Между нами, математиками. Ответы Андрею Бочарову
Мой старый товарищ Андрей Бочаров в своем дневнике разразился гневной филиппикой в адрес рекламистов и маркетологов, которые по его мнению бессмысленно тратят рекламные бюджеты на бесполезный телеэфир вместо того, чтобы деловито отнести их на полезный Ютуб. Я решил ответить сразу за всех и хоть как-то оправдаться в глазах Андрея.
Далее перепечатка статьи Андрея Николаевича, а после видеоклипа мой ответ на нее.
А, кстати, вы знаете
Что 9 из 10 смотрящих телевизор переключают канал во время рекламы? (у остальных потерялисьдалеко лежат пультыпульта нетТВ работает без звука). Что положительное мнение для своих товарауслуги формируют только 18% телевизионных рекламных кампаний? По опросам, только 26% телезрителей имеют хоть какие-то остатки доверия к информации подаваемой в телерекламе (на полтора процента шелковистее!, чё правда? хехе).
Вот так.
А что до сих пор заставляет рекламодателей нести деньги на телеканалы? Инерция? Почему реклама на Первом дороже рекламы на убогоньком ДТВ? Ведь рекламу не смотрят ни на том, ни на другом?
Пока думаете над последним вопросом, постучу-ка я костяшками счётов – всё таки по образованию я математик. Итак средняя аудитория телесмотрения в Москве – 3 млн человек. Кстати, относительно общего населения самая низкая по стране – дураков в Москве всё меньше.
Предположим по телеканалу СТС идёт сериальчик с долей 10%. Итого, имеем аудиторию в 300 000 человек. 9 из 10 зрителей канал во время рекламы переключили. Остаётся 30 000 человек посмотревших рекламу. У 82% она вызвала негативную изжогу и только у 5400 человек вызвала положительную. Кто эти люди? Кто сидит и радуется рекламе? У вас есть такие знакомые? Правильно! И у меня нет таких знакомых. Остаются Груднички которые улыбаются когда испускают газики. 5400 на всю огромную 15-миллионную Москву. Это смешно. А программу собравшую 20% доли принято считать уже грандиозным успехом. А как же уже 10800 младенчиков пукают от радости! Кстати, в Москве именно 1.8% населения и составляют дети в возрасте постоянного ношения памперсов.
Что рекламодатели такие тупые, чтобы не понимать этого? Да нет, всё они понимают. Просто пока телек был практически безальтернативой для видеорекламы, сложились устойчивые системы, где работает очень много умных людей, которые знают умные слова типа Share и GRP, они якобы знают вкусы и предпочтения россиян. А интернет это тёмный лес. Вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, порнобаннеры, реклама в социальных сетях в виде советов такое-то приобрести, приглашений туда-то сходить – рекламные стратегии построенные на обмане зрителя. Посредники заберут все деньги, счётчики просмотров накрутят, отзывы напишут штатные сотрудники, отчёты напишут, скриншоты покажут, пруфлинки запостят, а у рекламодателя будет смутное (но правильное) ощущение что его наебали. Это тоже не годится. Всё таки мы придём к схеме, когда реклама будет показываться в нагрузку к контенту. Интегрирована в контент, показана в виде рекламных брейков либо сама по себе является интересным контентом. То есть почти так, как сейчас и есть на телеке?Так, да не так! На качественно ином уровне. При высочайшем уровне конкуренции в интернете зрители выберают уже кое-что получше чем “Кармелита” и “Счастливы вместе”. Да и сами рекламные ролики уже не будут напоминать наркотический бред воспалённого мозга копирайтеров из БиБиДиО – а то им быстро пиздюлей в каментах отвесят. А сама реклама никуда не денется конечно, она нужна всем и производителям товаровуслуг и потребителям. И потребители сами подскажут о каких качествах товара им надо знать. И кончают ли они до сих пор при виде гламурной тёлки кончающе при виде йогурта.
И ещё одна шарадка. Допустим в результате невероятных усилий копирайтеров, маркетогов, менеджеров, режиссёров и актёров, снят за лимонбасков Рекламный Ролик. Ещё за пять лямчиков его крутят по всем телеканалам. Вот наконец его выкладывают на ютуб. А просмотров там ноль. В чём дело? В Инете мало народу? Там зритель не репрезентативен? Или всё проще? Видимо всё-таки ролик говёшечный и не продаст ни одного шоколадного батончика и деньги и время взрослых людей потрачены на него зря.
Когда всё поменяется? Может скоро, а может и нет. Вообще, будет достаточно одной грамотной, успешной, громкой (что бы информация о ней вылилась в традиционные СМИ) рекламной кампании по раскрутке с нуля какого-нибудь нового брендатовара. Расчёска для похудания. Оп! и все уже чешутся, и в токшоу у Малахова расчёсанные сидят (забесплатно). На затраченный цент – тыщя долларов прибытку. Тогда все захотят “как у них” и ринутся в инет.
Жаль, что пока у нас есть единственный рекламный ресурс не вызывающий сомнения в своей неподкупности. Это YouTube
Кстати именно эта революция уже произошла в музыкальной индустрии. На музканалы перестали приносить клипы и деньги на их показ. Все каналы на букву “М”, да и радиостанции срочно переориентируются на зрителя возростом под “сраку”, вроде бы у них ещё есть балбос. А музыкантам давно уже на ютубе уютнее, там и ролики их крутятся и объявления о гастролях и фанаты там тусуются. Всё в одном месте и забесплатно. Мы с eu_shestakov кстати провели уже эксперимент. Написали – спели- сняли ролик за 0$0c. Положили его на ютуб. За 630 000 просмотров. Кто не видель? Здесь он
Привет, Андрей Николаевич, попытаюсь ответить на некоторые из поставленных тобою, не побоюсь этого слова, острых вопросов.
