+3% к конверсии, +20% к прибыли: почему в маркетинг фитнес-клуба важно инвестировать

Экономическая эффективность бизнеса — это минимум затрат при максимальных результатах. Но как этого добиться, если каждый этап роста требует всё больше средств? Ответ вроде бы прост: направлять ресурсы туда, откуда будет высокая отдача в виде лидов и продаж. Но здесь и возникают сомнения. Непонятно, насколько эффективен маркетинг сейчас, можно ли его улучшить, и если да, то как… 

В статье мы облаем, как взять маркетинг под контроль, какие метрики важны и почему не обязательно иметь штатных маркетологов. Вы узнаете, что мешает выполнять планы продаж и как с этим бороться. По запросу можете получить персональный разбор юнит-экономики вашего фитнес-клуба, чтобы понять, как увеличить прибыль.

Инвестиции ≠ вложения: маркетинг можно улучшить

Performance-маркетинговая стая Haunds подчеркивает, что в маркетинг нужно не вкладываться, а именно инвестировать. Смысл в том, что вы расходуете часть средств, чтобы в перспективе получить больше. 

На этой стадии можно высказать много «но»:  

•  Зачем изобретать велосипед? Продажи и так идут.

Да, но ведь велосипед мог бы ехать быстрее. И продаж могло бы быть еще больше.

• Не факт, что я выиграю от дополнительных затрат на маркетинг. Риски не нужны.

Начнем с того, что доп.бюджеты можно распределять по двум направлениям: масштабирование уже обкатанных кампаний и тестирование новых. В первом случае маркетологи опираются на прежние цифры и с высокой точностью прогнозируют результат. Схема простая: потратили больше средств — получили больше лидов.

А вот проверка новых идей и связок действительно несет в себе риски, но и ее можно проводить подконтрольно, в рамках конкретного бюджета. 

Чаще всего фитнес-клубы параллельно развивают оба варианта: усиливают проверенные кампании и тестируют новые связки. Это помогает держать лапу на пульсе, выдерживать конкуренцию.

• У нас нет лишнего бюджета. Подумываю даже сократить расходы на маркетинг.

Тоже вариант. При грамотной инвест-стратегии вы можете сохранить текущий результат с меньшими затратами.

• Работали у нас тут уже маркетологи. Просто слив бюджета.

Маркетинг — это тестирование гипотез. Если рекламные кампании не срабатывают, возможно, вы пока не подобрали правильный ключик к ЦА. 

Гипотезы нужно проверять, причем системно и с аналитикой. Это буквально как инвестирование в ценные бумаги: следите за котировками и тенденциями на рынке → покупаете акцию, которая с большей вероятностью вырастет → оцениваете прибыль.

В маркетинге вы тоже делаете ставку и ожидаете положительных результатов. Поэтому мы рекомендуем воспринимать его как пространство для инвестиций. При этом необязательно менять весь подход к организации, финансированию и контролю. Скорее всего, систему нужно будет доработать, но масштабы перемен индивидуальны.

Пока же предлагаем разнюхать общие вопросы того, как применять маркетинг в фитнес-среде.

Основы инвестирования в маркетинг

Вкладываться в рекламу просто потому, что «так надо» — заведомо провальный подход, который грозит неэффективным распределением средств и низкой окупаемостью. 

Важно понимать, куда, когда и в каком объеме нужно вкладываться, а еще важнее — быть гибкими и адаптивными к динамике рынка. За всем этим лежит огромный пласт мелких задач, которые нужно выполнить, чтобы достигнуть крупных целей. По такой логике рост компании происходит поэтапно, от меньшего к большему. Это утверждение верно и для маркетинга:

• Выбираете методы продвижения под нишу и ЦА, запускаете рекламные кампании.
• Масштабируете лучшие решения, получаете больше лидов и продаж.
• Параллельно следите за метриками, чтобы оценивать каналы трафика, контролировать воронку, распределять бюджеты.

Методы продвижения фитнес-клубов

По нашему опыту, стоит делать акцент на следующие направления.

Эмоциональный брендинг и event-маркетинг

Вызывая у аудитории правильные эмоции, можно хорошо закрепиться в памяти потенциальных клиентов, сформировать нужную ассоциацию. Для этой цели фитнес-клубы организуют мероприятия: например, ретриты, дни открытых дверей и даже пенные вечеринки. Совместная деятельность укрепляет комьюнити и повышает лояльность.

По нашему опыту, эмоциональный брендинг и event-маркетинг используют очень большие или, наоборот, совсем маленькие клубы. Примеры:

• Масштабная сеть World Class организовывала свои забеги и соревнования по триатлону, а также брендировала мероприятия — в частности, «Московский Марафон».  
• DDX Fitness сделал открытие первого клуба в Санкт-Петербурге в ретро-стиле: джентльмены во фраках и цилиндрах, спортсмены в трико.
• World Class выпускал совместную линейку продукции с «Белой дачей» (производитель салатов) и «Мираторгом». На упаковках размещали логотип фитнес-клуба.

