Из аутсайдера в высшую лигу: как американские печенья Oreo покорили Китай
Примером выдающегося успеха в адаптации на новом рынке Китая можно назвать классическое американское печенье Oreo. Бренд сумел пройти путь от отвергнутого чужака до символа уюта и дома. Главный ингредиент успеха в рецепте печенья – это кропотливая, продуманная и креативная адаптация имиджа сладкого печенья к китайским привычкам, вкусам и даже мировоззрению. И, конечно же, щепотка инноваций.
Начало пути
Выйдя на китайский рынок в 1996 году, компания Oreo столкнулась с характерной проблемой западных компании – непонимание потребительских предпочтений. Исследования рынка показали, что сладкое по американским меркам печенье Oreo казалось китайским потребителям слишком приторным. Кроме того, размер и форма печенья не были похожи на то, что китайцы воспринимали как «снэк для перекуса».
Проанализировав предпочтения своих потенциальных клиентов, компания внедрила сразу несколько ключевых изменений. Во-первых, Oreo уменьшили сладость и размер оригинального печенья, сделав его более привычным для китайских потребителей. Во-вторых, компания расширила линейку вкусов. Например, был добавлен лимонный вкус – более понятный китайскому потребителю микс кислого и сладкого.
Результат не заставил себя ждать: рост продаж составил от 80% до 300% в зависимости от региона. Для Oreo это стало подтверждением гипотезы, которая теперь считается аксиомой: культурная адаптация бренда жизненно необходима для любой компании, которая хочет работать в Китае.
Магия маркетинга и диджитала
Адаптация к запросам клиентов заложила фундамент успеха, но это было только начало. Кампания «Twist, Lick, Dunk» (дословно «Сними, облизни, окуни») обращалась к образу веселых семейных игр за столом между детьми и их родителями. Так Oreo прочно связывал свой продукт с приятными семейными воспоминаниями, подкрепляя привязанность к бренду на эмоциональном уровне. Для своего времени это был революционный подход, который теперь является основой любой маркетинговой политики в Китае.
Помимо эмоций, компания также сделала ставку на доступность и кастомизацию товара. Во время сотрудничества Oreo с Alibaba в 2016 году компания позволила покупателям создать дизайн собственной упаковки. В такой высоко диджитализированной стране, как Китай, этот ход был особенно удачным: интернет-продажи увеличились на 50%, охватив новую молодую и технически продвинутую аудиторию.
Больше, чем просто печенье
Oreo смело экспериментирует и предлагает новые форматы своего десерта: например, рисовое вино Oreo. Оно представляет из себя смесь из крошеного печенья, темного шоколада и рисового вина – традиционного для китайского рынка напитка. Также Oreo нередко вдохновляется идеями своих покупателей. Коктейль Oreo Baileys завирусился на китайской площадке Little Red Book и набирает популярность среди молодой аудитории.
Нестандартный и творческий подход прокладывает путь к китайскому покупателю. Примером исключительного креатива можно назвать Oreo Music Box – мини-проигрыватель, который включал музыку, если положить на него надкусанную печеньку. Идея оказалась настолько популярной, что Oreo не остановились и выпустили новый продукт с той же концепцией – DJ Oreo Music.
Концепция из нюансов
История Oreo в Китае — яркий пример того, насколько важно не только адаптироваться к местным предпочтениям потребителей, но и искать новые форматы взаимодействия с ними. Благодаря продуманным изменениям продукта, культурной интеграции и инновационному маркетингу компания превратила изначальные трудности в историю успеха, существенно сократив расстояние покупателя от потребности до покупки.
Oreo действительно можно назвать образцом адаптации на китайском рынке. Но это не единственный пример успешной локализации кондитерских изделий. Например, российская «Аленка» прошла через похожий путь: от адаптации упаковки до активного продвижения на маркетплейсах. При этом «Аленка» по сей день импортирует шоколад напрямую из России, хотя и рассматривает собственное производство на территории КНР.
Выход на китайский рынок – это непростой процесс, сопряженный с множеством локальных культурных особенностей, поэтому важно тщательно проработать план по покорению потребителей Поднебесной. Наша команда имеет опыт работы с FMCG товарами и китайскими маркетплейсами. Кстати, консультации у нас совершенно бесплатные. Будем рады познакомиться с вашим продуктом!