Занятие 1. Как найти идею, которая принесет деньги?
С этого прагматичного вопроса мы начинаем нашу интерактивную школу по маркетинговым онлайн исследованиям. В условиях, когда времени на принятие решений становится все меньше, а конкуренция ужесточается, актуальным становится оперативное получение надежной информации. Именно в этом и заключается главная причина бурного развития онлайн исследований в развитых странах за последние 10 лет. Так, уже около 50% всех маркетинговых исследований в США, Японии и Австралии проводится через Интернет; в Европе доля меньше, но она неуклонно растет.
Школа построена по принципу «прочитал и сделал». Это значит, что у каждого читателя будет формироваться понимание, как можно провести онлайн исследование самостоятельно или заказать в специализированном агентстве.
Наша школа интерактивна – мы размещаем на сайте OMI www.omirussia.ru дополнительные материалы по каждой теме. Здесь Вы сможете найти подробные описания методик, примеры проектов, некоторые результаты проведенных исследований и статьи по теме занятия. Вы также сможете задать нам вопросы и получить быстрые и квалифицированные ответы. Просто кликните на баннер «Школа онлайн исследований» на главной странице сайта!
Все мы хотим увеличить продажи, привлечь новых потребителей и открыть новые рынки. Часто у наших существующих продуктов есть резервы для этого, но мы не всегда можем их раскрыть. В этом случае мы хотим понять, как люди пользуются определенными продуктами или услугами, какие у них есть сложности и проблемы, за решение которых они готовы платить. Какие есть скрытые мотивы при выборе, и почему очень похожие товары имеют разные показатели продаж? Один из способов выяснить это – провести так называемое «поисковое исследование». К этому типу исследований относятся, например, фокус-группы и глубинные интервью.
Поисковые исследования еще называют «качественными». Дело в том, что они позволяют ответить на вопросы «Как?» и «Почему?», в отличие от «количественных» исследований, отвечающих на вопросы «Сколько?» и «Как часто?». Важно сразу сказать, что на базе качественных исследований нельзя принимать важные для компании решения. «Поисковые» проекты служат только прологом к количественным исследованиям. Например, на фокус-группе из 6-8 человек можно спросить, почему участники едят яблоки. Мы получим набор суждений: «вкусные», «полезные», «освежают», «красивые», «за компанию», «доктор прописал» и т.д. Однако даже десять таких групп не позволят нам узнать, какая из причин является самой распространенной, так как участники не были отобраны случайно, а их число недостаточно для определения количественных характеристик явления. Именно поэтому основной критерий оценки качества фокус-группы – полнота и разнообразие информации, которую удалось собрать в ходе детального обсуждения проблемы.
Чаще всего фокус-группы бывают очными. В ходе живого общения возникает «групповой эффект», результатом которого может стать глубокая проработка изучаемого вопроса. Однако среди ведущих таких групп бытует шутка, что самые интересные мнения и суждения можно услышать в курилке после группы… Это значит, что 1,5-2 часов, отведенных на общение, может не хватить. Вместе с тем, в очных группах ценится именно спонтанность: первая реакция каждого из участников, эмоции, которые возникают при обсуждении и т.д.
Теперь давайте посмотрим на ситуацию шире. С развитием технологий вообще и Интернета в частности, возникают новые возможности общения между людьми, которые не предполагают физического присутствия в одном и том же месте. В современном мире число «заочных», опосредованных технологиями обсуждений давно превысило число очных встреч. Представьте себе форум в Интернете. Народ может неделями обсуждать тему, приводить к своим аргументам ссылки на другие ресурсы, постить фото и видео, писать истории из жизни, а главное – генерить нескончаемый поток идей! О том, как можно провести поисковое маркетинговое исследование в формате Интернет-форума мы расскажем на первом занятии.
Итак, чтобы с пользой для бизнеса проводить «качественные» исследования в виде онлайн форумов, нужно ответить на несколько практических вопросов:
Теперь давайте последовательно ответим на эти вопросы и поймем, как можно поставить новые технологии коммуникации с потребителями на службу вашей компании.
Что узнать?
Итак, есть некая область деятельности, про которую вы хотите узнать больше, чтобы на основе нового знания придумать такие продукты или услуги, которые люди потом купят. Или вы хотите понять, что нужно сделать, чтобы люди чаще покупали ваш продукт. Может быть, идея уже вертится, но ее надо «докрутить», посоветовавшись с потребителями.
В общем, для начала надо набросать список тем, которые вы бы хотели обсудить с реальными или потенциальными покупателями ваших существующих или несуществующих продуктов. В итоге участники должны придумать любые идеи на заданную тему, подойдут даже самые смешные, глупые или фантастические. Главное, чтобы их было больше!
Этот список будет основной «гайда» (от англ. guide – руководство) - последовательно выстроенного плана обсуждения. Примеры таких гайдов можно найти в разделе «Школа онлайн исследований» сайта www.omirussia.ru
Кто участники и как их искать?
