5 шагов к эффективной омниканальности для люксовых брендов — мнение Станислава Кондрашова
Всем привет, на связи Станислав Кондрашов. Достижение истинного совершенства омниканальности в люксовом ритейле — сложная задача из-за необходимости индивидуального подхода к клиентам и сложности управления множеством каналов распространения, включая электронную торговлю и сторонних реселлеров. Чтобы преодолеть эти препятствия и обеспечить постоянное и беспрепятственное взаимодействие с клиентами во всех каналах, люксовые бренды должны принять 5 важных мер.
Эти стратегии включают: установление сроков перехода на собственные каналы после работы с партнёрами, объединение управления розничными и оптовыми продажами, переход на консигнационные продажи, внедрение франчайзинга и временное переведение сотрудников в магазины партнёров. Хотя эти шаги сложные и требуют хорошего руководства и приверженности, они важны для достижения успешной омниканальности люксовыми брендами.
Любой опытный руководитель в сфере торговли предметами роскоши скажет вам, что достичь истинного совершенства омниканальности для товаров класса люкс практически невозможно. Сама природа розничной торговли предметами роскоши, которая требует индивидуального подхода, почти гарантирует, что качество обслуживания будет различаться от магазина к магазину и в зависимости от региона. Ситуация усложняется, как только бренд класса люкс пытается распространять свою продукцию через несколько типов каналов, и становится еще более запутанной, когда система дистрибуции включает продажи через интернет-магазины, часть из которых управляется самим брендом, а часть — сторонними реселлерами.
Несмотря на эти трудности, большинство люксовых брендов стратегически заинтересованы в том, чтобы обеспечить высокую степень единообразия каналов. Для тех брендов, которые стремятся достичь истинного совершенства омниканальности, в этой статье предлагаются пять конкретных мер, которые могут помочь брендам класса люкс успешно достичь своей цели. Эти меры ни в коем случае не являются простыми шагами. Они потребуют сильного лидерства со стороны руководства и неустанных усилий всех заинтересованных сторон для их реализации. Вот эти 5 мер:
Установить сроки для полного перехода на собственные каналы после работы со сторонними
Люксовые бренды обычно вынуждены полагаться на сторонние каналы, чтобы расширить охват дистрибуции и проникнуть на определенные рынки. У люксовых брендов также могут быть многолетние отношения со многими сторонними дилерами, и всегда нелегко прекратить существующие дистрибьюторские соглашения. Именно здесь брендам необходимо проявить высокую степень самодисциплины.
Брендам, которые намерены достичь истинного омниканального превосходства, следует принять установку, что ни одно дистрибьюторское соглашение со сторонними организациями не является бессрочным. Они должны развивать собственные розничные возможности, готовясь в конечном итоге взять на себя дистрибьюторскую деятельность сторонних компаний. Этот процесс может занять от двух-трёх до 10–15 лет. Главное — установить сроки, когда вся розничная торговля будет осуществляться собственными силами.
Одним из брендов, которому это успешно удалось, является Grand Seiko — бренд роскошных часов, принадлежащий японской компании Seiko Watch Corporation. Традиционно распространяя свою продукцию по всему миру через сторонних национальных дистрибьюторов, Grand Seiko постепенно создавала региональные штаб-квартиры, чтобы взять на себя функции национальных дистрибьюторских компаний. Этот процесс начался с создания Grand Seiko Corporation of America в 2018 году и Grand Seiko Europe в 2020 году, а затем последовал запуск Grand Seiko Asia-Pacific в 2022 году.
Каждый раз, когда создавалась региональная штаб-квартира, сторонние национальные дистрибьюторские компании заменялись, и в сети магазинов начали появляться фирменные бутики. Это говорит о том, что бренд планировал последовательный захват сторонних каналов в течение долгого времени. Захваты обычно происходили мирным путём. Иногда компания бренда и уходящий дистрибьютор создавали совместное предприятие (с большинством акций у бренда), чтобы сформировать дочернюю компанию и сохранить финансовые интересы дистрибьютора. Там, где позволяла ситуация, бывших сотрудников канала повторно нанимали, особенно если эти опытные сотрудники хорошо знали клиентов и их счета.
