Дарья Головина, маркетинговое агентство Business_2_Mommies: как кастомизация рекламы влияет на потребителя

Семейная аудитория: как с ней сейчас работать, чтобы получить максимальную отдачу для бизнеса

Семья в России: три ключевых тезиса, влияющие на коммуникацию семейных брендов

1. Профиль семейной аудитории естественным образом постоянно обновляется — это первое, что хочется акцентировать. Инсайты, приёмы и методики должны оперативно меняться вслед за потребителем.

2. Все мы принадлежим семьям, это сильно влияет на восприятие (все время хочет «судить по себе»). Наша страна — это настоящий калейдоскоп культур, традиций и жизненных укладов. В России живёт 190 народов, практикуется несколько религий, проживает на временной и постоянной основе большое количество людей из других стран, которые также покупают товары и услуги. В некоторых регионах говорят на втором языке, практикуется клановость, везде свой календарь праздников, свои семейные традиции и ежедневный уклад.

3. Скорость. Потребители становятся более динамичными и мобильными, решения принимаются быстрее, информационный поток нарастает, отторжение к рекламе наступает раньше. Вслед за миром меняется и сама семья. Современные молодые родители (21–27 лет), родившиеся в 1990-х и 2000-х годах, выросли в условиях изобилия и высоких технологий, что делает их особо требовательными и бескомпромиссными.

Бренд-маркетинг также переходит на другую скорость. Ежедневная работа предполагает постоянную генерацию и проверку новых бизнес-гипотез, следование сиюминутным трендам. Всё более востребованными становятся профессиональные экспресс-исследования. Мы видим, как в нашем портфеле услуг с каждым годом спрос на них растёт.

С чего начать кастомизировать рекламу:

1. Определите, по каким критериям (это всегда совокупность) можно разделить именно вашу аудиторию на подгруппы. Это - самый важный вопрос, и эта работа всегда индивидуальна — нет двух одинаковых сегментаций. Тщательно опишите эти подгруппы, наглядно представьте их, детально опишите, дайте им названия. Они должны стать яркими образами, которые потом уже станут нарицательными.  

Например, вы ориентируетесь на мам, и у вас продукт — безрецептурный антигистаминный препарат. Делим аудиторию на под-сегменты, исходя из критерия «жизненная ситуация + глубина погружения в проблематику + роль бренда». У нас получается:

Это - только начало сегментации, верхне-уровневая картина. Эту работу можно и нужно продолжать и углублять, накладывая такие данные, как объём аудитории, метод покупки, количество покупок в сезон и за год, карта цветения, вес мнения врача, потенциал для распространения информации среди коммьюнити и т. д. 

Вторым интересным вопросом будут взаимоотношения между под-сегментами (опинион-лидерство). В результате этой проработки, вы увидите, что эти подсегменты — отдельные миры и к ним совершенно точно не стоит выходить с универсальным сообщением.

ПРИМЕР:

1. Если перегрузить сегмент «лайт» — они запутаются и уйдут.
2. Если недодать экспертной информации нижнему уровню — они не посчитают её доказанной.

Этап проработки сегментов составляет примерно 80% всех усилий при кастомизации. Далее уже — дело техники.

2. Создание кастомизированных сообщений для самых выгодных бизнесу групп и дополнение их медиапланами для последующей дистрибуции бренд информации. 

Принцип кастомизации применяется и тут:

1. посадочные страницы на сайте — для каждой подгруппы отдельно;
2. баннерная реклама и площадки для открутки — различные;
3. размещение у блогеров — исходя из профиля и отношения к тому или иному подсегменту;
4. конкурсные механики — рассчитанные на конкретные подсегменты и так далее.

Когда сегментация составлена и должным образом проработана, она даёт ответы на множество вопросов: кому говорить, что говорить, где говорить, чего ожидать в результате, как вызвать распространение информации.

3. Разработка персонализированных скриптов (если бизнес это предполагает). Когда покупатели обращаются за консультацией, их должны идентифицировать по профилю и предоставлять информацию, соответствующую их потребностям. Также необходимо объяснить принцип кастомизации людям, обслуживающим обращения, чтобы они сразу понимали, с каким подсегментом работают.

4. Если целевых групп больше 7, рекомендуем создание креативного гайда. Это единый «свод законов», который постоянно дополняется и детализируется. Им могут пользоваться все члены команды, чтобы поддерживать единый подход к работе с брендом / продуктом и выступать с предложениями и дополнениями. Этот процесс можно дополнить игровой механикой, чтобы людям было интересно наблюдать за особенностями аудитории.

5. Оценка эффективности. Для того чтобы оценить эффективность проделанной работы по кастомизации рекламных сообщений, отслеживаются следующие метрики:

Вовлечённость:

1. CTR — процент пользователей, кликнувших на кастомизированное рекламное объявление. Также отслеживается изменение этого показателя при открутке рекламы без кастомизации. 
2. Средняя продолжительность сессии — время, которое пользователи проводят на сайте после перехода на кастомизированный контент или посадочную страницу. 
3. Количество страниц за сессию — число страниц, просматриваемых пользователями за одну сессию.

Эти показатели дают понимание вовлечённости аудитории.

Повторные покупки и удержание клиентов:

1. Частота, с которой клиенты совершают повторные покупки после взаимодействия с кастомизированными сообщениями.
2. Customer Retention Rate — процент клиентов, продолжающих использовать продукт или услугу в течение определённого времени после первоначального взаимодействия с кастомизированными сообщениями.

Взаимодействие в социальных сетях (если кастомизация происходит в соцсетях):

1. Social Media Engagement — количество лайков, комментариев, репостов и других взаимодействий с кастомизированным контентом в социальных сетях.

Эти метрики позволяют комплексно оценить эффективность кастомизации и эволюционировать подход.

Заключение

Маркетинг сейчас всё больше двигается в кастомизацию рекламных сообщений. Узко-настроенная сегментация, быстрая адаптация под изменчивые запросы, тестирование тактических гипотез. Используйте экспертный опыт и современные методологии для создания уникальных и релевантных маркетинговых тактик.

А чтобы вам помочь в начале этого увлекательного Пути, мы, BUSINESS_2_MOMMIES, приглашаем вас 12 ноября в 16:00 на авторский вебинар «ЕСЛИ ВАША ЦА - РОССИЙСКАЯ СЕМЬЯ». Это – ежегодная встреча, на которой мы презентуем результаты опросов экспертов и самих представителей семейной аудитории – что больше всего повлияло на их жизнь в текущем году и какие тренды они бы отметили. Будем подводить предварительные итоги года и готовиться к 2025-ому. 

С нетерпением ждем встречи с вами!