• Маленькие студии проводят внутренние мероприятия для формирования и сплочения комьюнити. Это могут быть различные тимбилдинги, дни открытых дверей и т.д.

Офлайн-маркетинг

В случае с фитнес-индустрией хорошо работает реклама в лифтах бизнес-центров рядом с клубами, билборды, реклама на ТВ и радио.

Цифровой маркетинг

Арсенал промоинструментов просто колоссален. Таргет, контекстная реклама, email-маркетинг, SEO — все это можно использовать для привлечения новых клиентов в фитнес-клуб. А еще интернет позволяет не только взаимодействовать с уже имеющейся ЦА, но и тестировать новые сегменты аудитории.

Очень важно, чтобы все это — эмоции, офлайн- и онлайн-продвижение — работало в комплексе, образуя систему. Тогда маркетинг даст наилучшие результаты по всем фронтам. А когда пойдет поток лидов, можно подумать о расширении.

Масштабирование

Основный принцип инвестирования в маркетинг — масштабируемость. Даже подняв одну метрику, можно ощутимо увеличить прибыль. Стая Haunds отлично владеет этой техникой. Если бы гончим преподавали математику, они бы были отличниками. 

Стартовые условия:

Представим, что ваш первоначальный рекламный бюджет — 280 т.р., услуги агентства — 150 т.р. При таких условиях вы получаете 21 продажу и прибыль в размере 998 т.р. в месяц А если увеличить затраты на рекламу на 10%, до 308 т.р., можно сделать уже 23 продажи. Казалось бы, всего 2 дополнительных покупки, но ваша прибыль уже ощутимо перевалит за миллион и составит 1 112 800 т.р. Натурально эффект бабочки в действии!

Но важно понимать, что инвестиции в маркетинг — краткосрочные. Вы быстро получаете результат, но и перестраиваться придется оперативно. Если рекламная кампания дает результат здесь и сейчас, не факт, что так будет и потом. На сам спрос влияет множество факторов: экономическая ситуация, новый конкурент и даже внезапное похолодание. 

Вывод таков: как бы ни было все гладко в моменте, останавливаться нельзя.

Выстроить и запустить воронку, пусть даже отлично работающую, недостаточно. Нужно провести оценку эффективности инвестиций в маркетинг. Мы на этом этапе собираем статистику, анализируем уже полученные результаты и докручиваем воронку до предела возможностей. А для этого — рассчитываем метрики. 

Для ловли добычи требуются быстрая реакция и острый нюх. Так же, как гончая берет след, маркетологи отслеживают поведение ЦА с опорой на данные. Подробнее остановимся на ключевых показателях и их значимости для бизнеса.

Как руководству работать с маркетингом и метриками

Руководителям необязательно вникать в детали, но нужно понимать основные показатели и их влияние на прибыль. Если вы знаете:

• Количество лидов за квартал/месяц.
• Конверсию в лиды и квалифицированные лиды.
• Количество продаж по каждому источнику.
• Данные об узнаваемости бренда и лояльности клиентов.
• Показатель ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг.

То вы на достаточном уровне погружены в маркетинговую деятельность компании. 

Теперь разберем значимые показатели.

Базовые маркетинговые метрики

Путь клиента можно разбить на 4 фазы: клик по рекламе, заявка через лендинг, контакт с менеджером и покупка. Для каждой ступени предусмотрен показатель. 

Первый уровень — CTR

Это кликабельность рекламы. Показывает, насколько точно кампания попала в ЦА и зацепила ее. Если много кликают, значит, затронуты боли, потребности или другие аспекты.

CTR — важная метрика, но не определяющая, так как далеко не всегда высокая кликабельность конвертируется в большое количество лидов/продаж. Поэтому анализировать маркетинг нужно глубже.

Второй уровень метрик — конверсия лендинга

Кликнув на рекламу, пользователь попадает на посадочную страницу. Лендинг побуждает его совершить целевое действие: заполнить анкету, оставить телефон. Так посадка конвертирует посетителей в технические лиды.

После этого можно начинать коммуникацию с потенциальными клиентами.

Третий уровень — конверсия в квалифицированные лиды

Здесь мы оцениваем, насколько эффективно технические лиды конвертируются в квалифицированных. То есть в таких пользователей, которые:

• Приняли звонок менеджера фитнес-клуба или начали общение в мессенджере.
• Понимают стоимость абонемента — это особенно важно для клубов премиум-класса.
• Находятся в зоне эффективной доступности клуба — дорога до него должна занимать 20-30 минут.