Для начала вам надо представить, кто те люди, которые будут участвовать в форуме. Кто является вашим реальным или потенциальным клиентом? Чем подробнее вы опишете свою целевую аудиторию, тем лучше:
- Кто эти люди?
- Где живут?
- Какого они пола и возраста?
- Какой у них доход?
- Должны ли они уже что-то иметь, регулярно покупать или хотеть купить в ближайшем будущем?
- Есть ли у них определенные потребительские привычки и предпочтения?
- Свойственны ли им какие-то особенные социально-психологические характеристики?
Как только вы составите такое описание, будет понятно, что именно таких людей нельзя найти на уже существующем в Интернете форуме. Именно поэтому исследовательские онлайн форумы организуются специально, и люди в них приглашаются только заранее отобранные и удовлетворяющие всем вашим критериям.
На рынке существуют так называемые «онлайн панели» - сообщества людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение. Такие сообщества обычно довольно большие (например, панель OMI Anketka.ru насчитывает более 200 тысяч участников), а рекрутируются они через массовые Интернет-порталы. Про каждого из этих людей известно до 100 различных характеристик. Их также можно «прогнать» через анкету-фильтр перед тем, как пригласить на форум. Это гарантирует, что на вашем форуме находятся именно те люди, мнение которых вы хотите узнать. Также важно, что процесс поиска участников с помощью панели занимает всего 1-2 дня, а экономия бюджета при таком подходе составляет более 50%. При этом вы можете запустить параллельные форумы в нескольких городах и сократить не только время сбора информации, но и расходы на командировки.
При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с целевой аудиторией того или иного продукта/услуги. Онлайн не вполне подходит для исследований экономичных брендов, но если нужны люди с доходом средний+, жители крупных городов, то диапазон использования онлайн исследований существенно расширяется. Также в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, например, людей с высокими доходами, автомобилистов, пользователей банковских и страховых услуг, молодых мам и беременных женщин, а также занятых людей - владельцев бизнеса, руководителей и профессионалов.
К участию в онлайн форуме можно также приглашать людей, к которым у вас уже есть доступ, например, существующих клиентов, поставщиков, партнеров, акционеров и так далее. Онлайн особенно актуален, когда участники живут в разных городах или странах, а собрать их вместе – задача почти невыполнимая.
Где и как проходит обсуждение?
В мире существуют софты, позволяющие создавать онлайн форумы специально для проведения исследований. Преимущество этих технологий в том, что они учитывают специфику исследовательского процесса:
- возможность контроля обсуждения со стороны ведущего (время размещения вопросов, длительность просмотра демонстрируемых материалов, ответы других участников закрыты/открыты и т.п.);
- виртуальная «комната клиента»;
- широкие возможности для демонстрации видео-, аудио- и печатных материалов;
- удобство перехода в индивидуальный чат и разбиения группы на подгруппы;
- интеграция упражнений и заданий для респондентов: подчеркивание ключевых слов, размещение собственных фото и видео, виртуальный поход по магазинам и т.п. Более подробно о возможностях профессиональных онлайн форумов можно узнать в разделе «Школа онлайн исследований» на сайте www.omirussia.ru
Обычно в форуме участвуют до 20 человек, длится он до трех дней: у участников есть время дополнительно подумать над вопросами, а у организаторов – скорректировать ход дискуссии в зависимости от результатов. На форуме есть ведущий (модератор), задача которого активно вовлекать участников в обсуждение и помочь им придумывать новые идеи. Модератор должен быть профессионалом, но мы рекомендуем клиентам активно участвовать в форуме – ведь только вы знаете, где лучше копать вширь, а где вглубь.
Что делать с результатами?
Важно еще до начала исследования представлять, что вы будете делать с полученными результатами. При этом начинать надо с бизнес-задачи или проблемы (Как увеличить продажи? Как обеспечить лояльность?), а потом трансформировать эту проблему в вопросы конкретного исследования (Как покупатели выбирают продукт? Что может побудить их купить больше или дороже?). Только тогда результаты будут напрямую относиться к бизнесу и носить практический, а не познавательный характер.
После завершения онлайн форума у вас есть его полная стенограмма (транскрипт). Примеры транскриптов реально проведенных форумов можно посмотреть на сайте www.omirussia.ru. Транскрипт надо внимательно прочитать несколько раз и попытаться не просто понять ситуацию, но главное - из разбросанных мнений и идей выделить несколько концепций. Концепция – это короткое описание бизнес-идеи: нового продукта или услуги, варианта коммуникации, маркетинговой акции и т.п.
Во время работы со стенограммой важно сразу отсечь неадекватные, неподходящие или слишком дорогие в реализации концепции. В идеале, после предварительной обработки у вас должно должно остаться 4-5 концепций, каждая из которых имеет свои преимущества и может быть реализована на практике. После того, как мы сформировали набор концепций, надо протестировать их количественными методами, то есть понять, какой доле людей из вашей целевой аудитории нравится та или иная концепция. Тому, как сделать это быстро и эффективно, будет посвящено наше следующее занятие.
Журнал «Маркетинг Менеджмент»