Автодилеры на передовой: маркетинговые подходы в условиях конкуренции

Мы в агентстве ConvertMe делимся секретами маркетинга для автодилеров. В статье — рекомендации по выстраиванию отношений с клиентами и импортером, а также советы по планированию продаж в условиях изменяющегося рынка.

Маркетинг в автосфере завязан на участниках авторынка: дилере, импортере и потребителе. За дилером всегда стоит импортер — владелец франшизы, который не только поставляет в регионы сам продукт, но и занимается продвижением бренда в стране, определяет его позиционирование на локальном рынке. Задача дилера — продавать автомобильный бренд, учитывая ограничения со стороны импортера.

Как правило, дилер не имеет права указывать свою цену на автомобиль, для этого существует розничная цена. Дилер не может представлять продукт иначе, чем это допускает штаб-квартира. И план продаж — устанавливается импортером.

Сложность в том, что вы продаете такой же автомобиль, как у конкурента. Выходит, что продукты у дилеров одинаковые и в этой борьбе нужно учитывать еще ряд частных особенностей:

Высокая стоимость и долгий цикл принятия решения. Покупка автомобиля — это значительная финансовая инвестиция для людей. Из-за высокой стоимости покупатели могут долго исследовать и анализировать различные модели: их характеристики, стоимость, мнения экспертов и отзывы.

Локализация маркетинговых стратегий. Важно адаптировать маркетинговые кампании под специфику каждого региона или страны. То есть, учесть культурные особенности, экономические условия и предпочтения местного населения.

Централизованные платформы. Большинство сайтов официальных дилеров размещены на единых платформах импортера. Отсюда следует, что для клиента все сайты автодилеров и предложения похожи, выделиться среди конкурентов — трудно.

Аффилированные лендинги. У большинства дилеров есть отдельные лендинги для привлечения рекламного трафика и продвижения акций. Это одновременно хорошо и плохо: с одной стороны у вас наполненная поисковая выдача, а с другой — у конкурентов то же самое. И это «разогревает» маркетинговые инвестиции всех игроков рынка.

Отношения между дилером и импортером

Зависимость дилера от импортера обусловлена системой мотивации. Общая прибыль дилерского центра складывается из прибыли от продажи конкретного автомобиля, а также от дополнительных услуг. Но существует и третий источник дохода — сам импортер.

Импортер тщательно следит за маркетинговой активностью дилера. Например, если компания потратила минимум 2% на продвижение бренда и к тому же закрыла определенное количество успешных сделок, то импортер обязуется выплатить компенсацию, размер которой может исчисляться миллионами рублей. Как правило, это вознаграждение учитывается в общем плане продаж и составляет его значительную часть.

Получается, что дилер продает сегодня в расчете на ретро-бонус завтра, и для этого нужно много усилий от всей команды. К тому же, компенсация от импортера накладывает на маркетолога еще больше ограничений.

К примеру, у импортера могут быть требования к оформлению рекламных креативов или к рекламным коммуникациям: запреты на использование каких-то слов и фраз, либо четко обозначена география для запуска рекламной активности.

Несоблюдение требований может лишить дилера желаемой компенсации. И есть большая вероятность ее потерять, если маркетолог неправильно оформит отчет или сдаст его не вовремя.

Экономика продаж в автосфере

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на продвижение не одного продукта, а целого комплекса. Продажа одного лишь «железа» составляет лишь небольшую долю от прибыли, в то время как основной доход приходит с продажи дополнительных услуг — каско, осаго, сервисного контракта, аксессуаров и другое. На языке автодилеров это называется «кумулятивная маржа», и она должна быть учтена при разработке рекламного плана.

Например, на продаже одной машины автодилер зарабатывает 30 тысяч рублей. К этой сумме добавляем выручку, полученную благодаря сдаче старого автомобиля в трейд-ин, оформлению страховки, продаже зимней резины и бонуса от импортера. В итоге прибыль с одной сделки составит уже 250 тысяч рублей.

