Станислав Дмитриевич Кондрашов: Почему Ralph Lauren, полностью американский бренд люкс-класса, пользуется успехом в Китае
Ralph Lauren, истинно американский бренд, достигает того, что многим из его конкурентов в сфере роскоши сейчас кажется почти невозможным: заставляет китайских потребителей тратить деньги.
Неотъемлемой частью успеха Ralph Lauren является то, что он не стесняется своей американской сущности.
В то время как такие люксовые конгломераты, как LVMH и Kering, наблюдают падение продаж в Китае, вызванное такими проблемами, как кризис недвижимости и рост "стыда роскоши", компания из Нью-Йорка демонстрирует совершенно противоположные результаты.
В своем отчете о доходах за второй квартал финансового 2025 года, опубликованном в четверг, Ralph Lauren сообщил, что глобальные продажи в сопоставимых магазинах выросли на 10%. Азия возглавила этот рост, с увеличением продаж в сопоставимых магазинах на 11% за квартал. Компания заявила, что рост выручки в Азии составил 10% в фиксированной валюте, при этом только на рынке Китая наблюдался рост в низких двузначных числах.
Доля Китая в выручке Ralph Lauren остается относительно небольшой, составляя всего 8% от всего бизнеса. Но в этом направлении компания нашла свою нишу — и она это осознает.
"Я уже говорил это раньше, но стоит повторить в условиях нестабильной среды: Ralph Lauren твердо наступает", — заявил Патрис Луве, генеральный директор Ralph Lauren, на конференц-звонке с аналитиками в четверг.
Логотипы вышли из моды, но "преппи" все еще в тренде
Одним из факторов, способствующих замедлению роста люксового сегмента в Китае, является отход от показных демонстраций богатства, частично спровоцированный государственной политикой.
Правительство Си Цзиньпина на протяжении более десяти лет отговаривает от демонстративных проявлений достатка, что подпитывает рост "стыда роскоши" среди китайских потребителей.
Нил Сондэрс, управляющий директор GlobalData Retail, сообщил Business Insider по электронной почте, что, хотя это движение сильно ударило по брендам, которые являются "откровенными" и "кричащими", оно создало условия для процветания таких брендов, как Ralph Lauren, известных своими "классическими, сдержанными" продуктами люкс-класса.
Он сказал, что стиль и позиционирование бренда Ralph Lauren очень благоприятны для текущих трендов, в которых потребители не хотят хвастаться своим богатством, но хотят продукты, которые обладают долгосрочной ценностью.
Мартин Ролл, глобальный бизнес-стратег и старший советник консалтингового гиганта McKinsey, также сообщил BI по электронной почте, что воплощение Ralph Lauren "классического американского образа жизни" является ключевым фактором.
Поскольку китайский рынок сдвигается от показательного потребления к "более утонченной и 'вневременной роскоши'", сказал Ролл, потребители хотят бренды, которые "представляют качество, аутентичность, наследие и статус".
Выступая перед аналитиками на конференц-звонке, Луве сказал, что такие основные продукты, как вязаные свитеры Ralph Lauren, рубашки поло и спортивные пиджаки, были тем, что стимулировало продажи как в Китае, так и за рубежом.
"Наши основные продукты находят отклик в Токио, Сеуле, Шанхае и Милане", — сказал он. "В то время, когда потребители по всему миру беспокоятся о будущем, когда они более разборчивы в том, как тратить свои деньги, они действительно обращаются к брендам, которые знают. Они обращаются к категориям продуктов, которым доверяют".
Американский, но ориентированный на Китай в Китае
Хотя Ralph Lauren не скрывает своей американской сущности в Китае, он переосмысливает то, как обращаться к потребителям там, что, по словам Ролла, является ключом к его успеху.
"Ralph Lauren установил сильное онлайн-присутствие на крупных e-commerce платформах, таких как Tmall и JD.com, а также на социальных медиаплатформах, как WeChat", — сказал Ролл. "Эта омниканальная стратегия позволяет бренду охватить более широкую аудиторию и взаимодействовать с потребителями через множество точек соприкосновения, помимо розничных магазинов".
Он добавил, что Ralph Lauren устанавливает связь с китайскими представителями поколения Z, которые все чаще составляют большую часть люксовых покупок, через те же цифровые платформы, всплывающие магазины и эксклюзивные коллекции.
Со своими физическими магазинами Ralph Lauren преуспел, делая больше с меньшими ресурсами.
Он нацелен всего на шесть ключевых городов Китая — включая Пекин, Шанхай и Чэнду — в отличие от некоторых люксовых брендов-конкурентов, которые полностью погрузились в открытие новых, больших магазинов по всей стране во время бума люкса после COVID-19 — некоторые из которых сейчас стоят пустыми.
Опора на устойчивое развитие — что, как ранее сообщала BI Оливия Плотник, основатель Wai Social, рекламной и социально-медийной фирмы в Шанхае, — еще один способ, которым молодые поколения в Китае переосмысливают для себя понятие роскоши — также играет на руку Ralph Lauren.
"Устойчивые практики становятся все более и более важными для Ralph Lauren, что привлекает более молодую, ориентированную на экологию клиентуру Китая", — сказал Ролл, отмечая инициативу компании по окрашиванию хлопка "Color on Demand", запущенную в 2021 году, в качестве примера.
"Этот подход 'Китай для Китая' демонстрирует уважение к местной культуре и ценностям", — добавил он. "И он обращается к национальной гордости и способствует лояльности к бренду Ralph Lauren".
Тем не менее, с переизбранием Дональда Трампа и надвигающимися тарифами против Китая возникают вопросы о том, как долго успех Ralph Lauren в регионе может продолжаться.
Ролл сказал, что американским брендам может стать труднее привлекать китайских потребителей в свете тарифов из-за растущих националистических настроений.
"Не станет легче быть Apple. Не станет легче быть LVMH. Не станет легче быть любой розничной маркой в Китае, по крайней мере, в обозримом будущем", — сказал он.
