Маленькая рецензия на большой словарь
Читать сложно. Язык и род изложения – учебнический, и материал большей частью теоретический (что не удивительно, если посмотреть послужной список авторов). Но несмотря на это пролистать мне было интересно. В первую очередь привлек сам факт попытки систематизации дефиниций по данным направлениям. Во вторую – некоторые примеры были для меня интересны. В третью – понятия давались с указанием их англоязычных аналогов (или вариаций, которые, по мнению авторов, им соответствуют).
Но хватит о постороннем, и перейду к примерам.
Кто-нибудь сталкивался с формулировкой «интенсивное (числовое) распределение»? А с понятием «эффективного распределения»? Не знаю, может, мой 10 летний опыт был не в тех сферах, не в тех компаниях или странах, но для меня это – абракадабра. При этом, судя по определению, подразумевалась всего-навсего нумерическая (количественная) и взвешенная дистрибуция. Понятие качественной дистрибуции просто отсутствовало, и это все при том, что в определении понятия ритейл-аудита авторы оперировали "уровнем представленности" (хотя дать определение ему позабыли).
Некоторые страницы (не абзацы даже) заставляли меня откладывать сигару и корчиться в судорогах! Как Вам понятие «плата за торговое место»? При этом подразумевается простой листинг, но звучит то как! А в примерах уже используется формулировка «плата за вход». При этом указывается что в Европе крупные сети устанавливают таксу 2-2,5 тыс. дол.(!) за точку(!) Прелесть-то какая, а?
А как такое: «рекламные мероприятия могут принести от 40тыс. дол. в год»? В примерах приводится факт того, что табачники платят большие суммы за присутствие в сети, но при этом продажи там менее существенные, чем в сетевых киосках. И в качестве оправдания приводится довод, что им интересно присутствие в популярных магазинах, и выгодно быть в более выигрышном свете по сравнению с конкурентами. Но при всем этом издателям не хватило места/чернил/знаний пометить, что кроме всего прочего, супермаркет - это еще отличненький канал пассивной и активной коммуникации с покупателями (тем более на фоне возрастающих ограничений на рекламу).
Я не буду говорить, о том, что порядочная часть понятий – сугубо теоретическая, и на практике не применяется. Но хочу отдельно выделить свое мнение, что не меньшая часть понятий может быть легко использована «консультантами» и «тренерами» по данному направлению. Ибо уж очень научно и значимо (при поверхностном взгляде) звучит.
Далее по тексту
Не хочу расписывать каждое определение, которое предложили авторы «словаря» Мельниченко Леся Николаевна Никишкин Валерий Викторович, но кое-что не процитировать невозможно.
«…Целью мерчендайзинга является стимулирование желания (!) выбрать и купить конкретный продукт…». Вы поняли, да? Производитель/ритейлер с помощью мерчандайзинга простимулировал желание... а продукт сам не продал! И правда – зачем? В общем, я предлагаю каждый товар прикрепить цепью к стеллажу, чтобы таки, не дай бог, покупатель его не купил...это же такие траты для производителя/ритейлера!
Иногда мне казалось, что авторы – программисты по образованию, настолько шедевральные примеры рекурсии они давали! Знаете что такое РОSМ? Это, оказывается, «ВТL материалы в местах продаж». Ну, что такое ВТL, вы уже явно догадались! Правильно! Это «комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий себя РОSМ»! И фиг концептуально поспоришь ведь с этим!!!
А знаете, кто такой «мерчендайзер»? Это «исполняющий функции мерчендайзинга»! При этом оказывается, что он параллельно и «специалист по контролю соблюдения норм мерчандайзинга»! Да-да! Он приходит в магазин (если он от поставщика), делает мерчендайзинг (как он может простимулировать желание, не общаясь с покупателем, – это я расписывать не буду, ибо фантазия меня может занести далеко...), а потом стоит, и контролирует, правильно ли он его провел!
«Супервайзер» – это «сотрудник, обеспечивающий проведение промомероприятий». А то, что у дистрибуторов это лицо выполняет совсем другие функции – молчок! И правильно. Зачем голову мусором забивать?
«Планограмма» у авторов – «схема размещения торговых отделов» (видать с планограммами выкладки сталкивался только я). Такого понятия как «ассортиментная матрица» я не нашёл – или меня очки подвели, или они его посчитали мелким, и не включили, или в мире от него решили вообще отказаться... Также не было обнаружено «маршрутизация», «категоризация торговых точек», нормальная сегментация окромя формата и, к сожалению, порядочно чего другого.
В конце стоит отдельно отметить содержание страниц 149-220 (без малого, треть объема!): литература по теме, печатные и интернет СМИ по теме, рейтинг ВУЗов (может, ради этого книга и печаталась?!), рейтинг торговых центров России, рейтинг сетей России (по торговой площади считали!!!), рейтинг логистических компаний, рейтинг консалтинговых компаний (и ради этого еще печаталась), алфавитный перечень, и новинки издательского дома.
И в двух словах. Я рад, что начали не только задумываться, но и пытаются воплотить систематизацию понятий по дистрибуции и мерчендайзингу. Я не жалею что пролистал сие издание за часик, и написал комментарии к нему. Да, что начали – хорошо, но не надо же такое делать через ... Пусть бы оно стоило не 4 доллара, а 40 – уверен, что тираж бы разошелся отлично! В общем, если Вы полный новичок в этих сферах – пролистайте с пониманием. Если уже «поварились», и ожидаете больше чем художественного чтения – потраченное время того не стоит.
Илья Жемелинский для "Шмаркетинг"