Реклама в интернете – оценка эффективности v.1.0

«Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая».

Джон Вандермейкeр

Свои первый пост, я решил посвятить оценке эффективности рекламы в Интернете. По роду своей деятельности я много общаюсь с «профессиональными маркетологами» и могу сделать вывод: с интернетом боятся работать, потому что не могут и/или не хотят оценить эффективность рекламной кампании.

И начну с CTR.

Ошибочно считать, что главным критерием определения эффективности рекламной кампании в интернете является – CTR. CTR важный показатель, но делать оценку только на его основе, как минимум не профессионально.

«Кликабельность» может быть вызвана многими факторами: ярким или интерактивным баннером, фразами которые в нем фигурируют и т.д. Поэтому для оценки эффективности необходимо отслеживать статистику не только рекламной площадки, а и собственного сайта. Не просто наблюдать за количеством кликов, но и анализировать кто перешел по ссылке, как долго пользователь задержались на странице, куда пошел дальше.

Такую оценку можно сделать с помощью сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Недавнее исследование медийной рекламы в России, проведенное сomScore, показало, что «прирожденными» кликерами являются только 10% аудитории Рунета. Рекламодатель должен понимать, что CTR является в лучшем случае несовершенным показателем, а в худшем – вводящим в заблуждение средством оценки эффективности рекламной кампании. Согласно данным исследования сomScore, в августе 2010 только 10% всей аудитории Рунета произвели хотя бы один клик на медийную рекламу. А доля «тяжелых» кликеров, генерирующих 58% кликов, составляет всего лишь 2%. Они проводят в интернете в 2 раза больше времени, чем «не-кликеры», и посещают в 2 раза больше страниц. Во многих странах, процент пользователей, кликающих на медийную рекламу, достаточно мал. И не факт, что эти «тяжелые» кликеры – это ваша целевая аудитория.

По другим данным, уже от Яндекса, слово «скидка» в баннере и контекстном объявление увеличивает его кликабельность в 2,98 раза. Но если ссылка ведет на страницу сайта, где посетитель не найдет информации о скидках или будет предоставлен товар который ему не интересен, то высокий CTR на увеличении продаж никак не скажется.

В Интернете сейчас тренд – делать баннеры, привлекающие внимание, но не несущие информации о рекламируемом товаре. Пользователь кликнул по нему не, потому что его заинтересовал рекламируемый продукт, а его внимание привлек сам баннер. У таких баннеров CTR будет кратно выше, но количество продаж увеличится в лучшем случае на несколько процентов, если вообще цвеличиться.

Резюме.

Оценивать рекламную кампанию, на основе, только CTR – ошибочно. Кликеры – это меньшая часть аудитории, которая подвержена влиянию медийной рекламы. Нельзя полагаясь на поведение этой небольшой части пользователей, не являющихся типичной аудиторией Интернета. Это приведет к ошибкам в оценке и планировании дальнейших рекламных кампаний.