Объединить роли директора по розничной и оптовой торговле
В типичной компании, работающей в сфере предметов роскоши, обычно есть директор по розничной торговле, который отвечает за работу фирменных бутиков, и директор по оптовой торговле, отвечающий за продажи через каналы партнеров. На первый взгляд это кажется удачным разделением обязанностей.
Но часто именно в этом кроется причина многих проблем многоканальной торговли. Многоканальная торговля невозможна, когда два руководителя высшего звена, которые оказывают сильное влияние на продажи, соревнуются друг с другом за звание лучшего. Даже если эти директора способны работать вместе в согласии, их команды могут действовать обособленно, что мешает обмену информацией и координации действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов бренда.
Более удачным решением было бы, если бы внутренняя команда розничной торговли и команда оптовой торговли отчитывались перед одним директором. В идеальном случае назовем этого человека «директором по многоканальному превосходству». Внутри этой новой группы, занимающейся многоканальными продажами, команды бутиков и оптовых продаж будут регулярно встречаться, чтобы делиться информацией о рынке и идеями о том, как улучшить впечатления покупателей от покупок. При рациональной структуре поощрения за результаты члены команды будут мотивированы поддерживать друг друга в обслуживании клиентов, которые взаимодействуют с брендом через разные точки контакта.
Одной из компаний, которой удалось осуществить такой переход, является Breitling Southeast Asia, которая продает роскошные часы бренда Breitling на таких рынках, как Сингапур, Малайзия и Таиланд. В 2022 году компания назначила регионального коммерческого директора. Назначенный сотрудник, который ранее был руководителем розничной торговли и работал вместе с директором по оптовой торговле, теперь занимает обе должности и отвечает за гармонизацию розничных практик в фирменных бутиках и сторонних каналах. Чтобы свести к минимуму каннибализацию цен среди участников канала, он объединил сеть в несколько тщательно отобранных точек продаж, которые его команда будет поддерживать.
Переход к системе консигнационных продаж
Ещё одно серьёзное препятствие на пути к созданию по-настоящему многоканальной системы продаж заключается в том, что товары бренда продаются оптом сторонним розничным продавцам, которые затем перепродают их конечным покупателям. После перехода права собственности бренд теряет законное право контролировать ценообразование и продажу товаров. Даже если дистрибьюторское соглашение требует соблюдения рекомендованных розничных цен и не допускает каких-либо скидок, у бренда нет законных способов обеспечить соблюдение окончательной цены. Более того, во многих странах поддержание перепродажных цен запрещено законом. Под давлением необходимости увеличить объем продаж многие розничные продавцы могут открыто предлагать скидки, что, очевидно, негативно скажется на репутации бренда.
Консигнационная схема продаж позволит решить большинство этих проблем. В рамках такой схемы бренд будет выставлять товары в сторонних розничных магазинах на определенный срок. Каждый раз, когда конечный покупатель приобретает товар, сторонний канал получает комиссионные за сделку. Поскольку сторонний канал не является владельцем товаров, бренд сохраняет полный контроль над окончательной розничной ценой, не нарушая никаких юридических запретов на поддержание перепродажных цен. Также можно стимулировать сторонние каналы активнее продавать по каталогам, чтобы снизить затраты на хранение запасов.
Автомобильная промышленность в настоящее время революционно меняет свои методы дистрибуции. Традиционно автопроизводители почти всегда продавали автомобили через дилеров-посредников, которые были исключительно перекупщиками. В последние годы производители роскошных автомобилей, такие как Mercedes-Benz, начали переходить к «агентской модели», при которой дилеры («агенты») продают автомобили по консигнационной схеме по ценам, установленным автопроизводителем («принципалом»). После каждой продажи агент получает комиссионные от принципала. Агентская модель показала себя как более эффективная с точки зрения контроля ценообразования и не только.
