Кейс Business_2_Mommies и Dr.Reddy’s: креативный гайд для ежедневной работы — что это такое и когда без него просто никак не обойтись.

Что делать бренд-команде, если у нее аж 12 подсегментов целевой аудитории, вся палитра рекламных носителей, активная рекламная кампания, поддерживаемый сайт и множество вовлеченных в процесс людей? Один раз сделать отдельный документ, закрепляющий правила ежедневной работы с брендом!

О клиенте

С компанией Dr.Reddy’s и, в частности, с брендом Фемибион, мы работаем много лет. В основном, наша работа состоит в оказании консалтинговых услуг, разработке креативных материалов и общей координации креативных процессов.

Цель и задачи

Есть сегменты потребителей, работа с которыми требует самых «тонких настроек». Обычно это беременные женщины и все вопросы, связанные со здоровьем будущей мамы и будущего малыша. Если это — ваша ЦА и ваш продукт связан с темой здоровья, — вы должны особенно тщательно продумывать каждый свой шаг и синхронизировать усилия всех участников процесса. Во главе всего – КАСТОМИЗАЦИЯ АУДИТОРИИ — это процесс разделения всего массива целевой аудитории на более узкие и конкретно определённые подгруппы / подсегменты.

Что дает кастомизация, глобально:

1. на продуктовом уровне - разработка более востребованных товаров и предложений. Кастомизация помогает уточнить потребности аудитории и понять, как их максимально удовлетворить. 
2. на уровне тактики – более высокую эффективность от нативных и медийных размещений. Общий бренд-посыл адаптируется под каждый из подсегментов. Дистрибьюция контента – также «заточена» под каждый из сегментов.

Первым этапом кастомизации часто становится количественное и качественное исследование (U&A, например). Большой акцент делается на определении критериев для кастомизации и описании целевых подгрупп. У каждого бренда они всегда свои, двух одинаковых кейсов не бывает.

В случае витаминного комплекса Фемибион главных критериев два: 

1. На каком жизненном этапе находится женщина (планирование, начало беременности, беременность и подготовка к родам, грудное вскармливание и восстановление) – 4 подгруппы.
2. Насколько глубоко она хочет погрузиться в тему (уровень поверхностного изучения, тревожный уровень, спец-интерес) – 3 подгруппы.

В итоге - 12 подсегментов ЦА.

На втором этапе необходимо разработать такую стилистику подачи бренд-контента, которая бы позволила удовлетворять запросы всех подсегментов ЦА и никого не терять в процессе, потому что одним – лишком много и непонятно, а другим – слишком мало информации и не очень аргументировано.

САЙТ – должен уметь адаптироваться и преподносить нужному сегменту его контент.

МАРКЕТПЛЕЙСЫ – должны выдавать информацию дозированно и ровно в том объеме, как нужно женщине.

1 / 4

ОЛВ – должен иметь различные варианты, под каждый из сегментов.

БАННЕРЫ – должны отвечать запросам конкретного сегмента мам.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАМЯТКИ – должны содержать ровно столько информации, сколько требуется женщине.

и так далее

Как говорят про сайты – «резиновый дизайн», ровно также и коммуникация бренда должна иметь возможность масштабироваться исходя из того, какому профилю и жизненной ситуации соответствует женщина. 

Чтобы все члены команды работали в синергии, создается свод правил – Креативный Гайд, который содержит:

1. Манифест бренда
2. УТП бренда
3. Информацию о составе
4. Путь Потребителя и информацию о 12 подгруппах ЦА
5. Функциональные и Эмоциональные преимущества бренда
6. Call2Action
7. Эко-систему бренда
8. Продуктовую концепцию
9. Ки-вижуал (для В2С и врачебной аудитории)
10. Правила формирования кампаний в медийном продвижении + примеры сообщений
11. Хаб фото изображений
12. Хаб с баннерами
13. Хаб с элементами фирм стиля
14. Награды и достижения бренда, а также материалы, их подтверждающие
15. Хаб с ОЛВ роликами (сделанными с учетом кастомизации)
16. Продуктовый раздел для сайта (с учетом кастомизации)
17. Контент-план для сайта (с учетом кастомизации)

1 / 8

Документ создается единовременно, выкладывается в общий доступ и назначается хранитель документа – чаще всего, представитель креативного агентства (в нашем случае это мы, В2М). Все изменения в бренд-коммуникации записываются в Креативный Гайд. К нему обращаются абсолютно все участники процесса. 

С точки зрения внутренней работы, в чем безусловный плюс наличия гайда:

1. Значительно сокращается время на брифинги всех участников процесса.
2. Синергия всех носителей.
3. Четкое соблюдение гайдов бренда, а это означает – узнаваемость. 
4. САМОЕ ГЛАВНОЕ – гайд всегда напомнит, что у бренда 12 подсегментов целевой аудитории и у них очень разные профили и запросы. Нельзя ко всем подходить с одним сообщением.
5. Когда гайд ложится в основу всех носителей, это незамедлительно отражается на результатах коммуникации!

Вырезка комментариев Агентства:

«В нашем примере с «Фемибион», мы использовали поведенческую сегментацию, которая была основана на том, с каким запросом приходит женщина. Исследование показало, что это очень разные запросы! Рассмотрим на примере сайта: в поведенческую сегментацию чаще всего входят такие факторы, как частота посещений, продолжительность посещений, показатель отказов и кликабельность (CTR). По всем этим параметрам бренд делал замеры и выводы об успешности внедрения предложенной методологии. После реализации концепции предоставления кастомизированного контента всем 12-ти группам аудиторий, время на сайте выросло в 5 раз!»

Светлана Лепаева, сооснователь и медиа-директор агентства

«Креативный гайд находится на стыке брендинга и менеджмента. Такая банальная, казалось бы, вещь, как рутинное ежедневное управление процессами становится настоящей пыткой, если не привести дела в порядок. Мы всем очень рекомендуем остановиться на мгновение, один раз заняться законотворчеством, и жизнь станет гораздо проще!»

Дарья Головина, сооснователь и креативный директор агентства

«Компания B2M специализируется на взаимодействии с целевой аудиторией, которая для нас является приоритетной. На практике всё оправдало наши ожидания. Команда нашего проекта продемонстрировала отличное исполнение. Надеемся в дальнейшем продолжить наше сотрудничество».

Наталья Черний, старший бренд-менеджер компании Dr.Reddy’s, бренд «Фемибион»

Креативный Гайд – достаточно новый носитель. Все мы привыкли к бренд-букам, но маркетинг и реклама меняются. Во-первых, сейчас возможны более тонкие настройки. Во-вторых, людей вовлечено всё больше, потому что каждый специализируется на своём небольшой кусочке – СММ, SEO, таргетинг траффика, копирайт, дизайн, продакшен, нативные форматы, спецпроекты, работа с врачами…как иначе всех собрать вместе и привести к единому знаменателю, кроме как не сделать единый Свод Законов?