Планирование рекламной кампании

Спрос и конъюнктура рынка разнятся от региона к региону, поэтому при запуске рекламной кампании нужно учесть: демографические параметры аудитории, уровень дохода, активность и количество конкурентов, сезонность, знание о бренде автомобиля и доверие к дилеру. Все эти факторы формируют стоимость лида. Другими словами: успешная маркетинговая стратегия в Екатеринбурге может не сработать в Краснодаре.

Представим, что дилер хочет запустить рекламу в новом регионе на 100 тысяч рублей, но не учитывает, что один лид стоит 25 тысяч. Получается, за эти деньги компания не сможет закрыть даже одну сделку, так как средняя конверсия отделов продаж — 15%.

В другом же регионе, где лид оценивается в 1,5 тысячи рублей, эта же сумма увеличит доход компании в несколько десятков раз. Но чтобы маркетинговая стратегия имела такой успех, автодилеру необходима точная и актуальная оценка емкости спроса на рынке.

Кроме того, информация о текущих ценах на лиды есть лишь у агентств, которые работают в этой сфере и в этих регионах. Без опыта команда агентства будет учиться вместе с вами и за ваш счет.

Сайты дилеров

Обычно импортеры выдают уже готовые шаблонные сайты, на которых нужно работать. Как правило, это происходит на этапе согласования и подтверждения дилерства.

В крайнем случае, вы получаете четкие гайды по созданию сайта, вплоть до точного расположения пикселей на экране. Третий вариант— дилеру дают доступ к уже функционирующему сайту.

Он обслуживается сотрудниками и техническими специалистами бренда-импортера. Дилер только дополняет сайт акциями и складом, а также указывает свои реквизиты, актуальные контакты и логотип.

С одной стороны, вы не тратите деньги на SEO-разработку. Но это преимущество легко нивелируется тем фактом, что все сайты дилеров этого бренда — идентичны. И как в таком случае вывести новый сайт в топ выдачу, если уже существуют несколько одинаковых сайтов-конкурентов?

Добавляем в это уравнение стремление поисковых систем к чистоте выдачи, и у SEO-маркетолога появляется еще одна проблема. Например, Яндекс видит четыре абсолютно идентичных сайта по запросу «купить Chery Tiggo 7 в Краснодаре». Он думает, что это — дубли одного сайта, выводит наиболее весомый из них в выдачу, а остальные просто не отображает.

Недобросовестные маркетологи

Некоторые компании начинают использовать черные методы SEO. К подобным методам относится накрутка поведенческих факторов: покупка ботов или живых пользователей на биржах.

Стратегия может сработать, но из-за нее в топ выводятся совершенно нерелевантные сайты. Тогда Яндекс без предупреждения меняет алгоритмы выдачи, что усугубляет ситуацию для всех.

К тому же, использование подобных способов продвижения сопряжены с высокими рисками блокировки, а оттуда сайт уже не вернуть. В итоге — у вас нет сайта и денег, которые вы вкладывали в него.

Таким образом, при работе с SEO-сегментом важно быть готовым играть вдолгую и не рассчитывать на моментальные успехи. Вы можете увидеть результаты своей работы только через 4-6 месяцев.

Холдинги и их преимущество

Заниматься одним автомобильным брендом невыгодно, поэтому многие дилеры выбирают работу с несколькими производителями. Это позволяет обеспечить вариативность и диверсификацию для бизнеса и клиентов.

Маркетинг холдингов сохраняет прежнюю цель — продать автомобиль. При этом люди обращаются в холдинги, поскольку у них высокий капитал доверия, клиентский сервис и репутация. Выходит, что преимущество холдингов среди конкурентов — взаимоотношения с клиентами. И это отдельная задача для маркетологов.

Построение бренда дилера позволяет вам масштабироваться в будущем: при выходе в новый регион импортер и клиент обратят внимание на вас, а не частного дилера. И расширять ассортимент товаров вам будет проще, так как аудитория уже уверена в вас, это своеобразный знак качества для них.

Кроме того, крупные автохолдинги оказываются устойчивее к изменениям на рынке. Они обладают большими бюджетами, и в случае экономической турбулентности могут компенсировать потери и поддерживать слабые места прибыльными направлениями.

Особенности KPI

В автомобильном маркетинге ключевые показатели эффективности должны учитывать долгий цикл принятия решения о покупке, высокую конкуренцию, бюджеты и важность взаимодействия с клиентом.

