Какие агентства убивает система ПОСТОПЛАТ?

Как в целом вы оцениваете сегодня ситуацию на рынке маркетинговых услуг, каковы основные тенденции?

Рынок маркетинговых услуг – понятие широкое. Есть растущие высокотехнологичные сегменты, конкуренция в которых низкая, хотя бы в силу того, что такие направления требуют наличия у агентств квалифицированных специалистов и соответствующих компетенций. Это информационные технологии, всевозможные маркетинговые коммуникации в интернете (не путать с рекламой), управление базами данных etc.

А есть сегменты/направления, которые можно охарактеризовать как падающие, неэффективные, низкомаржинальные и высококонкурентные. К ним, в первую очередь, относятся услуги по организации различных промоакций с участием промоперсонала. В дальнейшем, количество агентств, работающих в этой нише, будет сокращаться, их специализация обозначится более узко и четко (по товарным, региональным рынкам, по спектру услуг), вследствие этого многие откажутся от клиентской работы и перейдут на субподряд к более крупным агентствам, которые в свою очередь сконцентрируются на разработке проектов и менеджменте.

Отличия нашей ситуации от западной?

Это только кажется, что на западе все по-другому. На самом деле, никаких принципиальных отличий нет. Есть просто некоторая недооценка роли коммуникаций, в т.ч. и маркетинговых, со стороны значительной части владельцев российского бизнеса. Там к этому относятся чуть-чуть серьезнее. Сказывается образование и наличие позитивного опыта.

Поэтому процессы оптимизации затрат и повышения эффективности коммуникаций там идут быстрее и, рекламный рынок вынужден быстрее подстраиваться под требования клиентов. В том числе, это касается и схем финансового взаимодействия.

Основные риски системы "постоплат" для отрасли?

Готовность к постоплате – это обычный способ продать товар на высококонкурентном рынке. А если говорить о продукте или услуге, спрос на которую падает, то постоплата остается, пожалуй, единственным вариантом.

Поэтому никаких рисков для данного сегмента отрасли (мы говорим об услугах по организации промоакций) постоплата не несет. Напротив, пока отрасль существует в том виде, в каком сейчас, система постоплат ее спасает. Она позволяет сотням мелких черно-серых агентств, затраты которых на поддержку собственной инфраструктуры равны нулю, конкурировать с крупными серо-белыми агентствами, предлагая демпинговые цены и соглашаясь на постоплату.

Риски есть у некоторых агентств, возможно даже у многих. Но, подчеркиваю, только у тех, которые сделали одну единственную ставку на поддержание неэффективного, низкомаржинального, высококонкурентного направления бизнеса.

Риск для отрасли – это сохранение ее в том виде, в котором она существует. Постоплаты этому способствуют. Но, сама по себе отмена системы постоплат (ну, вдруг все завтра согласятся платитьJ) не приведет к позитивным изменениям. Начинать нужно с себя, разрабатывая и предлагая рынку маркетинговые решения, за которые клиенты будут готовы платить вперед. В других сегментах маркетинговых коммуникаций так и происходит.

Способны ли, на ваш взгляд, агентства объединиться в единой позиции для преодоления рисков постоплат, что для этого нужно?

На уровне деклараций типа «Дайте предоплату, а то завтра качество наших услуг упадет, и у вас начнутся проблемы» объединить можно только людей впечатлительных и наивных. Даже те агентства, которые укоренившаяся система постоплат поставила сегодня в критическое положение, вряд ли смогут объединиться на таком лузерском фундаменте.

Скорее всего, речь может идти о картельном соглашении в части ценообразования и условий работы, а также в согласовании формата финансовых предложений. Это может быть весьма эффективно в регионах. А через регионы эти условия могут дойти и до Москвы. Ну, представьте, ни одно московское агентство не может провести акцию в Воронеже без предоплаты. И не только в Воронеже, но и еще в 20 городах. И все, вопрос с предоплатой со стороны клиента решен.

А конкретно на Вашей компании как отразилась такое положение? Какие меры Вы принимаете или принимали?

Условия финансовых взаимоотношений в каждом случае отличаются. Есть клиенты, которых полностью устраивает наше предложение, есть случаи, когда приходится идти на компромисс, во многом это зависит от репутации клиента. Постоплата – это просто условие поставки услуги, которое предполагает ее определенную стоимость. Единственная адекватная и логичная мера, которую можно предпринять в данном случае, это увеличение стоимости услуги.

Если в клиентском брифе изначально указывается отсрочка платежа, то в стоимость проекта добавляется процент по кредиту вне зависимости от того какие средства, собственные или заемные, используются для его реализации. Как показывает практика 1,5-2% никакого влияния на решение клиента не оказывают.

Была ли какая-то острая ситуация? М.б. приведете примеры?

Задолженности по проектам случаются. Но проблемой это становится только в случае если в компании отсутствует грамотное финансовое планирование. Если ты берешься выполнить проект, то должен предусмотреть все возможные варианты развития событий. Действительно острой можно назвать ситуацию, когда для решения вопроса приходится обращаться в суд, но в нашей практике таких случаев не было. Впрочем, даже если бы такая ситуация возникла, то вряд ли она повлияла бы на развитие бизнеса в целом.

Какие способы преодоления отрицательных последствий системы постоплат, по-вашему, наиболее действенные?

1. 1. Адекватная самооценка. Не надо браться за проекты, форс-мажоры по которым могут разорить вашу компанию.
2. 2. Работа по факторинговой схеме. К сожалению, подходит не для всех, поскольку факторов интересуют относительно крупные сделки с надежными клиентами.
3. 3. Общий переход от системы надбавок в случае постоплаты (в которой заложен процент по кредиту) к системе скидок при определенном размере предоплаты.
4. 4. Создание уникальных продуктов. За них будут платить сразу и много.
5. 5. Диверсификация бизнеса.
6. 6. Увеличение собственных оборотных средств.

Какими Вы видите идеальные отношения между агентством и заказчиком? А какие отношения, как Вам кажется, наиболее приемлемы для клиента? И устраивает ли это Вас?

Без шутки на эти вопросы ответить трудно. Но, я постараюсь.

Агент – это лицо, действующее по поручению, не более того. И, если мы говорим про бизнес, то никаких отношений, кроме четкого исполнения сторонами обязательств по договору возникать не должно. Как только эти отношения возникают, они становятся неформальным дополнением к договору. Чем эти отношения глубже, тем в большей степени они, а не буква договора, управляют ситуацией. И здесь возникают задержки платежей, прикрытие огрехов в работе, выдача желаемого, а не действительного результата и т.д.

Конечно, без личных взаимоотношений в данном бизнесе нельзя… но вопрос-то был об идеальной ситуации. :-)