Вся правда об эффективности рекламы на транспорте

Какие категории брендов можно рекламировать на транспорте? Насколько эффективно работает реклама на автобусе? Каким статусом обладает в глазах потребителя? Какие креативные решения подходят лучше? Как транспорт работает в миксе с другими ooh-форматами?

Компания CBS Outdoor, один из ведущих в мире операторов наружной рекламы, собрала ответы на эти вопросы в глобальном многоуровневом исследовании - The Road to Enlightenment [Дорога к просвещению], а мы это исследование перевели:)

Исследование позволило в цифрах подтвердить признанные преимущества рекламы на транспорте, такие как мобильность, широкий охват, максимальное присутствие в центральной части города, близость к совершающему покупки потребителю, низкая CPT, таргетирование, частотность, заметность.

Исполнителем The Road to Enlightenment была выбрана исследовательская компания QMedia, имеющая опыт работы в индустрии транзитных медиа и предложившая наиболее инновационный подход к решению поставленных задач.

Исследование проходило в три этапа, с использованием трех различных методик. Общее количество респондентов – 1200, география – Великобритания. На первом этапе, во время которого изучалось восприятие, было проведено десять 1,5 часовых фокус-групп. Второй этап был призван поддержать обсуждение и проходил в течение недели в виде дискуссионного форума, по итогам которого были отобраны самые распространенные мнения . Тезисы были использованы на третьем этапе –on-line анкетировании, позволившего определить количественные данные, подтверждающие эффективность медиа.

Под «эффективностью» в исследовании понимается совокупность таких составляющих как: продажи/посещаемость, запоминаемость, желание найти больше информации о товаре/действие, изучение продукта или бренда, распространение информации о товаре/обсуждение, лояльность к бренду.

Результаты

С точки зрения запоминаемости, результаты исследования оказались ошеломительными: 86% опрошенных (Лондон - 91%, регионы - 83%) в деталях вспомнили рекламу, которую они видели на автобусе в последнее время, при этом больше половины – в течение последних трех дней. Причем, запомнилось не только содержание, но и форма сообщения – формат (постер на правом/левом/заднем борту, полная оклейка), а также – как они передвигались в момент контакта с рекламой (пешком, на машине, велосипеде).

Большинство опрошенных (61%) увиденное сообщение побудило совершить действие (20% приобрели продукт, 21% начали искать дополнительную информацию, 25% рассказали содержание рекламы друзьям/знакомым/родственникам) или подумать (о бренде -27%, покупке продукта -14%).

В среднем, британцы контактируют с рекламой на автобусе в 5 различных ситуациях (Лондон - 5.3, регионы -4.4) – по дороге, во время встреч с друзьями, шопинга, похода за продуктами, выходов в свет. 77% при этом общались.

Потребители (впечаталяющие 80%) открыто говорили о высокой степени влияния рекламы на транспорте на их действия, признавая, что оно больше по сравнению с другими медиа (54% задумываются о бренде, 47% - совершают покупку, 34% рассматривают возможность покупки, 40% ищут дополнительную информацию, 40% делятся информацией). 63% признали, что им нравится реклама на транспорте – «она делает город интереснее».

Лояльность британцев к транзитным медиа, в том числе, обоснована важной ролью транспорта в обществе и инфраструктуре (76%), обновлением автобусов (70,5%), доступностью (67,5%), возрастающей ролью как средства передвижения (55%).

Для того, чтобы выяснить статус, который придают рекламе на автобусах потребители, им было предложено определить ее стоимость относительно других ooh-форматов. Аналогичные мероприятия проводят для оценки лояльности к брендам: потребители склонны доверять качеству товара, который стоит дороже, чем аналоги, и наоборот – когда покупатели уверены в высоком качестве приобретаемой вещи, они наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости.

Жителей городов попросили представить, что они являются рекламодателями (Airline Sky Europe) и оценить стоимость размещения рекламы на разных OOH форматах (сроком на 2 недели). В качестве ориентира, стоимость по сравнению с которым можно задавать, был приведен лайт-бокс (на графике - индекс 100). Реальная стоимость размещения (из прайсов CBS Outdoor and Clear Channel) была переведена в индексы для того, чтобы оценка была наиболее объективной.

Самым дорогим форматом 89% участников исследования посчитали щит 3х6 м (Large roadside) и оказались недалеки от истины. Еще один популярный формат наружки – реклама на остановках был невысоко, но почти правильно оценен горожанами. Все форматы рекламы на автобусах британцы значительно переоценили, выделив, таким образом, медиа в премиум сегмент.

Постеру на правом борту автобуса (T-Sides) 76% опрошенных присвоили индекс 176 (при реальной стоимости 110), постер на левом борту автобуса (Supersides) 62% оценили в 162 пункта (на самом деле – 58), постер над окнами автобуса (Streetliner) – 122 (на самом деле – 51), постер на заднем борту – 95 (реальная стоимость – 46).

Таким образом, покупатели уверены в высоком качестве рекламы на транспорте и наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости.

Еще одно подтверждение – выбор медиа опрошенными в ответ на вопрос «Какое медиа Вы бы использовали, если бы были рекламодателем (Sky Europe) и почему». Рекламу на транспорте выбрали 81,3% респондентов, статичный щит 3х6 м – 76,5%.

С точки зрения содержания рекламы потребитель уверен, что реклама на транспорте подходит для всех категорий рекламодателей и брендов: положительно ответили более 80% опрошенных, отрицательно – до 10%.

С точки зрения географии эффективности - результаты исследования показали, что реклама на автобусе с одинаковой эффективностью воспринимается как лондонцами, так и жителями других городов Великобритании.

«Ценность результатов этого исследования для российских операторов и рекламодателей нисколько не умаляет тот факт, что оно проводилось в Великобритании, – комментирует Кира Эпина, генеральный директор «062-Реклама», – как показывает практика, разница в восприятии сообщения россиянами и британцами незначительна. Безусловно, результаты The Road to Enlightenment являются иллюстрацией общих для многих стран тенденций».

Полная версия выложена в "Вестнике транзитной рекламы" №9 (июнь 2010)