Реклама может быть описана как наука об аресте человеческого ума на срок достаточный, для того, чтобы изъять у него деньги.
Стивен Ликок
В предыдущем тексте я писал про типы рекламных кампаний (http://j.mp/lsr6Km) теперь пришло время перейти к построению кампаний.
Что может быть проще, чем выбрать площадку, по совету «варяга-менеджера», и разместить там свою рекламу. Вам уже рассказали про преимущества размещения «у нас» и пообещали «золотые горы». А дальше что? Какой результат будет? Как это соотноситься с Вашей стратегией маркетинга? А что вообще такое стратегия маркетинга и как ее в Интернет поместить?
Много получается вопросов, и это еще далеко не все.
Первый и главный совет: никого не слушайте, а думайте головой и анализируйте информацию.
А теперь к сути.
У Вас должна получится цепочка:
Стратегия маркетинга — Стратегия Интернет-маркетинга — Планирование рекламных кампаний на N период — Планирование рекламной кампании — Выбор каналов коммуникации — Выбор площадок — Анализ процесса размещения (Менеджмент кампании) — Анализ итогов размещения
Стратегия Интернет-маркетинга – это элемент Вашей общей стратегии. Важно определить и реализовать принципы ведения бизнеса в Интернете, и дополнить Вашу стратегию новыми подходами и решениями, повышающие эффективность ведения бизнеса в целом.
При разработке стратегии Интернет маркетинга необходимо учесть массу факторов. Важно охватить весь спектр каналов коммуникации с пользователем.
Площадка в конечном итоге всего лишь инструмент, поле для контакта с пользователем. И таких полей великое множество. Так что не нужно идти на поводу у «шустрого» менеджера, а следовать шагам, описанным ниже.
Шаг 1. Этапы подготовки рекламной кампании
1) Анализ: конкурентов, предыдущих рекламных кампаний, сайта и т.д.;
Анализировать нужно все и всегда, а тем более, когда Вы собираетесь потратить свои деньги (или деньги компании). Проанализируйте все факторы, влияющие на рекламную кампанию, и у Вас будет четкая картина, куда Вам двигаться.
2) Цели и задачи РК.
Очень важный пункт, как бы это не банально звучало. На этом этапе определяем, что мы хотим получить и критерии измерения. Одна цель и несколько задач, ориентир — анализ.
3) Тип кампании
И вот мы добрались до типов РК. Смотрите на цели, и Вы поймете какой тип кампании выбрать;
4) Целевая аудитория.
Кто они, Ваши клиенты? Как мы можем получить (найти) их? Как донести информацию?
Очень хорошо, если у Вас есть исследования на эту тему. Если нет — плохо, но не смертельно. Проведите минимальное анкетирование своих клиентов. Поймите кто они, чего хотят, что их «цепляет». Это даст Вам более четкую картину и поможет в планировании РК. Но у Вас по-прежнему не будет информации о потенциальных клиентах.
5) Бюджет: чем больше, тем лучше ;)
Шутка! Бюджет зависит от целей, и чем масштабнее цель, тем больше бюджет. Конечно, приятно работать с большими бюджетами. Но!!! Запомните главное: Любой бюджет можно потратить эффективно.
6) Сроки.
И здесь все зависит от целей РК. Исходя из этого выбираем вариант, большой период – низкая интенсивность или наоборот. Можно и большой период – большая интенсивность, но тогда Бюджет: чем больше, тем лучше ;)
7) Медиапланирование.
Общий план размещений и мероприятий с указанием конкретных параметров. Площадки, сроки, бюджеты и т.д.
8) Разработка рекламных материалов
Этот пункт самый просто в плане понимания, поэтому NO COMMENTS но обратите внимание на рекомендации приведенные ниже.
Наши специалисты всегда помогут Вам подготовить эффективную рекламную кампанию http://aik74.ru/contacts.html
Шаг 2. Увеличиваем эффективность рекламной кампании
1) Не складываем все яйца в одну корзину.
Разместить рекламу на 10 разных площадках лучше, чем на двух. Провал любой из них не будет большой потерей. В то же время, увеличение числа площадок приводит к увеличению расходов на менеджмент кампании, а это уже ваших трудозатраты.
