Продвижение брендов игровой индустрии

В мире гейминга сейчас такое разнообразие и конкуренция, что, кажется, пробиться в топы почти нереально. Впрочем, есть и другая позиция (тоже ошибочная) – индустрия на подъеме, надо срочно создавать что-то свое и грести прибыль лопатой. Вот буквально недавно видели тендер в духе: «Мы сделали крутую игру, мы уверены в своем продукте, хотим выйти на международный рынок, бюджет до 100 000 рублей». А правда в том, что:

1. Игровая индустрия действительно сейчас очень сильна и, скорее всего, не ослабнет в обозримой перспективе.
2. Конкуренция огромна, и для успеха важны обе составляющие: безусловно высокий уровень качества (уникальность, проработанность, отсутствие багов) и эффективное продвижение (масштабное, креативное, многоканальное).

Что же входит в эффективное продвижение и как сделать игру трендом? Рассказывает Нина Зинченко, совладелец и CEO коммуникационного агентства 2L.

Фото из личного архива.

Всегда начинайте с целей

Какие могут быть цели при продвижении игрового бренда:

1. релиз игры и повышение узнаваемости;
2. набор базы игроков;
3. изменение качественного состава игроков;
4. вовлечение аудитории;
5. повышение лояльности;
6. стимулирование донатов;
7. создание коммьюнити и т.д.

Исходя из целей поймем, какие будут ключевые KPI, ими могут стать:

1. охваты;
2. просмотры;
3. трафик на площадку;
4. регистрации;
5. скачивания;
6. количество/объем донатов;
7. активности в игре;
8. активности в коммьюнити и т.д.

Определите УТП, портрет ЦА и ключевой месседж

Учитывая высокую конкуренцию, уникальное торговое предложение (УТП) должно быть сильным, качественно выделяя вашу игру на фоне конкурентов. Поэтому созданию УТП должен предшествовать анализ конкурентного поля: нужно и поиграть, чтобы понять, что хорошего и плохого в топовых играх вашего типа, и посмотреть, как они себя позиционируют, какие УТП у конкурентов.

Следующим шагом нужно составить портрет целевого клиента: в подробностях описать вашу аудиторию, по возможности, сегментировать и сделать портреты для каждого сегмента.

Иллюстрация от Flux.

Наконец, ключевой месседж: он строится как раз на УТП и портрете потенциального клиента (игрока). Для успешной презентации это должен быть максимально короткий и понятный геймерской аудитории слоган. Как отмечает эксперт по продвижению игр в соцсетях Джаред Джей Тан, в идеале нужно уметь описать игру в четырех словах.

Соедините PR и маркетинг

Мы в команде коммуникационного агентства 2L все проекты строим на модели PESO. Суть ее в том, что есть четыре типа каналов коммуникаций: заработанные публикации и упоминания (классический PR), собственные ресурсы (сайт, блоги), платные (любая реклама, включая нативные интеграции за деньги) и общедоступные или социальные (естественные коммуникации в социальных сетях). 

Так вот, для достижения надежного эффекта, авторитета бренда и доверия потребителей нужно работать на всех фронтах.

А теперь рассмотрим, какие именно каналы, механики и инструменты наиболее хороши для гейминг индустрии.

Каналы и инструменты для продвижения игр

Сайт игры. Именно сайт может стать аккумулятивной точкой всего рекламного и PR-трафика. Он должен быть в вашей игровой стилистике, передавать атмосферу, при этом понятно и структурировано содержать всю информацию об игре, ссылки на скачивание и/или регистрацию, социальные сети и т.д. Чаще всего можно обойтись эффектным качественным лендингом.

Блогеры. Инфлюенсер-маркетинг – просто мастхэв для продвижения на аудиторию геймеров. Причем гораздо эффективнее в этом сегменте работают микроблогеры, с их преданной аудиторией выхлоп и цена за привлеченного игрока будут гораздо приятнее, чем при работе с миллионниками.

Посевы. Размещение анонсов в тематических группах, блогах и сообществах геймеров тоже почти обязательный элемент кампаний по продвижению игр.

Комьюнити. Создать сильное комьюнити непросто, но и пользу от этого инструмента сложно переоценить. Если делать ставку на него, то разворачивать работу в соцсетях нужно задолго до релиза проекта. Можно, например, начать с закрытого клуба или предварительной регистрации, создать какую-то интригу или гарантировать особые привилегии для «первопроходцев».