Традиционно дилеры привыкли работать по принципам транзакционного маркетинга. В таком случае компания оценивает затраты на продвижение по нескольким критериям: количество лидов, число проданных машин и полученная прибыль.

Однако, если смотреть на ситуацию только с такой точки зрения, вам будет сложно широко охватить рынок. Дилеру важно понимать, что в интернете он борется с конкурентами за клик, во время телефонного разговора за визит, а в момент визита в салон — за контракт. Поэтому дилеру нужно осознанно подходить к выстраиванию своего маркетинга.

В погоне за дешевыми лидами можно проиграть гонку в долгую. Чтобы выиграть эту дистанцию — формируйте свой бренд как автодилера. Доверие к вашему бренду в перспективе оптимизирует расходы на маркетинг без ущерба для бизнеса и прибыли.

Также рост продаж и прибыли дилера напрямую зависит от степени слаженности работы двух отделов: маркетинга и продаж. Это хороший индикатор для управляющего бизнесом: если ваш маркетолог и РОП не сотрудничают, то вы теряете деньги на разных этапах воронки продаж.

Ваша задача — донести, что у этих отделов единая цель. Они оба заинтересованы в повышении продаж и прибыли. Иначе, вы не придете к ожидаемому результату и вас обыграют те, у кого команды работают синхронизировано.

Разберем на примере: заявками компанию обеспечивают маркетологи, а дальнейшая связь с потенциальным покупателем лежит на отделе продаж. Однако не всегда отдел продаж может качественно отработать заявки, из-за этого многие лиды не конвертируются в продажу, хотя могли бы. Или: отдел продаж уверен, что лиды некачественные, поэтому продаж нет.

По моему опыту, после повторного обзвона лидов отделом маркетинга или колл-центром подрядчика выясняется, что лиды достаточно теплые, просто их не смогли нормально обработать в отделе продаж. И часто так возвращается до 80% клиентов.

Может быть и другая ситуация: текущие настройки рекламных кампаний начали приводить некачественный трафик, но вы никогда не узнаете об этом, если ваши отделы не работают вместе и не обмениваются ценной информацией.

Например, география вашей рекламы направлена на регионы, где не действуют ваши программы кредитования. В итоге — количество продаж падает.

Поэтому синергия отдела маркетинга и отдела продаж — ключ для сохранения бизнеса.

Итог: что важно для успешного маркетинга автодилера

Я собрал пункты, которым следуем мы для налаживания маркетинговых процессов клиентов:

1. Ведите диалог с клиентом. Выделиться на автомобильном рынке трудно, у вас не будет явного фактора, по которому вас узнают клиенты. Поэтому старайтесь выйти на диалог с покупателем. При этом отслеживайте, на каком этапе воронки вы разговариваете с лидом. Человек может прийти с запросом на консультацию, либо уже готовым приобрести автомобиль. В разных случаях стратегии должны быть разными.

2. Прокачивайте отдел продаж. Опять же, автосреда — высококонкурентный рынок, и бюджеты на онлайн-рекламу высоки. Цена даже за холодный лид может доходить до 30 тысяч рублей. Чтобы окупить вложения, необходимо качественно и оперативно отрабатывать обращения клиентов с любой степенью «теплоты».

3. Разработайте сценарии взаимодействия с клиентами. Из пункта выше следует, что ваша команда должна быть готова к коммуникации с любым запросом: неважно, насколько быстро будет совершена покупка. Будьте на связи с каждым клиентом, потому что в результате он придет к вам, а не конкуренту.

4. Инвестируйте в бренд. Если вы хотите развиваться и расширяться как дилер — планируйте отдельные бюджеты и активности для продвижения и поддержания вашего бренда на рынке. В будущем вам будет проще существовать в кризисных условиях, наращивать «органическую массу» клиентов и увеличивать число повторных покупок.

5. Обращайтесь к профильным маркетинговым агентствам. Взгляд со стороны необходим в любом бизнесе и жизненном цикле компании. Профильный и актуальный опыт агентства поможет вам не только сэкономить деньги, но и преумножить их.