Взгляд маркетолога на кондитерскую отрасль Краснодарского края. Часть 2

2013-12-04 13:36:15 3664

Продолжение статьи от 25.11.2013.

Если попытаться одним словом охарактеризовать текущие тенденции в кондитерской отрасли Краснодарского края, то наиболее подходящим будет недавно появившийся в русском языке термин «коммодитизация». В данном случае это полный или частичный уход производителей от брендов (как продуктовых, так и корпоративных), сосредоточение внимания на самом продукте, оптимизации затрат на его производстве и нерекламной активности по продвижению в систему торговли.

А что им еще остается? Раскрученных торговых знаков кубанские кондитеры от советских времен не унаследовали. Из марок, пользовавшихся всеобщей любовью, наиболее распространенной было «Птичье молоко» - его в прежние времена не выпускал только ленивый. Но когда права на бренд ушли «Рот Фронту», многие локальные фабрики прекратили выпуск суфле и даже демонтировали оборудование. Правда, в каталогах некоторых местных производителей «птичье молоко» (без кавычек и с маленькой буквы) можно встретить до сих пор. Ломать же голову над созданием своего уникального имени для этого продукта никто не стал.

Что и говорить: момент, когда можно было «за недорого» создавать и раскручивать собственные бренды, упущен. Конечно, какие-то имена у сладостей есть, но большинство из них получены вместе с техническим паспортом на механизмы и не являются уникальными. Как правило, это – безликие определения типа «Ракушка» «Розочка» или «Завиток», которыми наделяется каждая конфигурация печенья или прочей сладости, рождаемая технологической линией. А так как таких конфигураций линия может выдавать и 50, и 100, то вопрос о регистрации всех используемых эпитетов, как правило, не стоит.

Важность корпоративного бренда также остается у кубанских производителей недооцененной. Далеко не у каждой компании есть подходящее «кондитерское» название. Удачный логотип встречается еще реже. Но даже при наличии вполне респектабельного корпоративного имени встречаются предприятия, которые настолько не дорожат им, что отказываются от уже известной потребителям символики и в качестве производителя указывают на розничной упаковке продукта какое-либо из «своих» ИП.

Основным же преимуществом многие почему-то считают разнообразие ассортимента. Чаще всего – ассортимента совершенно неуникального! При этом для каждой «Розочки» или «Ракушки» придумывается упаковка, абсолютно непохожая по дизайну на оформление остальных 99 наименований. В результате процесс узнавания товара конкретной фабрики для потребителя существенно усложняется, даже если он есть в торговой точке.

В общем, работы для маркетологов много, в том числе - маркетинговые исследования рынка. Кстати, собственным отделом маркетинга может похвастаться далеко не каждая компания. И даже если он физически существует, то не всегда ориентируется в ситуации. В результате единственным инструментом конкуренции становится цена, что ставит многие предприятия в условия хронического дефицита наличности. И круг замыкается: нет наличности - нет денег на маркетинг, нет маркетинговой стратегии - нет привлекательного предложения рынку…

Как бы парадоксально это ни звучало, но уходу кондитеров в «no-brand» во многом способствовали розничные сети, прочно закрепившиеся в Краснодарском крае. Прежде всего, речь - о сети универсамов, а теперь еще и гипермаркетов, «Магнит», которых только в г. Краснодаре насчитывается около 130 (включая 4 гипермаркета). Этот ритейлер в принципе не любит работать с мелкими поставщиками. Ему нужны партнеры, способные обеспечить бесперебойность поставок хотя бы на один распределительный центр, а лучше – сразу на несколько.

У большинства же кубанских предприятий просто нет аргументов, чтобы потеснить на регулярной полке продукцию кондитерских холдингов, продвигающих свои бренды на федеральном уровне. Поэтому шансов попасть в крупные сети у местных производителей немного: либо сконцентрироваться на нишевой продукции, до которой пока не дошли руки у гигантов, либо, если повезет, «добро пожаловать в private label»!

Вчера специально поискала местную продукцию в гипермаркете «Магнит» в Краснодаре. Обнаружила: несколько пачек печенья «Неженка Кубаночка» кондитерского комбината «Кубань», пакетик крекеров производства «Галан» (шрифты на упаковке были такие мелкие, что я так и не поняла, была ли это СТМ или бренд производителя) и приличный ассортимент печенья «Метрополис». Еще попались на глаза кукурузные палочки в шоколадной глазури от «Дансония» и готовые бисквитные коржи, которые выпускает кондитерская фабрика «Виктория». Из интересного - СТМ для «Магнита» - арахис в сахаре, сделанный в Тихорецке по адресу «Кубаньхлеб», но с указанием ИП Лоцманов в качестве производителя.

Надо отметить, что бренд «Дансония» представлен широкой линейкой в категории сухих завтраков. Однако, несмотря на то, что принадлежит он краснодарской торговой компании, производство его расположено в г. Новочеркасске соседнего ростовского региона. Так что отнести его к местной продукции в чистом виде не получается. А жаль… потому что по сравнению с большинством местных марок эта – вполне симпатичная.

Что касается конфет и карамели, то в отделе весовых конфет не встретила ни одной (!) местной. Такая же ситуация – с конфетами в коробках. Совсем недавно видела в «Магните» восточные сладости Aisha (не уверена, производят ли их в Краснодаре или только фасуют), но на этот раз мои поиски не увенчались успехом. Не берусь утверждать что, кроме названных, в магазине больше кубанских сладостей нет. Возможно, я что-то не заметила. Но это значит, что продукция местных фабрик представлена скромно и не бросается в глаза даже человеку, который специально ее разыскивал.

Справедливости ради скажу, что гораздо лучше дело обстоит в категории свежих тортов, где кубанские производители (Метрополис, Виготек и др.) занимают значительную долю полки. А также в категории свежей выпечки в «Магнит» поставляют свою продукцию местные хлебокомбинаты (например, краснодарский ТД «Каравай Кубани») и ряд ИП.

Если говорить о свежей мучной кондитерке, то «Магнит» и сам является ее производителем, как и многие другие ритейлеры, работающие в регионе. Но здесь кубанская сеть пошла гораздо дальше своих конкурентов, ограниченных возможностями магазинных пекарен. Дело в том, что недавно основатели «Магнита» запустили настоящую кондитерскую фабрику, которая была построена «с нуля» в нескольких километрах от черты г. Краснодара, на территории Республики Адыгея. Похоже, что с названием фабрики ее владельцы до конца не определились, но продукцию она уже выпускает вполне реальную: вафли, вафельные конфеты и торты, пряники и зефир. Говорят, что это – не предел, поскольку значительная часть производственных площадей пока еще свободна от оборудования.

Фото: с сайта производителя