— Я придумал секретный язык.
— А зачем секретный? — удивился Гав.
— Чтоб мы могли разговаривать и никто нас не понимал.
(Григорий Остер, «Приключения котенка по имени Гав. Секретный язык»)
Однажды я защитил диссертацию на непростую тему: «Реклама как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка региона». Отдав должное стандартам оформления исследовательских работ, переписав и отредактировав c руководителем понятный язык на научный, я прикинул реальную пользу от таких разработок, пылящихся в диссертационных хранилищах и изредка фрагментарно кочующих по другим научным работам. Ни один практик рекламы никогда не увидит этой работы, а если увидит, то не прочитает, а если прочитает, то не поймет. Социологи и рекламщики живут на разных планетах.
Прочитав выведенное определение рекламы, как «рефлексивный концентрат смысла повседневности», я задумался о чем-то постороннем.
Точно также работает и плохая реклама: надо очень постараться, чтобы ее заметить, а потом постараться еще раз — чтобы понять. Но вообще-то мы уже прошли мимо, переключили канал или перелистнули страницу, т.е. — проехали.
Итак, о чем это я? Ах да, о социологах и рекламщиках (и журналистах, потому что современные журналисты рекламщикам еще фору дадут). Первые витают в высоких призрачных облаках, вторые — копаются на самой земле, а то и под ней. Первые всегда с беленькими ручками, вторые — с мозолистыми, хотя и грязненькими. Между ними изначально замешан неискоренимый конфликт, как между теоретиками и практиками, гуманитариями и технарями, ангелами и чертями. Стопроцентно, каждая социологическая работа, так или иначе касающаяся рекламы, содержит массу доводов о причиняемом обществу вредительстве, обычно в культурном, этическом и пр. аспектах. Главная причина претензий социологов к рекламщикам в том, что первые служат обществу, а вторые прежде всего рынку. Нетрудно догадаться, учитывая натуру обычного человека, что на выходе мы имеем зачастую совсем бесчеловечный продукт. Вот как-то так.
Наступило еще одно «однажды» — и меня пригласили выступить с официальным отзывом на диссертацию соискателя. Защита проходила в РАГСе. Вокруг стола сидели такие научные светила, добраться до знаний которых мне бы не представилось шансов и в трех жизнях. Однако насколько могущественно они чувствовали себя в тарелке социологии и политологии, настолько же беззащитны были по части реального положения вещей в рекламе. С высоты науки и при отсутствии практического современного опыта они не смогли бы объяснить работнику рекламного фронта и самого простого. Это интересно тем, что реклама проповедует обратную точку зрения — быть понятной всем и при любых обстоятельствах, не важно какими жертвами (чем и вызывает шквал критики и презрения сверху).
В отзыве звучало про абсолютизацию рыночного фундаментализма, о синкретизме этики и контрэтики, упоминались попутно и бифуркация с дихотомией (я уже не говорю про набившую оскомину амбивалентность)... Разговор с обычным рекламщиком на таком языке подобен общению на любом из 820 местных диалектов Папуа-Новой Гвинеи. Но ведь, если социология хочет иметь хоть какое-то влияние на рекламную сферу, а рекламная сфера хоть как-то с пользой приобщиться к трудам великих ученых, обе стороны баррикад просто обязаны уметь договариваться.
Студент иного рекламного факультета, обнаружив такой труд, рискует потерять интерес к рекламе на всю жизнь. А профессуре это и вовсе не нужно. В чем ценность сложного научного языкового стандарта в данной ситуации? Чтобы сломать себе мозг на годы писания диссертации и затем благополучно забыть обо всем? Или в возможности в нужный момент надуть щеки, блеснув знанием узкопрофильной терминологии, в возможности использования «секретного языка»? Или я ошибаюсь изначально, уже в том, что рекламист и социолог должны служить на благо здоровой коммуникации плечом к плечу?
Ведь реклама — суть институт коммуникации, инструмент взаимоотношений того самого общества в сложной системе производства и потребления. И одно не должно бы существовать без другого, как рынок не может существовать вне общества. Не должно ли стать социологу ближе к обычной профессии? Про философию и совсем забавно.
— А ты кем работаешь?
— Я-то? Креативным философом в международном рекламном агентстве!
Поначалу смешно. Конечно, социология, в отличие от рекламы — наука, но наука об обществе. Она имеет к простому человеку более прямое отношение, чем, например, микробиология или химия, и тем самым должна быть понятна обществу в большей степени. И свое распространение и должное уважение получила бы в гораздо большей мере. Пока социологи не начнут относиться к рекламщикам на равных, нормального совместного продукта не произойдет. У первых роль короля, которого никто не слушает, а у вторых— кардинала, который, имея контроль над материальным, фактически правит бал и делает что хочет, тайком посмеиваясь над царствующей особой.
Если реклама — двигатель, то рекламщики — производители этих самых двигателей и, конечно, они заинтересованы только в высоких оборотах своего детища. Социолог же — инженер и механик. Он должен уметь его разобрать при сбойной работе, не боясь замарать рук, собрать, отладить и запустить с нужными оборотами. Должен уметь разговаривать с рекламщиком на одном языке.
P.S. Кука маркука балям барабука*.
* Фраза котенка из того же рассказа Григория Остера.