Как продают ЖК в эпоху высоких ставок: исследование сайтов девелоперов

Продвигать новостройки на просторах интернета девелоперам все сложнее. Исследование показало, что многие важные элементы используется лишь на 10% сайтов.

Наша команда изучила сайты 10 застройщиков Казани и теперь готовы рассказать, какие элементы сайта помогают продавать квартиры в условиях высокой ставки ЦБ и введения лимитов по семейной ипотеке. Выяснили, какие инструменты и каналы интернет-маркетинга наиболее эффективны для продвижения застройщиков и их проектов.

«Реаспект» — агентство digital-маркетинга для больших задач крупного бизнеса, которое работает на рынке РФ уже 14 лет. Над исследованием сайтов застройщиков Казани работали специалисты в области поисковой оптимизации, контекстной и медийной рекламы и комплексного digital-маркетинга.

Описание исследования: методология, ключевые элементы и топ застройщиков

Специалисты агентства повторили путь потенциальных клиентов: через поисковую систему нашли сайты девелоперов и проанализировали содержание страниц, функционал, используемые элементы.

Были проанализированы сайты следующих застройщиков:

• ПИК СЗ
• #Суварстроит
• ТСИ
• «Самолет»
• «Ак Барс Дом»
• «Унистрой»
• СМУ-88
• «Эталон»
• «КамаСтройИнвест»
• КОМОССТРОЙ

Специалисты изучили, что застройщики показывают на главной странице, в шапке, подвале сайта, в каталоге ЖК и на странице ЖК. Анализ проводили с учетом адаптивной версии и десктопа.

Например, самые популярные элементы на главной странице: карточки с ЖК, УТП на картинках или в слайдере и кнопка «Подбор квартиры на отдельной странице». У 70% застройщиков есть фильтр поиска квартиры и новости, у 60% — слайдер с картинками ЖК и информация о старте продаж.

Основные элементы, которые обязательно должны быть на странице ЖК: отображение ЖК на карте, фильтр поиска квартиры и краткое описание проекта.Также часто размещают преимущества концепции дома, информацию о благоустройстве двора, паркинге и локации проекта. Чтобы выделить проект на рынке и создать уникальный пользовательский опыт, застройщики применяют такие редкие элементы, как 3D-тур по ЖК, демонстрации движения солнца и вида из окон квартир.

Почему SEO так важно для привлечения клиентов в сфере девелопмента

По данным SimilarWeb, доля органических переходов на сайт из поисковых систем составляет 43%. Поэтому поисковый трафик — один из ключевых каналов продвижения для застройщиков.

Источники трафика на сайтах застройщиков

Поисковый трафик — один из ключевых каналов продвижения для застройщиков. Именно этот канал обеспечивает стабильный и предсказуемый поток целевой аудитории. Кроме того, после приостановки контекстной рекламы и ухода из России рекламы Google Ads SEO стало единственным каналом, который помогает по-прежнему получать органический трафик по релевантным запросам из Google в России.

Сергей Дергачев, специалист отдела поисковой оптимизации.  

Большая часть застройщиков использует только общие высокочастотные запросы: «купить квартиру», «новостройки», «квартиры в новостройках». По таким запросам у застройщика меньше шансов выйти в ТОП-10.

Чтобы не упустить значимый объем клиентов, нужно брать в проработку запросы, уточненные по характеристикам (по типу и классу жилья, комнатности, этажам, цены, отделки), которые имеют больше шансов на вывод в топ по узконаправленному спросу.

Покупка квартиры — процесс с долгим сроком принятия решения. Поэтому важно как можно раньше познакомить потенциального клиента с конкретным предложением. Для этого есть смысл продвигать сайт по информационным запросам, которые возникают на стадии принятия решения.

Контекстная реклама для застройщиков

За 2024 год рост рекламного рынка превысил 100% по отношению к предыдущему году. В этой нише наблюдается большой рост и высокая конкуренция, что подразумевает особенные стратегии работы с рекламой.

Помимо роста конкуренции в недвижимости важно учитывать сезонность. Основными месяцами пиковой активности пользователей считаются март-апрель и сентябрь-ноябрь. Именно в эти периоды аудитория проявляет активный интерес к рынку недвижимости и планирует большинство покупок, что требует от рекламодателей особого внимания.

При разработке рекламной кампании одна из ключевых задач — подбор релевантной аудитории. Целевая аудитория при выборе квартиры строится таким образом: 40% мужчин на 60% женщин. При фактической покупке соотношение меняется в пользу мужчин: 60% мужчин против 40% женщин.

Важный этап подготовки рекламных кампаний — их настройка и выбор типов объявлений для запуска. Самый популярный формат в этой индустрии в Директе на Поиске — текстово-графические (ТГО) объявления. Они забирают на себя более 90% всех кликов, при этом имея достаточно хорошие показатели CTR (кликабельность) и CR (конверсии), что позволяет привлекать на сайт пользователей и превращать их в клиентов. В Сетях также основным источником трафика являются ТГО и дают порядка 89% аудитории. Это один из самых ходовых и популярных форматов за счет их унифицированности. Однако не стоит концентрировать 100% своего внимания только на этот формат объявлений. Рекомендуется тестировать разные форматы и связки, которые могут показать положительный результат.

Для более удобной оценки эффективности специалисты агентства собрали усредненные бенчмарки performance- и медийной рекламы: CTR, CPC, CPA и другие. Они доступны в полном тексте исследования. Вы можете получить его, написав нам на почту, которая указана в профиле.

Выводы исследования

Вот некоторые из ключевых выводов, к которым пришли наши аналитики.

Застройщики не добавляют важные функциональные элементы, которые влияют на продажи. На большинстве сайтов застройщиков функциональные элементы на главной странице, в шапке, подвале и на страницах ЖК реализованы на достаточно высоком уровне. Это такие элементы, как карточки ЖК, фильтры поиска квартир, кнопки для связи, информация о преимуществах проектов, а также контактные данные, ссылки на соцсети и юридическая информация. Эти компоненты обеспечивают базовый уровень удобства и удовлетворяют основные потребности пользователей.

Такие элементы, как блоки с ипотекой, картами проектов или разделы с нежилыми помещениями, паркингами и кладовками, расчет ипотеки, статусы объектов и блок преимуществ, часто отсутствуют. Упущение этих функций ухудшает пользовательский опыт и снижает уровень доверия к застройщику. Включение этих элементов в структуру сайта повышает лояльность пользователей, упрощает выбор, показывает конкурентные преимущества и увеличивает конверсию в продажи

Сергей Дергачев, специалист отдела поисковой оптимизации.  

Застройщики не привлекают клиентов по многим запросам, по которым их ищет целевая аудитория. Большинство застройщиков акцентируют внимание на высокочастотных запросах вроде «купить квартиру» или «новостройки», что затрудняет выход в ТОП-10 поисковых систем. Однако ключевые уточненные запросы (по характеристикам жилья, цене, отделке и т.д.) часто остаются без внимания, хотя именно они могут привлечь более целевую аудиторию. Кроме того, значительная часть застройщиков недооценивает информационные и брендовые запросы.

Рост рекламного рынка превысил 100%. Соотношение трафика по типам площадок к концу года дошло до 95% с сетей и 5% с поиска. 91% аудитории потребляет рекламу на смартфонах, 9% — на десктопах. ТГО — самый популярный формат на поиске. Это основной источник трафика в РСЯ. Кроме того, в нише набирает популярность реклама в Telegram-каналах.

Какие сайты девелоперов вошли в топ и как застройщикам работать с SEO и контекстной рекламой, читайте в полном тексте исследования, который вы можете получить бесплатно по ссылке.