалось значительно увеличить отдачу от инвестиций в Яндекс.Директ, поддерживая стабильный результат.

Наш подход к работе с мастерами кампаний, основанный на обучении конверсионным стратегиям, позволил снизить стоимость лида в 4,2 раза с 7979 руб. (ноябрь-декабрь 2023) до 1898 руб. (январь-июнь 2024).

Помесячный анализ динамики средней стоимости цели

Анализируя данную гистограмму, можно отметить, что в начальный период после старта проекта стоимость лида достигала отметки в 12 000 рублей. Однако, благодаря остановке ТГО кампаний и запуску МК в январе, за последующие шесть месяцев активной оптимизации рекламных кампаний, включая тестирование различных креативов и текстов объявлений, нам удалось достичь желаемой цены лида.

Динамика стоимости цели с Ноября по Июнь 2024

Дальнейшие планы

После проведения детального анализа текущего состояния рынка и оценки эффективности рекламных кампаний-мы пришли к выводу, что масштабирование текущих рекламных кампании, а именно увеличение бюджета на 50%, позволит нам охватывать большее количество лидов. Это решение было принято на основе данных о неполной выкупаемости объема трафика, тенденциях в отрасли и конкурентной среде.

Мы разработали стратегию масштабирования рекламных кампаний на август, учитывая сезонность и специфику бизнеса.

В целом, наша команда уверена, что эти меры позволят нам улучшить результаты работы и дополнительно повлиять на уменьшение цены лидов.

Анастасия Сафонова

Менеджер проекта

МИАН Констракшн выражает искреннюю благодарность команде отдела маркетинга Digital Clouds. Мы начали сотрудничать в декабре 2023, на момент обращения у нас были проблемы с контекстной рекламой — высокая цена лида. За 7 месяцев работы специалистов мы остались очень довольны результатами. Мы высоко оценили ваш подход к работе —, прозрачная отчетность и подробные консультации специалистов помогают понять весь процесс работы. Благодаря вашему профессионализму и умению адаптировать стратегии под наши нужды, мы уверены в дальнейших успешных результатах и готовы к масштабированию наших рекламных кампаний. Мы благодарим Digital Clouds за сотрудничество и надеемся на дальнейшее успешное взаимодействие!

Над проектом работали:

1. Куратор проекта — Калачиков Александр, руководитель отдела маркетинга.
2. Специалист по контекстной рекламе — Тигран Парсаданян, старший специалист по контекстной рекламе.