Геймерские ивенты. Для релиза или раскрутки игры полезно будет засветиться и в офлайне, приняв участие в игровых выставках. Там и самая увлеченная тусовка, и возможность найти амбассадоров. Но чтобы не слить бюджеты зря, к ивенту нужно подойти максимально креативно. Если уж идти экспонентом в офлайн, там нужно «выстрелить» и запомниться. Хороший пример креативного захода на игровой выставке – наш кейс с Acer Predator.

Реклама на игровых платформах, как Steam или VK Play. Казалось бы, очевидно целевой канал, но, вместе с тем, опасный. Большая доля аудитории этих платформ заходят на них с конкретной целью, то есть, идут в свои уже купленные/подключенные игры или ищут что-то конкретное. Делать основную ставку на эти площадки точно не стоит.

Геймификация в рекламе. Используя классические рекламные каналы, помните, что имеете дело с аудиторией геймеров. Элементы интерактива и геймификации могут значительно усилить эффективность вашей рекламы. Можно зайти через опрос, предложить решение какой-то задачки в духе найти отличающийся элемент среди множества одинаковых или решить ребус, разыграть промокоды на какой-то стартовый бонус в игре и т.д.

Коллаборации. Круто усилить охваты может совместная кампания с брендом геймерских гаджетов или игровых аксессуаров для ПК. Например, у нас был кейс рекламной кампании HyperX в коллаборации с игрой Rage 2. Выиграли обе стороны.

Один из креативов рекламной кампании HyperX с Rage 2.

При выходе на коллаборацию с вендорами лучше не жадничать и отдавать визуалы игры бесплатно, при условии, что все макеты для рекламной кампании вендора будут согласовываются с паблишером. Главное, заранее обсудить потенциал: какие инструменты будут задействованы, каков план продвижения акции и причем тут игра, не будет ли она притянута за уши. При таком подходе можно реально получить бесплатную рекламную кампанию на многомиллионный охват.

Еще одна удачная коллаборация: Kingston Fury и Call of Duty.

Партизанский маркетинг. Запустите слухи через опытных «партизан». Пусть интерес к вашей игре тонкой паутинкой расползется через тематические сообщества и форумы. Подкрепите их парой «секретных» кодов на получение каких-нибудь бонусов или ачивок.

Рассылка пресс-релизов. Банально, но тоже инструмент для лонча новой игры или серьезного обновления. Однако если вы не топовый разработчик, то чтобы заинтересовать СМИ, нужно постараться. Может помочь коллаборация, сильный амбассадор или даже формат подачи релиза (например, его доставка физическим способом в редакцию из рук курьера, который будет одет в косплей-костюм персонажа игры).

Еще несколько советов для успешного продвижения игры

1. Анонсировать и продвигать игру стоит еще до запуска. Чем позже вы начинаете продвижение, тем меньше шансов на коммерческий успех игры.
2. Доступная и активная техподдержка. Взаимодействие с игровым сообществом, учет мнения игроков и оперативная обратная связь со стороны разработчиков могут значительно усилить доверие и приверженность к игре.
3. Говорите со своей аудиторией на одном языке.
4. Не экономьте на продвижении в период запуска игры. Раскачать игру, которая слабо стартовала, гораздо сложнее.
5. Для продвижения игр за рубежом полезно привлечь модераторов-носителей языка каждой из стран. Или, как минимум, англоговорящего администратора поддержки.
6. Также стоит помнить о трендах: они отлично создают контекст и по понятным причинам привлекают больше аудитории.
7. Ориентиры важны, но не зацикливайтесь на отдельных KPI или инструментах. При таком подходе можно потерять глобальную цель вашего проекта.
8. Следуйте теории 7 касаний. Концепция в том, что человеку нужно в среднем 7 раз столкнуться с информацией, чтобы принять решение. Это значит, что нужно использовать разные каналы и не бояться повторять месседж пользователям. Любое упоминание может стать решающим.
9. Учитывайте локальные культурные особенности. Игры и рекламные кампании, учитывающие местные традиции, менталитет, юмор имеют больше шансов на успех на российском рынке.

И помните. Популярными становятся все же сами игры. Качество проработки, увлекательность, сюжет – вот главные факторы успеха. Отрабатывайте обратную связь, улучшайте, развивайте свой продукт, учитывая мнение игроков.