Анализ текущей ситуации на рынке майонеза в сетевом ритейле Новосибирска (январь 2010 г.)
В настоящее время потребительский рынок майонеза в Новосибирске является одним из крупнейших, где потребление продукции очень высоко и входит в рацион порядка 90% семей, а в отдельных районах оно достигает 98% в число которых вошли все социально-демографические и стилевые группы потребителей. В среднем каждый житель потребляет около 4 кг майонеза в год.
Упаковка продукта последние годы претерпевает изменения и стремясь к более удобной и функциональной. Если еще несколько лет назад у потребителя пользовалась спросом стеклянная тара, используемая населением вторично в хозяйстве, для различных домашних заготовок и потребитель готов был переплачивать за упаковку, то сейчас с изменением уровня жизни населения и уменьшением числа домашних заготовок рынок производители уходят от неудобной, трудной в утилизации упаковки за которую в свою очередь приходится переплачивать. Потребитель выбирает практичную пластиковую, мягкую упаковку удобную в обращении и утилизации.
Новосибирский рынок становится все более насыщенным и количество торговых марок представленных в сетевом ритейле достаточно высока. Широкий ассортимент нередко осложняет процесс выбора продукта конечным потребителем, в следствии этого на местах продаж необходима поддержка брендов. Необходимо вкладывать значительные средства в развитие рынка майонеза, совмещая при этом BTL-инструменты.
Высокая конкурентная среда и нестабильность потребителя способного менять свои предпочтения и переходить от одной торговой марки к другой постоянно сокращает сроки жизни брендов, включая довольно успешные ТМ.
Самым главным препятствием для входа на Новосибирский рынок для мелких региональных брендов становятся хорошо закрепившиеся на сегодняшний день известные торговые марки и местные производители, которые в даны момент ведут борьбу между собой, параллельно вытесняя оставшиеся мелких производителей. Борьба за конечного потребителя в большинстве случаев ведется при помощи увеличения ассортиментной линейки на полках. Рынок майонеза в Новосибирске приближается к насыщению, и емкость рынка увеличится в том случае, если увеличится объем потребления майонеза конечным потребителем. Единственное увеличения продаж у лидеров рынка возможно за счет выдавливания с рынка мелких игроков и увеличение своей доли на рынке путем занимания их места на рынке.
Рынок Новосибирского ритейла последние несколько лет характеризуется практически постоянным составом игроков. Появление новых крупных игроков специалисты пока не прогнозируют. В дальнейшем рынок ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных участников отрасли.
Исследовательский центр FOODMARKETS.RU провёл анализ Новосибирского сетевого ритейла по рынку майонеза в супермаркетах/гипермаркетах формата от 1000 кв. м. Единица расчета продукции в анализе - SKU. При расчете анализа использовались следующие категории продукции: майонезы всех категорий жирности без разделения продукции на ТУ и ГОСТ.
На начало 2010 года в сетях представлено десять производителей, двадцать одна торговая марка и две частных торговых марки майонеза.
В сети гипермаркетов "Лента" было представлено двенадцать торговых марок майонеза. Из всего разнообразия торговых марок фактически было представлено семь производителей выступающих с несколькими торговыми марками.
В гипермаркете глобальной сети "Ашан" было представлено десять торговых марок майонеза и майонез выпускаемый под частной маркой который занимал 6% от общего объема торговых марок майонеза. Фактически в сети было представлено пять производителей с несколькими торговыми марками.
В гипермаркетах сети "Быстроном" было представлено 12 торговых марок майонеза. Фактически было представлено 7 производителей майонеза с различными торговыми марками.
В сети гипермаркетов "Поляна" было представлено самое большое скопление торговых марок майонеза которое насчитывало 15 торговых марок большинство из которых было представлено только в этом гипермаркете Новосибирска. Наблюдалась одна позиция майонеза под частной маркой, которая составляла менее 1% от всех представленных торговых марок. Фактически было представлено восемь производителей с несколькими торговыми марками.
В сети супермаркетов "Холидей классик" было представлено 14 торговых марок майонеза, фактически же было представлено восемь производителей с различными торговыми марками.
В супермаркетах "ГиГант" было представлено восемь торговых марок майонеза, в то время как фактически было шесть производителей под различными торговыми марками.
На графиках отчетливо видно, какой процент занимает каждая торговая марка на полке отдельно взятого сетевого супермаркета/гипермаркета, а также доля занимаемая производителем.
"Солнечные продукты" сегодня - это современная, динамично развивающаяся вертикально-интегрированная компания на масложировом рынке России. В состав Холдинга входят три масложировых комбината - ОАО "Жировой комбинат" г. Саратов - ОАО "Московский жировой комбинат" - ОАО "Новосибирский жировой комбинат" Позиции "Солнечных продуктов" на рынке Новосибирска представлены продукцией: Московский провансаль, Оливьез, Чудесница, Новосибирский Провансаль продукция выпускается со всеми категориями жирности и во всех существующих видах упаковки.
ЗАО "Эссен продакшн АГ" выпустила продукт который благодаря оптимальному соотношению цены и качества, уникальным вкусовым характеристикам, масштабной рекламной кампании, ТМ "Махеевъ" стала национальным брендом, который на равных конкурирует со знаменитыми лидерами отрасли и на сегодняшний день "Эссен продакшн АГ" входит в первую пятерку производителей масложировой продукции, занимая 17% российского рынка майонеза и 70% рынка Татарстана.Майонезая продукция ЗАО "Эссен продакшн АГ" выпускается под одной торговой маркой в следствии чего занимает лишь 7% рынка среди производителей.