Аудитория, качественно собранная на третьем уровне метрик, — это уже те самые потенциальные клиенты, которые уже практически готовы купить абонемент. Остается немного дожать — и переходить на… 

Четвертый уровень — превращение в покупателя

Здесь оценивается конверсия из квалифицированного лида в клиента, оформившего абонемент. Это важнейшая фаза, потому что именно с покупателей клуб получает прибыль. Но на финальной стадии лида дожимает отдел продаж, и преимущественно это его зона ответственности. Маркетологи больше влияют на все, что происходит до.

Пара гав о важности метрик

Неверным было бы утверждать, что чем выше уровень метрики, тем она важнее. Правильнее расставить приоритеты так:

1. Конверсия из рекламы в квалифицированного лида.
2. Конверсия из квалифицированного лида в продажу.
3. CTR (кликабельность объявлений).

Более значимы показатели, которые непосредственно ведут к продажам, так как компания стремится зарабатывать. Бизнес стоит во главе, а маркетинг выполняет его команды. Нужно оценивать соотношение затрат и прибыли, а также потенциальные результаты в долгосрочной перспективе. 

Бизнес-показатели

• ROI — коэффициент окупаемости, возврат от всех инвестиций. 

В частности, есть показатель ROMI, отражающий рентабельность вложений в маркетинг. Он помогает рассчитать оптимальный бюджет на рекламу и продвижение.

• LTV — пожизненная ценность клиента. 

Показывает, сколько денег клиент принес бизнесу за все время взаимодействия. Фитнес-клубы ориентированы не столько на поиск новой аудитории, сколько на удержание действующей. Так что метрика очень актуальна для ниши.

• CAC — стоимость привлечения клиента. 

Не путать с CPA и другими похожими показателями. Речь идет именно о клиенте, который уже заплатил. В упрощенном виде это работает так: если САС = 1000 рублей, а средний чек = 900 рублей, то маркетинговую стратегию нужно срочно менять. Если же САС = 1000 рублей, а средний чек = 5000 рублей, система хорошо налажена. Когда компания использует несколько каналов для привлечения трафика, считать метрику нужно по каждому отдельно. Так можно сравнить эффективность всех источников лидов и понять, куда лучше вкладываться.

Хорошо, когда желаемые результаты достигаются. Но выходит так далеко не всегда.

Почему план не выполнен и что делать

На старте у маркетолога есть стратегия, медиаплан, распланированный бюджет. Специалист понимает, что для достижения цели он ежемесячно должен выдавать конкретные результаты. Проходит месяц, второй, третий — а нужных цифр всё нет. В чём дело? 

Возможные слабые места:

• Не хватает данных. 

Маркетолог должен следить за всеми показателями всех рекламных кампаний. Так можно выявить недочеты по работе с ЦА, неудачные каналы продвижения, нерабочие офферы.

• Не учтены опережающие метрики.

Например, количество контактов — это опережающая метрика. Если нам нужно получить 100 лидов в следующем месяце, а сейчас воронке у нас только 50 контактов, KPI не получится выполнить. Точно так же если на старте не хватает охватов, не будет желаемого числа кликов, переходов и продаж.

• Компетентность маркетолога.

Первый вариант: плохой охотник. Специалист может не обладать опытом и навыками для работы с фитнес-клубами или в принципе не иметь должной квалификации. Как и где вы наняли этого человека? Чем он занимался раньше?

Второй вариант: маркетолог грамотный, но нужно больше времени. Система может разогнаться не сразу, и основной вопрос здесь, а доверяет ли собственник маркетологу? Если нет, то не о чем и говорить. Доверие — фундамент, на котором строятся рабочие взаимоотношения.

• Коммуникация между маркетологами и отделом продаж.

Когда маркетолог выкладывается по полной, а аудитория не идет, возможно, стоит искать причину в отделе продаж. При слабой работе с клиентами даже клубы с высоким потенциалом обычно не достигают пика. Они не дожимают воронку, поэтому маркетинг для них остается скорее статьей расходов, нежели инвестицией. 

И маркетологи, и продажники отвечают за превращение лидов в клиентов. Хороший "охотник" знает, как добиться высокой конверсии по адекватной стоимости. А грамотный сотрудник отдела продаж умеет общаться с клиентами и вести их по воронке. Поэтому они обязательно должны работать в связке.

Как подружить маркетологов и отдел продаж

Чтобы загнать крупного зверя, нужно несколько человек, которые будут выполнять разные задачи ради общей цели. Но далеко не всегда маркетологи и продажники действуют согласованно. Нередко в отделе продаж жалуются, что слишком мало лидов, а если много, то некачественные. А специалисты по маркетингу не разбираются в техниках и этапах продаж, и не понимают, что не так с лидами. 

