GPT таргетинг vs классический — что лучше? Кейс hh.ru, Realweb и Roxot

Действительно ли ИИ-таргетинг эффективнее стандартного? Digital-агентство Realweb вместе с hh.ru решили проверить это опытным путем — сделали тестовый запуск и сравнили результаты двух кампаний.

Как запускали рекламу в Roxot, на что обращали внимание и какие результаты по итогу получились, рассказал Валерий Шарыгин, эксперт по работе с социальными сетями Realweb. 

В чем задача 

hh.ru в b2b направлении сфокусирован на поиске работодателей. Чтобы привлечь их,  мы постоянно предлагаем клиенту новые инструменты и подходы. 

Как только мы узнали про GPT таргетинг от Roxot, сразу пришли к онлайн-рекрутеру с предложением протестировать его и сравнить показатели со стандартным таргетингом по интересам. 

Мы хотели выяснить, действительно ли инновационный таргетинг показывает результативность по вовлеченности пользователей и конверсиям выше. 

Как работает ИИ-таргетинг

Механика работы GPT таргетинга от Roxot такая:

1. Технология Roxot собирает текстовое наполнение страниц, которые посещает пользователь, из своей базы — это более 120 паблишеров, таких как Хабр, РБК, Тасс. 
2. Отправляет всю информацию по API GPT, который анализирует ее по смыслу и предлагает тематики. Нейросеть распознает нужный контент, даже если там нет ключевых слов по теме. 
3. На основе анализа от нейросети Roxot помечает тегами URL страницы и куки пользователя — это дает больше понимания о поведении и интересах. 
4. Реклама размещается по всей сети сервиса на пользователей, которые посещали страницы с релевантным контентом. 

Мы предположили, что такая поведенческая оптимизация и таргетинг по просматриваемому контенту помогут нам учесть все интересы владельцев бизнеса и сформировать эффективный сегмент аудитории. 

Как запускали кампанию в Roxot 

Нам было важно отследить несколько уровней воронки — от осведомленности пользователей до принятия решения. Поэтому в качестве основных KPI мы выбрали: 

1. CPC и CTR

Roxot использует ML-оптимизацию вместо ручной. Система тестирует сотни микросегментов и автоматически подстраивается под любые метрики — от клика на рекламу до конверсии. Нам было интересно измерить, вырастет ли вовлечение в сравнении с классическим таргетингом и насколько сильно. 

1. Post-view и Post-click конверсии в регистрацию работодателя 

Их важно было отследить, чтобы оценить эффективность получаемого трафика. Именно конверсии влияли на то, будем ли мы использовать инструмент дальше или нет. Для отслеживания использовали платформу Weborama.

1. Установка пикселя на сайт

Перед запуском кампании мы установили на сайт клиенту пиксель, в который записывался дополнительный кастомный параметр RoxotID. Этот пиксель показывал количество совершенных конверсий и поведение пользователя на странице.

Мы предоставляли сервису выгрузки с данными по этому параметру, а также по конверсиям и данные Яндекс Метрики с предоставлением реферера. 

На основе этих выгрузок Roxot мог ежедневно оптимизировать кампании и перераспределять бюджет на более конверсионные таргетинги, подобранные нейросетью. 

2. Запуск кампании

Мы отдали сервису данные по аудитории и интересующие нас тематики, сделали анимированные баннеры и запустили тестовую кампанию на месяц. Для оценки отложенного эффекта взяли период атрибуции в 30 дней. 

3. Подбор тематик нейросетью 

GPT подобрал следующие тематики для рекламной кампании hh.ru: 

1. Статьи, в которых присутствует терминология, связанная с поиском сотрудников
2. Порталы о бухгалтерии и юридической поддержке
3. Ресурсы для бизнеса с новостями различных индустрий 
4. Сайты о локальной торговле, ведении бизнеса, импорте и экспорте
5. Страницы с заявками на кредиты для бизнеса 
6. Инструменты и технологии для бизнеса

Также нам было важно сформировать черный список, чтобы не показывать рекламу на нежелательных ресурсах. Roxot размещает баннеры только на сайтах с brand safety контентом, которые проверяет ежедневно — просматривает страницы на запрещенные темы, отсекает ресурсы с URL, состоящими из опасных слов, исключает площадки с UGC контентом и комментариями. Мы дополнили этот список своим, куда включили СМИ.

Результаты

Одновременно с GPT таргетингом запустили баннерную рекламу по интересам: кредиты для бизнеса, услуги для бизнеса, юридическая поддержка.  

По итогу теста результаты у ИИ-таргетинга получились лучше, чем у классического.

При равном бюджете количество показов у Roxot получилось на 2,4 млн больше. Стоимость PV и PC конверсий оказалась на 56% ниже у ИИ-таргетинга, а  CPC — на 47%. CTR выше на 49%, значит, показ рекламы в определенном месте сайта работает — пользователи сильнее вовлекаются и чаще кликают по баннеру. 

Результаты нас порадовали, поэтому мы включили Roxot в медиасплит на постоянной основе и стали наблюдать за динамикой метрик.

В течение 3 месяцев CTR оставался высоким, а CPA каждый месяц снижался. К третьему месяцу удалось снизить его на 62% по сравнению с показателем первого месяца, при этом бюджет мы наращивали на 20% ежемесячно.

GPT таргетинг не только упрощает поиск аудитории, но и позволяет это сделать быстрее, показывая крутые результаты на разных уровнях воронки. Но важно обязательно установить пиксель в начале кампании и обогащать площадку данными из систем аналитики в разрезе кастомного параметра Roxot ID. Это позволит лучше проводить качественную оптимизацию

Валерий Шарыгин

Эксперт по работе с социальными сетями в Realweb

GPT таргетинг выгодно дополняет классические таргетинги. Не всегда в работной тематике удается найти таргетинги под нашу сегментацию пользователей в hh, особенно в digital media. Будем расширять опыт работы с ИИ-таргетингами и другими нестандартными вариантами нахождения аудитории.

Ирина Коновалова

Специалист по медийным коммуникациям hh.ru