Коллаборации и партнёрства могут значительно усилить ваши маркетинговые усилия, увеличивать охваты и повышать лояльность аудитории. Но как интегрировать этот инструмент в свою стратегию?
Маша Гурова — CMO студии коммуникаций BEsmart, преподаватель и ментор по спецпроектам в Нетологии, создала больше 40 коллабораций брендов и медиа за последние пять лет. В этой статье Маша рассказывает, какие шаги помогут эффективно планировать коллаборации и как выбрать партнёров, которые действительно будут полезны.
Перед тем как искать партнёров, важно чётко определить, что именно вы хотите достичь с помощью коллабораций. Это могут быть цели, связанные с увеличением охватов, улучшением контента, укреплением бренда или тестированием новых идей. Самое важное здесь — определить как можно больше отдельных групп аудитории, целевой для вас. Для этого исследуйте потенциальных клиентов с разных точек зрения: не только по социально-демографическим, но и по различным качественным характеристикам.
Пример: Я проанализировали аудиторию студии коммуникаций BEsmart и выбрала две ключевые категорий партнеров: HR-медиа, чтобы расширить охват среди этих специалистов, и IT-комьюнити в России и Сербии, чтобы продвигать продукты и укреплять бренд на новых рынках. Итогом стал митап в Белграде в партнерстве с хабом Яндекса с полным солдаутом, на котором мы смогли познакомиться с целевой аудиторией и собрать контакты лиц, принимающих решения по образовательным проектам местных команд.
Анализ вашего контента поможет понять, какие темы и форматы лучше всего подходят для коллабораций. Это также поможет вам определить, какие бренды могут быть заинтересованы в совместной работе.
Пример: Для бренда Sibs, который специализируется на ностальгических подарках для братьев и сестёр, я проанализировала самый популярный пост про теплые толстовки со старым фото как неожиданный подарок перед холодами и выявила три ключевые темы: осень, ностальгия и фотографии. Мы поняли, что можем продвигать блог бренда с помощью следующих партнёров: производители осенней одежды, магазины винтажных вещей и сообщества фотолюбителей. В итоге бренд реализовал коллаборацию с сообществом, в котором участники публиковали атмосферные старые снимки, разыграв толстовку со стилизацией любого кадра. Аудитория сообщества на тот момент превосходила только запускающийся блог Sibs в 1000 раз.
Партнёры, которые работают с той же аудиторией, но с другой её потребностью, могут стать отличным выбором для коллабораций. Это позволяет охватить ту же целевую аудиторию, предлагая ей разнообразные ценности.
Пример: Планируя кампанию по продвижению курса по публичным выступлениям, мы поняли, что наша аудитория во многом совпадает с аудиторией курсов по подкастингу в студии Толк. По сути, какие бы профессии ни были у этих людей, их объединяет желание делиться своими идеями или опытом с аудиторией. В нашем случае речь идёт о выступлении на конференции, а в студии Толк — о создании собственного подкаста. Именно поэтому мы выбрали неочевидного партнёра и сделали с ним серию кросс-постов. Мы смогли обменяться небольшой, но уже отфильтрованной по потребности целевой аудиторией и создать дополнительный контент, который сделал ленту более разнообразной.
Подумайте, в какой момент ваши потенциальные клиенты ощущают потребность в вашем продукте наиболее остро. И какой шаг стоит перед этим моментом.
Пример: Мы с командой поняли, что IT-специалисты задумываются о развитии софт-скиллов и продвижении по карьерной лестнице уже после того, как они получают базовые хард-навыки. Например, сначала разработчик учится языку программирования, а затем задумывается о том, чтобы дополнить свой портфель навыков фасилитацией и проведением командных встреч. Поэтому мы предложили HTML Академии поучаствовать в наших публичных событиях и сделать совместный контент для их анонсов. Итогом стал полный зал музея в центре Петербурга и увлекательная дискуссия между хордовым и софтовым образованием в индустрии.
Не пытайтесь сразу наладить масштабное сотрудничество. Начните с небольших проектов и постепенно расширяйте своё взаимодействие с партнёрами. Это важно для того, чтобы тестировать реакцию аудитории и процесс работы с партнёром. Вы можете сделать три поста по разным темам, посмотреть, что лучше работает, и с этим делать масштабную коллаборацию.
Пример: Наши отношения с Нетологией начались с участия в открытом вебинаре. Затем мы создавали совместный контент, планировали ивенты и запускали курсы. Некоторые совместные посты принесли в пять раз больший охват, чем наш средний для публикаций такого формата, а процесс всегда получался куда проще, чем без участия команды партнера — поэтому мы с готовностью расширяли сотрудничество.
Когда вы обращаетесь к потенциальному партнёру, предлагайте конкретные идеи для коллабораций. Подготовьте предложение, которое чётко демонстрирует, как ваша идея будет полезна для обеих сторон. Вы можете отслеживать активности перспективных партнёров, чтобы в нужный момент предложить своё участие.
Пример: Я следила за блогом Павла Гурова, чтобы в нужный момент предложить коллаб, и результатом стало наше участие в организации диджитал-конференции в Таллине. Мы предложили провести дебаты в начале мероприятия, чтобы сделать конференцию более интерактивной и прогреть самых нерешительных купить билет на часть с докладами в последний момент. Анонсы нашего участия в каналах Павла Гурова принесли общий охват более 500 тысяч среди целевого сегмента — диджитал-маркетологов.
Партнёрства – это всегда дополнительные усилия. Коллаборации рационально рассматривать как эксперименты, которые помогают вам понять аудиторию и рынок лучше.
Методология OKR (Objectives and Key Results) в контексте коллабораций позволяет структурировать процесс взаимодействия с партнёрами, устанавливать реалистичные цели и объективно оценивать достижения, несмотря на ограничения информации о маркетинговых каналах партнёров.
OKR представляет собой систему, состоящую из целей (Objectives) и ключевых результатов (Key Results). Цели должны быть амбициозными и вдохновляющими, а ключевые результаты — конкретными, измеримыми и достижимыми шагами, ведущими к выполнению цели.
В отличие от KPI, OKR стимулирует амбициозные достижения и адаптивное планирование. Это делает методологию особенно полезной в условиях неопределенности.
Пример применения OKR:
Цель: Наладить качественные партнёрские отношения.
Ключевые результаты:
- Определить функции партнёров в каждом направлении и канале.
- Предлагать коллаборацию одному партнёру в неделю.
- Выпускать один кросс-пост в месяц.
Определите свои цели
Декомпозируйте сообщения бренда
Ищите партнёров с похожей аудиторией, но другой потребностью
Ищите партнёров, которые стоят рядом в цепочке потребностей
Развивайте отношения постепенно
Предлагайте конкретные идеи и будьте готовы к реализации
Делайте эксперименты чтобы собирать данные
Применяйте методологию OKR для управления коллаборациями