Чтобы разрубить этот узел, нужно объединить опыт обеих сторон. Маркетологи формируют общую стратегию продвижения, но продажники контактируют с ЦА напрямую, поэтому лучше чувствуют клиентов.

Как выстроить работу:

1. Сотрудничество, а не соперничество.

Руководители обоих отделов должны совместно бороться с трудностями, а не катить друг на друга бочку. Желательно организовать между отделами регулярные встречи или, как минимум, переписки и созвоны.

2. Подготовка кампаний с учетом потребностей клиентов.

С подачи продажников можно корректировать маркетинговую стратегию. Они лучше понимают, насколько продукт соответствует потребностям ЦА. Хорошо, если перед запуском рекламы маркетологи покажут презентацию по ней, чтобы продажники могли дать обратную связь. 

Например: клиенты не хотят рассрочку на годовой абонемент, они ищут подешевле и на 3 месяца. Или: многих зацепила соляная пещера в фитнес-клубе, хорошо бы добавить ее в рекламный креатив.

А еще важно слушать звонки/читать транскрипты, чтобы понять, на какие скрипты лучше реагируют клиенты, какие у них приоритеты, правильно ли донесен оффер и т.д.

3. Альтернативный вариант — привлечь третье лицо для объединения маркетологов и продажников. Это может быть коммерческий директор или другой управляющий.

Совместная работа маркетологов и продажников улучшает клиентский опыт и повышает лояльность. И, конечно, это позитивно отражается на заработке клуба.

Как посчитать прибыль

Лейтмотив нашей статьи — значимость инвестирования в маркетинг. Именно такой подход приносит больше лидов, продаж и прибыли. В теории звучит красиво, а что на деле?

Haunds разработали калькулятор для расчета юнит-экономики для фитнес-клуба. Вы можете забить данные своего клуба и посмотреть, как будет меняться чистая прибыль при изменении рекламного бюджета, конверсий, чека или других метрик.

Пример:

Показываем, как изменятся показатели при одном и том же рекламном бюджете в 280 т.р., если увеличить конверсию в лид до 4,5%, а в продажу — до 11%. Этого действительно можно добиться завлекающими рекламными кампаниями с крутыми офферами. 

Смотрим, что происходит с показателями.

Провести расчет можно на Zoom-созвоне с экспертами по фитнес-маркетингу. Вместе с ними вы оцените текущую ситуацию и сделаете декомпозицию в цифрах, разберете на какие показатели маркетинга и продаж нужно влиять, чтобы увеличить чистую прибыль вашего фитнес-клуба.

Как это сделать?

Пишите слово «калькулятор» в Телегам-бот или на почту privet@haunds.ru.

Юнит-экономика наглядно демонстрирует, что если воспринимать маркетинг как инвестицию, можно наращивать прибыль без космических затрат. По сути, вы тратите, чтобы заработать, и эта схема циклична.

1. Вкладываетесь в продвижение.
2. Клиенты приносят деньги.
3. Расходуете средства на развитие бизнеса: покупаете оборудование в клубы, расширяете сеть, нанимаете тренеров, внедряете программы.
4. Маркетологи придумывают новые офферы и связки. Привлекают больше лидов и дополнительную аудиторию.
5. Прибыль растет, можно увеличить расходы на маркетинг, чтобы найти новых клиентов. И вновь расширять бизнес.

Наша стая много раз убеждалась в том, что алгоритм рабочий. Мы развивали и продолжаем развивать крупные сети для массовой аудитории и премиальные клубы с узкой ЦА. Под каждый проект находим решение, которое приведет к росту продаж. Тестируем гипотезы, контролируем метрики, анализируем результаты, чтобы не сливать бюджет и выполнять планы. 

Поохотимся за лидами вместе?

Если вас заинтересовало инвестирование, то мы знаем, куда выгодно вложиться. Haunds — отраслевое агентство рекламы и маркетинга для фитнеса. Приводим квалифицированные лиды клубам по всей России от 290 руб.

• В портфолио — 110+ фитнес-клубов.
• Наши клиенты: World Class (16 клубов по всей стране), XFit, Drive Fitness, Black Croc, Bright Fit, Encore, Ohana, Fizruk, Донспорт, Физкульт и другие.
• Привязываем оплату работы к KPI, а также фиксируем в договоре количество и критерии качества лидов. Поэтому за результат отвечаем!

Бульдожьей хваткой впиваемся во все каналы продаж и вытаскиваем из них целевые показатели в короткие сроки.

Стая Haunds знает, как раскрыть потенциал вашего бизнеса раскрылся на максимум. Убедитесь в наших компетенциях — получите консультацию о том, как инвестировать в рекламу и маркетинг для увеличения чистой прибыли клуба.

Страницы Haunds:

• Наш Телеграм
• Наш Сайт 
• Подкаст о маркетинге