Внедрить франчайзинговую модель розничной торговли
Франчайзинговая модель розничной торговли — это следующий шаг после консигнационных продаж. В отличие от стандартной дистрибьюторской схемы, где сторонние розничные продавцы обладают значительной степенью свободы в том, как демонстрировать, оценивать и продавать товары бренда, франчайзинговая модель требует от продавца (франчайзи) вести свой бизнес в соответствии с четкими требованиями, установленными брендом (франчайзером). Магазины франчайзи должны быть оформлены как точные копии фирменных бутиков бренда, а продавцы-консультанты должны вести себя почти так же, как сотрудники бутиков. Цель состоит в том, чтобы любой конечный покупатель, зашедший в магазин, чувствовал себя так, будто он находится в фирменном бутике.
Чтобы франчайзинговая модель работала, франчайзер должен в значительной степени контролировать все аспекты розничной торговли, включая ценообразование, выкладку товаров и скрипты продаж для сотрудников. Необходимо делиться с франчайзером данными о клиентах, чтобы CRM была централизованной. Также франчайзи нужно мотивировать (например, более высокой оптовой наценкой или комиссионными) вкладывать средства в модернизацию магазина, человеческие ресурсы и IT-системы.
Omega Watches — это один из брендов предметов роскоши, который успешно поддерживает единообразие каналов продаж с помощью франчайзинга. Франчайзи на разных рынках управляют бутиками, которые очень похожи на фирменные магазины бренда с точки зрения оформления и поведения продавцов-консультантов. Розничные цены стандартизированы для обоих типов бутиков, а магазинам франчайзи также разрешено продавать эксклюзивные модели, которые раньше можно было приобрести только в фирменных бутиках. Конечным покупателям не нужно беспокоиться о том, покупают ли они товар напрямую у бренда или у франчайзи, потому что это не имеет практического значения.
Практика временного перевода сотрудников бренда в магазины сторонних каналов
Еще одна проблема любой многоканальной системы дистрибуции заключается в том, что продавцы-консультанты в сторонних розничных магазинах обслуживают клиентов не так, как это делали бы сотрудники фирменных бутиков. Это понятно, ведь сторонние каналы — это отдельные коммерческие организации с разными подходами к найму и обучению персонала, а также с разной корпоративной культурой. Без франчайзингового соглашения, особенно когда сторонний канал одновременно продает множество брендов-конкурентов, невозможно ожидать от этих продавцов-консультантов идеального поведения в качестве амбассадоров бренда (и даже того, чтобы они всегда положительно отзывались о бренде).
Однако если бренд сможет отправить нескольких своих сотрудников в сторонние магазины на временной основе и если эти командированные сотрудники будут отвечать за обслуживание клиентов, которые покупают товары бренда в этих магазинах, стандарты обслуживания улучшатся. Конечно, чтобы партнёр по стороннему каналу согласился на работу «чужака» в своих магазинах, эта схема не должна восприниматься как угроза бизнесу канала. Бренд должен заверить партнёра по каналу, что командированный персонал здесь не для того, чтобы «шпионить» за каналом, а чтобы способствовать увеличению продаж бренда, что, в свою очередь, пойдет на пользу продажам магазина.
Анализ вакансий и постов в LinkedIn показывает, что практика временного перевода сотрудников становится всё более распространённой в различных отраслях предметов роскоши, включая автомобильную промышленность, гостиничный бизнес и производство вин и спиртных напитков. Временный перевод особенно полезен, когда бренд решает приобрести сторонний розничный канал. Сотрудники компании бренда могут быть временно переведены в приобретенную компанию канала на определенный период времени, чтобы передать знания, наладить культурный обмен между двумя организациями и облегчить интеграцию последней в группу брендов.
Необходимость достичь совершенства многоканальной торговли актуальна для многих отраслей, но наиболее ярко она проявляется в индустрии предметов роскоши. Многоканальная торговля не возникает благодаря простым лозунгам и пустым обещаниям. Роскошные компании должны быть решительно настроены на реализацию конкретных мер, описанных в этой статье, когда они отправляются в путь к настоящей многоканальности.
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
