Ситуативный маркетинг не для всех

В современном быстро меняющемся мире потребители стали более требовательными, и успех в маркетинге зависит от мгновенных реакций, оперативных действий и персонализированных сообщений. Про важность персонализации рассказывали в прошлой статье, а сегодня поговорим о ситуативном маркетинге. В статье рассмотрим, как использовать любой инфоповод для повышения узнаваемости бренда.

Ситуативный маркетинг: принципы и эффективное применение

С развитием медиаиндустрии ситуативный маркетинг становится эффективным инструментом для брендов, которые стремятся укрепить отношения с аудиторией. Этот подход к маркетингу подразумевает быструю реакцию на текущие события и создание актуальных и своевременных сообщений, которые находят отклик у потребителей.

Эффективный ситуативный маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Быстрая реакция на события

Ситуативный маркетинг предполагает быстрое реагирование на любые изменения, которые могут касаться компании или ее целевой аудитории. Бренды должны быть готовы к тому, чтобы оперативно отслеживать возникающие тенденции и находить возможности для проведения соответствующих маркетинговых кампаний.

1. Актуальность и своевременность

Ситуативный маркетинг должен быть актуальным и своевременным. Инфоповоды должны затрагивать текущие интересы и проблемы целевой аудитории, создавая ощущение вовлеченности.

Например, на следующий день после победы Трампа на выборах в США, круизная компания Villa Vie запустила пакет «Skip Forward». В пакете — кругосветное путешествие на 4 года, чтобы “убежать” от политики. Компания быстро и своевременно обработала инфоповод, чем привлекла к себе внимание. 

1. Взаимодействие с целевой аудиторией

Чтобы эффективно использовать ситуативный маркетинг, необходимо иметь глубокое понимание своей целевой аудитории. Бренды должны понимать, какие темы и события будут важны для их аудитории и как им следует взаимодействовать со своими потребителями.

Например, во время пандемии, компания Fitmost  совместно с Олимпийским комитетом России запустила проект по бесплатным онлайн-тренировкам с олимпийскими чемпионами. Таким образом, бренд отработал инфоповод и создал полезный продукт для своей целевой аудитории. 

1. Использование общедоступных события

События, которые напрямую не связаны с брендом, например, праздники, спортивные мероприятия или культурные явления, могут быть использованы для эффективного ситуативного маркетинга. Вовлечение в эти события позволяет брендам показывать свою осведомленность и устанавливать связь с целевой аудиторией в важном для них контексте. 

Например, Heinz к выходу второй части «Джокера» выпустил рекламную кампанию, которая была вдохновлена образом главного героя фильма. Так, бренд отработал инфоповод выхода нового фильма и привлек к себе внимание. 

Как делать ситуативный маркетинг?

Ситуативный маркетинг не должен быть ситуативным, он должен быть постоянным. 

Денис Сигутин — CEO агентства PENA  

Ситуативный маркетинг — это не единичное действие, это процесс, который требует четкой системы. Он должен стать неотъемлемой частью маркетинговой кампании

Компания должна осознать, что ситуативный маркетинг — это важная составляющая её маркетинговой стратегии. Примером постоянного ситуативного маркетинга является бренд Авиасейлс. Компания отрабатывает все подходящие инфоповоды и придерживается такого подхода постоянно. 

Однако стоит помнить, что у ситуативного маркетинга есть свои последствия, которые бизнес должен быть готов принять. Компаниям, не готовым к этому, лучше воздержаться от подобных стратегий. 

Ситуативный маркетинг — не для всех, он всегда на грани риска. Это происходит потому, что быстрая реакция на события не всегда дает возможность брендам тщательно проверять всю информацию.

В таком подходе на первый план выходит скорость действий, а не их продуманность. В ситуативном маркетинге сроки принятия решений измеряются часами: нужно оперативно все согласовать и выпустит контент. 

Инфоповоды - как отслеживать и откуда их брать?

Успешный ситуативный маркетинг зависит от способности выявлять и использовать актуальные инфоповоды. Инфоповоды — это важные события, новости или тренды, к которым бренды могут привязать свои маркетинговые кампании, чтобы привлечь внимание потребителей.

Чтобы оперативно отслеживать и реагировать на инфоповоды нужно постоянно быть в курсе всех событий. 