ОАО "Казанский Жировой Комбинат" представлен в сетевом ритейле Новосибирска тремя торговыми марками: Mr. Ricco, Ласка, Ласкуша.
Майонезы компании Юнилевер Русь представлены на полках сетевого ритейла широком вкусовым разнообразием состоящим из семи видов майонеза. Выпускаемой исключительно в классической упаковке дой-пак с дозатором.
Продукция Новосибирских производителей под торговой маркой "Лука" были представлены четырьмя видами майонеза различной жирности от калорийного 15% до 60%, продукция была представлена во всех выпускаемых упаковках: Классический пакет дой - пак, ведро, пластиковая бутылка, бидон.
Продукция под торговой маркой Heinz была представлена только в одной сети Новосибирска, представляла одну позицию майонеза с классической 67% жирностью в упаковке дой - пак.
Продукция компании Heinz помимо своего бренду была представила на рынке под торговой маркой Моя Семья. Майонез был представлен в необычном среднем жировом сегменте от 28% до 38% жирности, что существенно сказалось на его цене перед классическими 67% видами майонеза. Из шести видов выпускаемой упаковки, на рынке Новосибирска майонез был представлен тремя самими распространенными упаковками стеклянная банка, дой - пак, ведро.
Продукция компании ЭФКО была представлена в сетевом ритейле тремя торговыми марками с различными видами жирности, ценовой категории, разнообразными фасовками и различной упаковкой. Продукция под торговой маркой "Пик Ник" была представлена четыремя видами майонеза жирности от 25% до 56%, из четырех видов упаковки в сетях Новосибирска было представлено только две дой - пак, ведро.
Торговая марка "Слобода" была представлена четырьмя видами майонеза с классической жирностью 67%. На рынке представлена фасовкой дой- пак и ведро.
Третий бренд компании "ЭФКО" майонез торговой марки "Пик Ник" который был представлен пятью вкусовыми характеристиками от классического провансаля до любительского с укропом, разнообразие жирности от 35% до 67% позволила продукции занять различные ценовые категории.
Майонез компании "Балтимор" начитывает четыре вида продукции с разнообразными вкусовыми характеристиками и жирностью от 25% до 67%. Продукция выпускается в классической упаковке дой - пак.
Еще один проект компании Heinz продукция под торговой маркой "Мечта хозяйки" состоит из четырех вкусовых видов с различной жирностью от 38% до 67%. Продукция выпускается в шести видах упаковки от бидона до дой - пака. В сетевом ритейле Новосибирска продукция под торговой маркой "Мечта хозяйки" быта представлена только в одном гипермаркете со всей линейкой майонеза.
Персона одна из торговых марок Барнаульского майонезного завода. Сейчас в сетях предлагается четыре основных вида этого майонеза в трех вариантах упаковки (по 100, 250 и 500 граммов). "Персона" позиционируется как недорогой продукт и находится в той же нише. Доля "Персоны" на рынке Барнаула, по оценкам экспертов, превышает 50%, в Новосибирске ТМ представлена только в одном гипермаркете и занимает малую долю.
Гурмастер Еще одна из торговых марок Барнаульского майонезного завода. В Новосибирске ТМ представлена только в одном гипермаркете и занимает малую долю. Продукция представлена на полках в традиционной упаковке дой -пак.
ООО "Счастливые времена" еще одна торговая марка Казанских производителей. Представлена на полках Новосибирского ритейла только в одном гипермаркете с 1 SKU 40% майонеза в классической упаковке дой - пак.
Итоги
Подводя итоги анализа торговых марок майонеза в сетевом ритейле Новосибирска можно с уверенностью сказать, среди множества производителей четким лидером этой отрасли стал Холдинг "Солнечные продукты", куда входят продукция ОАО "Жировой комбинат" г. Саратов, ОАО "Московский жировой комбинат" и ОАО "Новосибирский жировой комбинат" которая благодаря своему удачному слиянию вывела на рынок четыре сильных торговых марки благодаря чему занимает 35% майонезного рынка сетевого ритейла.
Производитель майонеза ЭФКО с тремя торговым марками представленными на рынке занял существенную долю рынка 15%, в то время как Казанский Жировой Комбинат с тремя торговыми марками занял 13 % на рынке. Исходя из полученных данных компании которые своей политикой вывели на рынок несколько торговых марок разных ценовых и вкусовых категорий сделали правильный выбор, тем самым отвоевав большую долю рынка нежели производители, представляющие одну торговую марку майонеза на рынке.
Рассматривая полученные данные с точки зрения представленности торговых марок можно заметить что, как уже неоднократно подчеркивалось, новосибирский рынок майонеза - это рынок с сильным влиянием местного производства. Торговые марки местных производителей на равнее с региональными занимает лидирующие позиции на рынке. Лидирующую позицию в равных долях даняли четыре Новосибирских торговых марки Провансаль НЖК, Чудесница, Оливьез, Лука заняв в сумме 36% рынка.
Рынок Новосибирского майонеза уже сформирован и вряд ли стоит ожидать приход новых торговых марок на рынок, единственные способом увеличения доли рынка существующими игроками возможно только путем вытеснения мелких производителей. В борьбе за потребителя на рынок производители выводит соусы на майонезной основе, способные сократить долю рынка за счет увеличения собственного и переход потребителя от классического майонеза к потреблению соусов.