Рекламный фрод: как перестать сливать бюджет и очистить трафик

Рекламный фрод остается острой проблемой для большинства компаний. По данным недавнего исследования АРИР, с ним сталкивались 94% опрошенных. Однако даже при том, что 84% участников активно отслеживают фродовый трафик, 34% продолжают платить за него наравне с целевыми лидами. Это приводит к огромным финансовым потерям, не приносящим бизнесу никакой пользы. Иван Никитенко, основатель маркетингового агентства ConvertMe, анализирует проблему и делится эффективными способами борьбы с ней.

В каких условиях появляется фрод

Сегодня на рынке существует определенный недостаток рекламных каналов. Поэтому Яндекс.Директ стал одним из наиболее масштабных и популярных источников трафика, что повлекло за собой концентрацию огромных рекламных бюджетов на одной площадке. А там, где много финансовых вложений — появляется фрод. 

Наибольшие рекламные бюджеты приходятся лишь на часть сфер бизнеса, которые в итоге чаще всего страдают от мошеннических действий. К ним относятся: 

1. Недвижимость;
2. Автобизнес;
3. Финансы;
4. Фармакология.

Цикл сделки в этих сферах длиннее, чем в других, поэтому фродовый трафик легко сгенерировать на начальных этапах воронки. Например, можно «накрутить» заявки на сайте автодилера. В результате снижается средняя стоимость лида, однако ни одна из таких заявок не дойдет до этапа продажи. Таким образом, компания теряет все средства, вложенные в продвижение. 

Более защищена от рекламного фрода сфера e-commerce. В покупках товаров фрода пока еще нет, так как заказ оформляется и оплачивается в режиме онлайн, а весь процесс не занимает более получаса. Тем не менее, лишняя осторожность не помешает ритейлерам, на площадках которых можно проводить неподтвержденные заказы и оплачивать их при получении, например, наличными.

Фрод в поиске

Мошенники находят новые способы манипулировать алгоритмами поисковых систем и эксплуатировать уязвимости, чтобы извлекать из этого выгоду. 

В социальных сетях и на сайтах существует возможность оценить трафик, проведя анализ IP-адреса, поведения пользователя, его интересов. Кроме того, можно в целом запретить ту или иную «вредоносную» площадку. И все же, несмотря на то, что фрод есть и его много — бизнесу не стоит отказываться от рекламы в поиске по ряду причин:

1. Отказ может затруднить поиск нужных данных, товаров и услуг.
2. Поисковые системы предлагают таргетированную рекламу, с помощью которой рекламодателям легче достигнуть своей целевой аудитории. 
3. Поисковые системы — важный источник трафика для бизнеса, и отказ от них может привести к снижению видимости и продаж.

Чистка рекламных площадок поможет, но лишь частично. Фродовый трафик приходит уже не только с сомнительных сайтов, но и с поиска — с площадок, которые ранее приводили «чистый» трафик. И проблема даже не в том, сколько денег компания потратит на неэффективный маркетинг, так как система, скорее всего, вернет большую часть средств. 

Главный удар приходится на отдел продаж или колл-центр, которые будут перегружены обработкой некачественных лидов и анализом контактов, оставленных на посадочной странице.

Агентство или инхаус: кого выбрать в борьбе 

Прежде всего, фрод нужно уметь распознавать. С каждым днем его становится все больше: те, кто занимаются настройкой фродового трафика постоянно придумывают новые пути обхода антифродовых систем. Поэтому бизнесу важно заручиться помощью опытных в этих вопросах исполнителей. Как правило, инхаус-команде немного сложнее разобраться в вопросах фрода: они могут не знать, как выглядит искусственный рекламный трафик, особенно на первых этапах воронки.

Если ваши маркетологи не справляются с фродом, то вам стоит обратиться к маркетинговому агентству: специалисты оттуда имеют ежедневный опыт работы над большим количеством рекламных кампаний в разных сферах и видят полную картину. Также агентства постоянно тестируют и используют большее количество инструментов для анализа разных каналов продвижения и поступающего с них трафика, чтобы достигать лучших показателей для своих заказчиков.

Прозрачная аналитика

Представьте, что вы выделили бюджет на рекламу 100 тысяч рублей, запустили алгоритмы и таргет. В результате половина трафика оказывается рекламным фродом. Выходит, что 50% вашего бюджета ушли впустую. Предотвратить потери в будущем поможет прозрачная аналитика.

Сегодня наличие настроенной и корректной аналитики имеет критическое значение для компаний, особенно когда вы инвестируете большие средства в рекламные кампании и используете несколько источников трафика. Такой подход позволяет бренду точно определять, какие каналы оказываются финансово эффективными и активно способствуют продвижению пользователей по воронке продаж, а какие — не приносят желаемых результатов.

При этом, ограничиваться лишь фактом получения заявок недостаточно. Для оптимизации рекламных расходов и повышения доходов с них компания должна иметь полное представление о том, насколько качественны полученные заявки. Вам необходимо понимать и контролировать, насколько эффективно обрабатываются лиды, какова конверсия из заявок в реальные продажи, и как взаимодействуют менеджеры с потенциальными клиентами.

