PR+маркетинг – новый стандарт продвижения?
Кто-то скажет: «Ни разу не новый». Другие подумают: «Это не наша история». Первые – скорее всего, крупный бизнес. Многие из них давно так работают. Вторые – большая доля среднего и малого бизнеса в России, которые привыкли считать, что PR – это привилегия крупных игроков: «Нам нужны продажи, поэтому мы готовы платить только за конкретный результат – клики, конверсии». Но есть и третьи – средний/малый бизнес, который осознал, что в современных реалиях голая реклама стала малоэффективной, а к устойчивым продажам ведет комплексная работа, в том числе над узнаваемостью, имиджем, репутацией.
- В чем глобальные причины снижения «выхлопа» от рекламы?
- Как работает коллаборация PR и маркетинга?
- И, наконец, что об этом думает бизнес, куда движется рынок?
Аккумулировали данные, тренды и науку, чтобы ответить на эти вопросы, эксперты коммуникационного агентства 2L.
Почему реклама не работает
Когда мы лишились Google Ads, рекламных возможностей на Youtube и ряда соцсетей, получивших статус «принадлежит к корпорации, запрещенной на территории РФ», почти вся реклама в сети сосредоточилась в Яндекс Директ, VK и Telegram. Это привело к повышению ставок за клик/показ/конверсию на данных площадках, тогда как эффективность конкретного сообщения в перенасыщенном информационном поле закономерно становится ниже.
Стоит отметить и удорожание услуг по сопровождению рекламных кампаний. Введение в закон требований по маркировке рекламы добавило работы, которую тоже кто-то должен оплачивать. А если агентство не подняло цену, значит, либо уходит в минус (что вряд ли), либо начнет экономить на времени, которое тратит непосредственно на настройку и корректировку стратегий. И вот теперь власти обсуждают введение налога на рекламу в интернете. Он может составить 2-5% с дохода рекламораспространителей. Логично, что и это нововведение в итоге отразится на стоимости рекламных услуг.
Таким образом, реклама дорожает, а эффективность ее в лучшем случае удается удерживать. Эту ситуацию уже не исправить корректировкой настроек, новыми креативами и даже мультиканальной аналитикой. Но есть еще одна, глобальная, причина низкой эффективности рекламы – зацикленность на измеримых продажах здесь и сейчас. Это особенно характерно для малого и среднего бизнеса. Зарываясь в маркетинговую аналитику и отказываясь от инструментов PR, бренды получают следующее:
- Рекламные кампании настроены на ЦА, которая не знает бренд, а иногда, даже не понимает ценность продукта. В таких РК никогда не будет много кликов.
- Объявления ведут на магазины и карточки товаров, которые не способны убедить на покупку: нет/мало отзывов; нет ответов компании на отзывы. В итоге – отказы из-за неуверенности в продукте и/или гарантиях производителя.
- Бренд не вызывает эмоций, нет имиджа, яркого образа, ассоциаций. И это тоже слабость для любой рекламы такого бренда.
- Нет системной коммуникации с потребителем по «дорожной карте», реклама бьет в одну точку – сразу на момент принятия решения о покупке.
- Реклама дает не особо большие продажи, при этом бизнес опасно зависим от используемого канала. Отключили кампании, и продаж нет. Потому что не было комплексной работы, бренд не заработал узнаваемость, репутацию, доверие и т.д.
Как работает связка PR+маркетинг
Прежде всего, вспомним базу: маркетинг – это про прямое влияние на продажи (поэтому его больше любят все масштабы бизнесов – эффект понятнее), а PR – это про коммуникацию с потребителем (не только с ним, но здесь говорим об этом случае), про выстраивание отношений бренда с потребителем от знакомства до доверия и эмоциональной привязки. Таким образом, PR формирует надежный фундамент из знания, лояльности, доверия, и когда маркетинговые инструменты работают на аудиторию, с которой выстроена качественная коммуникация, то конечный результат, как правило, превосходит все ожидания.
Вот еще несколько причин в контексте времени:
- Информационное поле крайне перегружено, поэтому реклама «с нуля» почти не работает. Совсем другое дело, когда ЦА неоднократно видит бренд в СМИ, узнает о нем что-то новое, получает рекомендации, в итоге доверяет, находит какой-то эмоциональный отклик, – в этом случае рекламное сообщение логичным образом «доводит» до покупки.
- Выбор товаров и услуг огромен. Разработать действительно «уникальное» торговое предложение очень сложно, еще сложнее донести его, пользуясь только маркетинговыми инструментами.
- Ядром ЦА для многих бизнесов стали «зумеры». Это потребители, которым важно, чтобы бренд/продукт что-то значил эмоционально, а решающим может стать фактор социальной ответственности производителя. Они отлично фильтруют рекламу в своем инфополе, зато любят короткий полезный контент, прислушиваются к советам блогеров и вовлекаются в проекты с геймификацией.
- Культура потребления изменилась. Покупатели хотят не просто соотношение цена-качество, им важны гарантии, поддержка, контакт с производителем, некая персональная ценность.
Что поменялось в стратегиях российских компаний
Западные компании давно и основательно придерживаются стратегии продвижения брендов с опорой именно на PR. В России же к этому только начинают прокладывать путь. Тем не менее, подвижки есть. В этом году эксперты рынка стали все чаще говорить об этих изменениях. Как отметили в Okkam, если раньше рекламу на площадках ритейлеров подключали обычно для стимуляции продаж, то в последнее время этот канал используют для разных уровней воронки продаж, например, на этапе формирования узнаваемости бренда.
Российские компании в принципе стали чаще интересоваться вопросами PR. Мы, коммуникационное агентство 2L, также отмечаем эту тенденцию. К нам стали поступать более разношерстные лиды, как по тематике, так и по масштабу бизнеса заказчика. МСБ действительно стал задумываться об имидже, репутации, публичной экспертности своих первых лиц, уровне узнаваемости бренда и т.д. К сожалению, пока мало понимания того, что хороший PR не может стоить копейки, и зачастую на этом моменте интерес затухает. Вполне вероятно, что спустя год или два мы будем наблюдать более отчетливую картину: появятся новые сильные бренды из рядов МСБ, которые сегодня проявляют смелость и выбирают комплексное продвижение, выстраивание надежных коммуникаций. Может быть, тогда более уверенно за ними потянутся остальные.