Станислав Дмитриевич Кондрашов: Как создать вирусную рекламу
Речь не только о том, чтобы сделать рекламу вирусной. Нужно создать настолько значимую историю, что ваша аудитория захочет ей поделиться. Вот как это сделать.
Кампания бренда, основанная на искреннем понимании человеческой природы, создает настоящую связь с аудиторией и повышает вероятность взаимодействия: люди будут делиться вашей рекламой, ставить лайки, покупать продукт или услугу. Секрет в том, чтобы найти истину в человеческих чувствах и согласовать свое послание с тем, что наиболее важно для аудитории. Хотя часто целью является попадание в тренды, реальность такова, что ничто не становится вирусным, если оно не стоит того, чтобы им поделиться. В конечном счёте именно аудитория решает, чем стоит поделиться. Как создать историю, которая не только найдет отклик у вас, но и побудит вашу аудиторию поделиться ею?
Заставьте их проникнуться и поделиться
Как сказал в своем блоге Дэн Виден, соучредитель рекламного агентства Wieden+Kennedy: «С тех пор как люди собирались у костра, чтобы послушать историю, ничего не изменилось. Ты хороший рассказчик или плохой? Рассмеши меня, заставь меня плакать, сделай так, чтобы я что-то почувствовал. Неважно, делаешь ты это в интернете или с помощью воздушного шарика надо мной. Просто тронь меня за душу, приятель».
Чтобы кого-то тронуть, нужно вызвать сильные эмоции, такие как радость или восторг, которые вызывают усиленные физиологические реакции — учащённое сердцебиение, прилив энергии и сосредоточенность. Когда мы с Грегом Брауном брали интервью у Юсукэ Одзавы, креативного директора творческого агентства UltraSuperNew Tokyo, для нашей новой книги Shareworthy: Advertising That Creates Powerful Connections Through Storytelling («Достойно распространения: реклама, которая создаёт прочные связи через сторителлинг», издательство Columbia Business School Publishing, 2024), он сказал нам:
«Всё дело в эмоциональных сюрпризах. Как только вы думаете, что история пойдет по одному пути, она делает крутой поворот и приходит к неожиданной развязке. Если это соотносится с продуктом или брендом, то люди скорее запомнят рекламу. „Как они это сделали?“ или „Не могу поверить, что они действительно это сделали“, — вот какие реакции вам нужны. Но прежде всего структура истории должна содержать эмоциональный сюрприз».
Прежде чем сосредоточиться на распространении, начните с эмоции, которую хотите вызвать. Ответив на эти вопросы, вы начнете понимать, какая эмоция вам нужна.
Что вы хотите, чтобы люди почувствовали после просмотра вашей рекламы, будь то публикация в социальной сети или видео на YouTube? Какая эмоция больше всего соответствует ключевым ценностям вашего бренда? Какая эмоция наиболее тесно связана с вашим уникальным обещанием бренда? Как эта эмоция соотносится с позиционированием ваших конкурентов? Дифференциация важна всегда.
Проведите анализ эмоций
Чтобы лучше понять, какое эмоциональное пространство занимает ваш бренд — как с точки зрения идентичности, так и по сравнению с конкурентами, — проведите анализ эмоций. Это упражнение помогает брендам усовершенствовать свои сообщения, чтобы они эффективнее находили отклик у аудитории и вызывали нужные эмоции в нужный момент.
Понимая эмоциональный ландшафт, который вы занимаете, вы можете стратегически выделить свой бренд, гарантируя, что ваше послание будет выделяться и создаст особую эмоциональную связь с потребителями. Несомненно, дифференциация важна для того, чтобы оставить значимое и долговременное впечатление на переполненном рынке.
Завершите положительными эмоциями
Очень важно завершить рекламу на позитивной эмоциональной ноте, чтобы усилить влияние бренда. Хотя продукт или услуга могут решить проблему или удовлетворить потребность, именно эмоциональная связь делает бренд запоминающимся и значимым. Когда бренд находит отклик у потребителей на эмоциональном уровне, он затрагивает их чувства, ценности или стремления, выходя за рамки утилитарных аспектов продукта, услуги или компании.
Хотя в рекламе могут сосуществовать две эмоции, важно, чтобы зрители остались с позитивным чувством. Возьмём, к примеру, сочетание радости и боли утраты в короткометражном фильме Quaker Oats «Ты справишься», снятом Uncommon Creative Studio, который в итоге заканчивается на радостной ноте. В минутном рекламном ролике показаны кадры того, как отец и сын завтракают на протяжении многих лет, и каждый фрагмент показывает, как ребенок растет и стареет, пока не начинает делить завтрак со своим собственным сыном.
Не можете понять? Ответьте на эти вопросы:
- Какие эмоции люди испытывают перед использованием вашего продукта или услуги? Какую проблему вы решаете?
- Что люди чувствуют после использования вашего продукта или услуги?
- Какие две ключевые ассоциации вы хотите вызвать у людей? Лучше ограничиться двумя.
В конце концов, успешная кампания бренда — это больше, чем просто умное послание или яркие визуальные эффекты. Речь идет о создании эмоциональной связи, которая находит отклик у вашей аудитории. Хотя многие бренды стремятся к вирусности, истинный успех достигается за счёт создания чего-то стоящего для распространения: истории, которая трогает людей, вызывает эмоции, особенно сильные, и вдохновляет на действия.
Когда вам удаётся установить эмоциональную связь, вы не просто продаете продукт или услугу. Вы создаете впечатление, которое люди запомнят, потому что вы их затронули.