2) Разные методы рекламы хорошо.
Медийная и контекстная реклама важны, но нужно использовать и PR, рекламу в социальных сетях, рекламу в почтовых рассылках и пр. Целевая аудитория по разному воспринимает различные среды и различную рекламу – комплексное воздействие дает синергетический эффект.
3) Для любой кампании сделайте много разных баннеров.
Люди разные, и некоторым интересны одни слова, другим – другие. Каждого вы зацепите своим образом. Сделайте пять разных баннеров и поставьте их в ротации, вероятность того, что человек «зацепится» будет выше. Этот совет касается всех видов рекламы.
Простота + креатив = залог успеха.
Когда в первый раз увидел результат исследования, я не поверил: по статистике запоминаются не более 2-3 рекламных сообщения в день. Так что, если у Вас будет рекламное сообщение как у всех, подарите деньги на эту рекламную кампанию лучше мне. Эффект будет тот же. Не бойтесь креатива, главное чтобы он отражал суть Вашего предложения.
Простые рекламные ходы могут более эффективно воздействовать на пользователя, а рекламное сообщение должно четко восприниматься пользователем. Поэтому грамотное смешение двух ингредиентов дает результат. А вот чтобы понять пропорции, нужен опыт.
Шаг 3. Менеджмент кампании
1) Мониторинг действий конкурентов.
Мониторинг рекламы, мониторинг PR-активностей, мониторинг оптимизации, изменений сайта, изменения точек входа, изменение навигации, систем анализа. Вы должны быть покупателем у своих конкурентов.
2) Постоянный поиск новых площадок.
Новые площадки – это выход на новые аудитории. Список площадок должен регулярно обновляться. Эффективные оставляем, добавляем новые. И так постоянно.
3) Эксперименты с новыми методами.
Не все они будут удачными, потому что чудес не бывает, но Вы сможете найти неожиданно полезные ходы. Желательно 20-25% бюджета тратить на эксперименты.
4) Изменения точек входа.
Страница, куда приходят посетители с рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность рекламной кампании. Именно с ней пользователь может конвертироваться в клиента или нет. Вы можете сделать для каждой рекламной площадки свою точку входа на сайт, и отследить поведение посетители разных сайтов.
5) Анализ эффективной частоты
Если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании? Преимущество Интернета в том, что в реальном времени можно менять настройки РК, и следить за эффектом.
6) Новые рекламные материалы и образы.
Ваша аудитория все время меняется, почему не меняется ваша реклама? Для каждой РК нужны новые рекламные образы. Глаз пользователя «замыливается» и, к примеру, баннер, сработавший в прошлой РК провалится в новой. Я не призываю Вас менять все кардинально. Стиль должен быть единым. Главное не забывайте про это: Простота + креатив = залог успеха.
Шаг 4. Анализ эффективности рекламы
Вот мы и подошли к результатам. Вернитесь еще раз к целям и задачам, и, смотря на них, приступайте к анализу. Достигли результата. Да/Нет/Почему
1) Анализ эффективности рекламных материалов.
В зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы. Подробнее читайте (http://j.mp/ew8DIf)
2) Анализ эффективности площадок.
Какие площадки более эффективны, какие менее. Полученные результаты применяйте в следующих РК (как пользоваться статистикой я напишу в одном из следующих постов).
3) Анализ эффективности рекламных страниц.
Как они конвертируют приведенных рекламой посетителей в заинтересованных (см. выше Изменение точек входа)
4) Анализ эффективности работы сайта.
Сколько мы получаем целевых действий от всех рекламных усилий? На сколько сайт приносит доход и клиентов. А это прямая обязанность сайта.
5) Анализ эффективности работы отдела продаж.
Самый интересный вопрос. Какая часть наших маркетинговых бюджетов выбрасывается из-за менеджеров? И этот вопрос меня волнует больше всего. В работе очень часто сталкиваешься с непрофессионализмом в работе сотрудников клиента. И я здесь никого не хочу обидеть. Клиент тратит деньги, агентство выполнило свою работу отлично и в итоге ничего. Подумайте над этим.
Успешных рекламных кампаний в Интернете!!!
Гасников Илья Владимирович
Директор по развитию
Агентство интернет коммуникаций