Например, бренд Arny Praht выпустил серию сторис в ответ на новость о выходе закона, который запрещает использование иностранных слов. Бренд быстро отреагировал на новость и использовал ее в своем контенте, чем привлек внимание аудитории.

Источники для отслеживания инфоповодов:

1. СМИ и новостные сайты 

Нужно постоянно следить за новостями и хорошо ориентироваться в повестке. Важно читать как традиционные, так и онлайн-СМИ. Только в таком случае может сложиться полная картина новостной повестки. 

Также важно уметь выделять значимые и второстепенные события. Например, выход нового закона — важное событие, а вот открытие очередного фитнес-клуба в Москве — не очень. Однако, не всегда стоит придерживаться этого правила. Иногда даже самые незначительные события получается превратить в масштабные. 

Например, сотрудники Авито узнали о том, что пара, которая собирается пожениться, познакомилась на Авито, когда молодой человек продавал гирю. Казалось бы, вполне банальная новость, но компания решила рассказать всем об этой счастливой истории. Сервис также помог с организацией свадьбы, которая прошла в главном офисе Авито. Таким образом компания использовала небольшой инфоповод и привлекла к нему много внимания. 

1. Лидеры мнений и социальные сети 

Важно отслеживать публикации авторитетных блогеров и экспертов. Также не забывайте следить за популярными хэштегами и темами, которые активно обсуждают в социальных сетях. Насмотренность и наслушанность — очень важны в ситуативном маркетинге. 

1. Телеграм-каналы

Еще один популярный источник для поиска актуальных тем — телеграм-каналы. Сейчас телеграм-каналы ведут все: фрилансеры, топовые эксперты, крупные бренды, поэтому важно за ними следить и черпать новые популярные темы. Например, в телеграмме-канале MVP всегда есть свежие digital-тренды и экспертные мнения по актуальным вопросам лидеров индустрии. Таким образом, можно найти новые актуальные темы и тренды и использовать их в своей стратегии. 

1. Конкуренты 

Обращайте внимание на маркетинговые кампании конкурентов и их использование инфоповодов для привлечения внимания. Не обязательно повторять их действия, но наблюдать и следить за их ситуативным маркетингом можно. Это поможет лучше ориентироваться в информационном пространстве.

Важно не только отслеживать инфоповоды, но и оценивать их соответствие ценностям бренда и целевой аудитории. Только в таком случае можно эффективно использовать инфоповоды.

Как внедрить ситуативный маркетинг в стратегию?

Чтобы внедрить ситуативный маркетинг в стратегию, необходимо следовать основным принципам. 

1. Глубина

Ситуативный маркетинг не должен быть самоцелью для брендов. Он должен органично вписаться в общую стратегию компании. Вернемся к компании Авиасейлс. Бренд включил в свой ДНК ситуативный маркетинг. Теперь, когда происходит любое событие, все ожидают реакции Авиасейлс.

2. Ошибки

Компания должна осознавать, что работа с ситуативным маркетингом связана с определенными рисками. Чем более активно мы реагируем на инфоповоды, тем выше вероятность возникновения ошибок. Поэтому все участники процесса должны быть готовы к этому. Если компания не готова к  ошибкам — ситуативный маркетинг ей не подходит. В таком случае стоит рассмотреть другие инструменты. 

3. Риски

В разработке ситуативных стратегий должны участвовать специалисты, готовые к принятию рискованных решений. В отработке инфоповода важна скорость — увидел, принял решение, отреагировал. Если каждый пункт согласовывать с руководством, все обсуждать и устраивать созвоны — инфоповод попросту пройдет. 

Например, сотрудники КБ оперативно отрабатывают актуальные инфоповоды. Летом в СМИ появились сообщения о том, что в сервисах доставки еды обнаружена кишечная палочка. В ответ на это КБ в своём аккаунте в социальных сетях опубликовали пост, в котором разъяснили, где точно не может быть этого вируса.

Сегодня ситуативный маркетинг — это способность бренда оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг. В условиях современной турбулентности невозможно предугадать события завтрашнего дня, к ним можно лишь адаптироваться. Бренды, которые могут быстро перестраиваться и реагировать на все изменения, получают значительное преимущество на рынке.

А чтобы быть в курсе всех трендов, заходите к нам в телеграм-канал MVP. Это комьюнити digital-специалистов, где мы обсуждаем актуальные новости и делимся инсайтами от топовых экспертов.