Конкретные шаги при борьбе с фродом

Собрали способы, исходя из опыта нашего агентства:

1. Откажитесь от определенных площадок. Часто фрод появляется на отдельных ресурсах. Приина этому — недостаточный уровень защиты. Еще одна из распространенных ситуаций — когда площадки создаются владельцем исключительно под рекламный трафик. Мошенники приводят туда посетителей-ботов с накруткой поведенческих факторов, а потом с хорошими показателями трафика сайт зарабатывает за счет подключения рекламы. 

2. Анализируйте трафик в WebVisor. Яркий фактор, который указывает на фрод — одинаковый паттерн поведения пользователей. Они могут долго сидеть на ваших площадках и посадках. В результате, три минуты, проведенные на вашем лендинге, не принесут какого-либо профита. Анализ займет время, но поможет оптимизировать продвижение.

3. Контролируйте движение по воронке продаж. Вы заметите рекламный фрод, если будете отслеживать движение ваших клиентов по воронке. 

Как это работает: живой человек последовательно и логически проходит этапы, предлагаемые сайтом. Например, перед тем как отправить заявку, он пройдет опрос и перейдет на страницу контактов. Искусственный же пользователь как правило «перескакивает» последовательность этапов, с целью оставить заявку, что не свойственно поведению реального человека. 

4. Подключайте дополнительные сервисы по оценке. Ассортимент инструментов широкий: BotFactor, Killbot, а также небольшие стартапы вроде AnanasClick. Все они работают по разным принципам, поэтому к выбору стоит подходить ответственно, чтобы сервис отвечал конкретным потребностям вашей компании. 

Опять же, вы можете обратиться за помощью к агентству, так как они уже протестировали эти сервисы в рамках нескольких проектов и в разных нишах. 

5. Приводите часть клиентов через офлайн-события. Это особенно важно для бизнесов с многоуровневой воронкой продаж, таких как дилерские центры и агентства недвижимости. Например, в автомобильной индустрии клиенты не ограничиваются звонками и онлайн-заявками; они часто предпочитают лично посетить автосалон для ознакомления с автомобилями. 

Таким образом, можно и даже необходимо расширять набор вводных для ваших рекламных кампаний, например путем обогащения системы данными о личных визитах покупателей в ваши отделы продаж. Это можно сделать через передачу данных об офлайн-посетителях в системы аналитики, такие как метрика или центр управления конверсиями. Если у вас есть телефон или e-mail клиента - система “смэчит” этот визит с он-лайн профилем этого человека в своей базе. Так ваши рекламные компании начнут понимать кто на самом деле ваша целевая аудитория и начнет искать похожих.

К тому же, благодаря такому обогащению данными, вы будете видеть и понимать весь путь клиента, что позволит вам оптимизировать маркетинговые стратегии и повысить их эффективность.

6. Используйте капчу на посадочной странице. Те самые вопросы для проверки робот вы или нет.Этот метод супер эффективный в борьбе с фродом, но далеко не самый приоритетный, так как имеет один существенный недостаток — капча может ухудшать пользовательский опыт и снижать конверсию. В большинстве ситуаций это снижает не только фродовый трафик, но и весь трафик целиком. Многие пользователи могут найти капчу неудобной или сложной, что приводит к их отказу от дальнейшего взаимодействия с сайтом. В результате, хотя капча и помогает отсечь мошенников, она также может отпугивать и реальных клиентов, снижая общую конверсию.

Вместо вывода: прогнозы 

Будущее рекламного фрода зависит от пула разных категорий, в том числе и от сфер деятельности вашей компании. 

Решающие изменения завязаны на разработке продукта. Нам важны методы борьбы, которые будут включены со стороны таких гигантов, как VK, Яндекс.Директа, Rutube, Сбера и других. Эти сервисы активно масштабируются в рамках своих рекламных систем. Если большая часть денег рекламодателей будет направлена туда, то за ними пойдут и те, кто захочет заработать на этих клиентах. Причем некоторые будут использовать для этого нечестные методы.

Пока специалисты модернизируют методы работы с фродом, модернизируется и способ его генерации. Эта сфера по-прежнему останется привлекательной для получения и заработка денежных средств. Поэтому там будут задействованы достаточно продвинутые схемы обхода всех новых инструментов. 

Даже если один из антифрод-сервисов покажет хорошие результаты, не факт, что этот инструмент быстро начнут использовать. Площадкам и рекламодателям нужно время, чтобы начать ему доверять.

Кроме того, вам необходимо постоянно контролировать производительность сотрудников, чтобы избежать падения результатов. Также важно следить за качеством работы ваших агентств, инхаус-команд, фрилансеров и других специалистов. 

Только тогда вы сможете гарантировать, что все участники процесса придерживаются установленных стандартов и обеспечивают высокое качество выполнения задач. Без такого контроля может пострадать общий результат работы, что приведет к дополнительным расходам и снижению эффективности маркетинговых кампаний.

Наконец, значительное влияние в области фрода оказывают системы сквозной аналитики, поскольку они часто предлагают собственные надстройки и алгоритмы для улучшения качества данных. Эти сервисы обрабатывают и отображают фродовый трафик и некачественные лиды, что может существенно влиять на точность анализа и принятие решений. 

Тем не менее, важно понимать, как каждая система по-разному интерпретирует данные, чтобы корректно оценивать эффективность рекламных кампаний и минимизировать потери от мошеннических действий. Различия в подходах могут привести к несогласованности в отчетах и усложнить выявление проблемных областей.