Как зацепить внимание аудитории на маркетплейсах с помощью спецпроекта

84% россиян покупают на маркетплейсах. Поэтому советуем в период высокого сезона заявить там о себе. Другой вопрос — как сделать так, чтобы пользователь не потерял ваш месседж в потоке других предложений.

Советуем подойти креативно и запустить спецпроект. Рассказали в чем плюсы формата, что предлагают площадки и какие вообще существуют интерактивные механики.

Некогда читать? Приходите сразу на бесплатную консультацию с экспертом Realweb. Обсудим варианты, предложим концепции и красиво реализуем кампанию.

Зачем брендам спецпроекты

Спецпроект — это все то, что выходит за рамки стандартной рекламы. Часто в нем присутствуют элементы геймификации: игры, тесты, квизы. Разработка такого проекта требует больших финансовых и временных ресурсов. Зачем тогда вкладываться в него, если проще запустить классическую медийную рекламу?

На это есть весомые причины.

1. Высокий CTR и CR

На тех же маркетплейсах при стандартном медийном анонсировании согласно нашим внутренним данным средние показатели по рынку: CTR — 1%, а CR — 7%. А при использовании интерактивной механики они увеличиваются до 4% и 21% соответственно.

1. Длительный контакт

В среднем аудитория взаимодействует с вау-форматами дольше 1 минуты, а это в 5 раз больше, чем со стандартной рекламой.

1. Вовлекающий нативный формат

Нативная реклама помогает перехватить внимание аудитории на свою сторону. 66% нравится взаимодействовать с игровыми спецпроектами, а 58% — со спецпроектами-подборщиками.

1. Долгосрочная коммуникация

Спецпроекты помогают не только прорваться через рекламный шум и поднять продажи в моменте, но и засесть в голове у потребителя надолго. С помощью них удается сформировать позитивную эмоциональную связь, увеличить лояльность и повысить знание о бренде.

1. Виральность

Eсли темой и механикой удастся зацепить аудиторию и медиа, о вашем проекте будут говорить все.

Об эффективность формата говорят не только показатели рынка, но и сама аудитория. В нашем исследовании мы выяснили, что спецпроекты:

1. помогают узнать о новых брендах согласно 72% опрошенных
2. располагают к себе покупателей по мнению 64%
3. побуждают воспользоваться товаром — так считают 63%

Идем с вау-форматом на маркетплейсы

Кажется, спецпроект — это то, что нужно в период высокого спроса, когда рынок переполнен рекламными сообщениями. Но почему его стоит делать именно на маркетплейсах?

Потому что люди идут туда с одной целью — покупать. 46% пользователей начинают поиск выгодных предложений с этих площадок.

Причем не важно, продаете вы на Ozon или Яндекс Маркете или нет — у любого рекламодателя есть возможность сделать спецпроект на маркетплейсах.

Чаще всего такой формат представлен интерактивным лендингом с различной механикой. Например, тест на выбор продукта, мини-игра с розыгрышем призов или даже полноценная контент-платформа с полезными статьями, мероприятиями, акциями.

На какой бы механике вы не остановились, реализация проекта происходит в два этапа:

1. Разработка страницы спецпроекта внутри маркетплейса.
2. Анонсирование с помощью медийных инструментов площадок — баннеров, шторок, stories.

В целом предложения от маркетплейсов схожи, но все-таки особенности есть.

Ozon

На площадке можно реализовать абсолютно любую механику — от классического лендинга с акцией до сложных интерактивных форматов. Минимальный период запуска от 2 месяцев.

Для анонса можно подключать все медийные возможности маркетплейсов: баннеры, шторки, push-уведомления — с использованием таргетинга по кастомным сегментам.

Например, ПИК подготовил тест из трех вопросов, чтобы предложить пользователям идеальную квартиру.

Wildberries

Контентный лендинг, мини-игра, тест, розыгрыш — площадка позволяет реализовать самые разные интерактивы. Причем их можно сделать в коллаборации с другими брендами. Опция «Ко-бренд» предполагает двух партнеров и концепцию, в которой учитываются пожелания каждого. А «Мультибренд» — сотрудничество более трех компаний, где креативная рамка задается самим маркетплейсом на базе актуального инфоповода.

Период проекта должен быть минимум 2 месяца. Кроме диджитал-форматов площадки, в продвижение можно включить наружную рекламу.

Яндекс Маркет

Этот маркетплейс тоже не ограничивает в механиках и даже предлагает подключить инфлюенсеров к проекту. Для анонсирование можно использовать все охватные форматы площадки, наружную рекламу и ТВ.

Так как маркетплейс входит в большую экосистему Яндекса, команда площадки дает возможность расширить проект на другие сервисы.

Так, ВТБ в новогодним сезон решил помочь пользователям подобрать подарки родным с помощью тестов. На том же лендинге можно было изучить возможности кредитной карты и получить промокод со скидкой.

Купер

Маркетплейс подробно описывает все механики, на которых можно построить спецпроект на площадке. Для продвижения предлагает все свои возможности — баннеры, шторки, сторис, рассылки, соцсети. Рекомендуют запускаться как минимум на месяц, но есть варианты запуска и на 2-3 недели.

Встраиваем формат в креативную экосистему

Спецпроект на маркетплейсе может стать частью масштабной рекламной кампании, как случилось в нашем кейсе с TECNO и MIXIT.

Для продвижения нового смартфона от TECNO мы подготовили креативную концепцию «Покажи себя настоящую», основой которой стал разработанный для этого проекта бьюти-бокс с уходовой косметикой и техникой внутри.

Чтобы привести аудиторию максимально близко к кнопке «Купить», мы разместили подробную информацию о боксе на отдельном лендинге Ozon. Получилась полноценная контентная страница с материалами про коллаборацию, отзывами от бьюти-блогеров и карточками с советами о том, как сделать селфи на новый смартфон. На лендинге бокс был доступен по специальной цене.

Для продвижения в том числе использовали и медийные форматы площадки. Как общий итог случившейся синергии — 240 тыс заходов на лендинга и 628 проданных бокса.

Какими могут быть механики спецпроекта

Вариантов сильно много. Но чтобы было от чего отталкиваться, поделимся с вами пятью рабочими механиками, которые можно реализовать на любой площадке.

1. Тест с вопросами про предпочтения потребителя, чтобы подобрать подходящий продукт. Например, это может быть опрос про то, как человек совершает покупки, чтобы предложить ему кредитную карту.
2. Полноценная платформа с подборками товаров, специальными материалами и мероприятиями от бренда. Здесь могут быть самые разные единицы контента — статьи, сторис, подборки товаров, приглашения на ивенты, отзывы.
3. Адвент-календарь, где каждый день открываются новые окна с полезностями — промокодами, небольшими подарками, советами. Здесь хорошо подключать партнеров — так, бренд автомобилей может подарить бесплатный кофе на АЗС за заправку.
4. Квиз в формате «Тиндер», где пользователь отвечает свайпом вправо или влево на вопросы. В зависимости от результата можно предложить подарок или и вовсе сделать динамическую рейтинговую таблицу игроков и наградить в конце проекта лучших.
5. Игра-кликер, где пользователи должны совершить наибольшее количество кликов за отведенное время.

А как упаковать эти механики в big idea для вашего бренда, расскажет эксперт Realweb на бесплатной консультации. Оставляйте заявку, чтобы прорваться сквозь баннерный шум и услышать от потребителей «Вау!»