1. А вы знаете, что 9 из 10 смотрящих телевизор переключают канал во время рекламы?
Знаем и учитываем это в своих расчетах.
2. А вы знаете, что положительное мнение для своих товарауслуги формируют только 18% телевизионных рекламных кампаний?
Все гораздо хуже. Есть данные, что даже не 18%, а лишь 14% роликов полезны для продвижения товара. Поэтому постоянно совершенствуются методы тестирования рекламных материалов до запуска кампании. К сожалению, пока что эти методы слишком дороги. Сейчас, кстати, активно развивается онлайн-тестирование, оно уже поменьше стоит. Ты ведь помнишь мою старшенькую, Катюшку? Она именно этим занимается.
3. “По опросам, только 26% телезрителей имеют хоть какие-то остатки доверия к информации, подаваемой в телерекламе…”
Журналисты иногда могут и переврать результаты социологических исследований. Например, ответственный исследователь пишет: “26% опрошенных телезрителей сообщили, что не доверяют рекламе”. Журналист тут же переписывает: “26% телезрителей не доверяют рекламе”. Журналист всего лишь потерял слово “сообщили что”, а смысл существенно изменился. Между “сообщили, что не доверяют” и реальным “не доверяют” дистанция огромного размера, Андрей.
Во время исследований люди охотно дают социально одобряемые ответы. Они хотят в глазах интервьюера и в собственных глазах выглядеть умными. А когда к таким — не доверяющим — приходят домой и заглядывают в холодильник, видят товары, которые агрессивно рекламируются по телику. Вот и верь после этого людям!
Конечно, если ты уличишь своего знакомого абсолютнонедоверяющегорекламе, в том, что он покупает активно рекламируемый бренд, тот ответит, что выбрал его не из-за рекламы, а исключительно потому, что товар качественный, самый лучший. Тут ведь, какое дело, Андрей Николаевич? Реклама — сука подлая — действует даже на тех людей, которые заявляют, что ей не верят ни на йоту.
4. Почему реклама на Первом дороже рекламы на убогоньком ДТВ? Ведь рекламу не смотрят ни на том, ни на другом?
Смотрят и на том и на другом небольшая часть зрителей (см. пункт 1), но у Первого охват (количество смотрящих) на порядок больше, поэтому и реклама дороже.
5. А интернет это тёмный лес. Вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, порнобаннеры, реклама в социальных сетях в виде советов такое-то приобрести, приглашений туда-то сходить – рекламные стратегии построенные на обмане зрителя. Посредники заберут все деньги, счётчики просмотров накрутят, отзывы напишут штатные сотрудники, отчёты напишут, скриншоты покажут, пруфлинки запостят, а у рекламодателя будет смутное (но правильное) ощущение, что его наебали.
Ты прав, Андрей. Интернет пока что остается темным лесом и у рекламодателя остается именно такое ощущение. Я, знаешь ли, езжу по разным маркетинговым конференциям и выслушиваю множество кейсов про рекламные кампании с использованием интернета и без оного. Так вот, пока что мне не попадалась ни одна успешная интернет-кампания, подтвержденная исследованиями. Все интернетчики рассказывают про просмотры, заходы, хиты, хосты и еще какую-то ботву. А нас, маркетологов, интересует, насколько увеличилось спонтанное знание бренда в результате проведенной компании. И нам по барабану, какой канал использован — телик, наружка или интернет. Но телик худо-бедно работает, газеты и наружка работают и даже отощавшее от кризиса радио работает, что подтверждается исследованиями по результатам кампании. А с интернетом внятных данных нету.
Вот доложит эдакий очкастый интернетчик про свой «успешный кейс», ты его и спросишь, а как, мол, у вас знание бренда подросло? А он стоит, влажными глазами хлопает, как раненый олень, и ничего не понимает. А потом опять начинает бубнить про заходы-просмотры.
Еще раз, для тех, кто на бронепоезде. Показателем результата любой рекламной кампании является рост спонтанного (неподсказанного) знания бренда. Я несколько упрощаю, чтобы не входить в излишние детали. Это спонтанное знание при нормальной дистрибуции и правильной цене товара конвертируется в продажи и приносит доход, что очень нравится рекламодателям. А про миллион просмотров на Ютубе рассказывайте девочкам-брендменеджерам. Надеюсь, я доходчиво?
6. Допустим в результате невероятных усилий копирайтеров, маркетогов, менеджеров, режиссёров и актёров, снят за лимонбасков Рекламный Ролик. Ещё за пять лямчиков его крутят по всем телеканалам. Вот, наконец, его выкладывают на ютуб. А просмотров там ноль. В чём дело?
Ты не путай, Андрей, медийный ролик и вирусный. Медийный для того и снимается, чтобы принудительно предъявлять его потребителю на Первом канале. Кто-то переключится, а кто-то и досмотрит эту нудятину про средство для мытья посуды и бренд запомнит. На Ютуб этот ролик, может, рекламное агентство выложило из целей самопиара? Никто и не надеялся, что миллионы студентов бросятся его пересматривать и через Вконтакте пересылать.
7. Когда всё поменяется? Может скоро, а может, и нет. Вообще, будет достаточно одной грамотной, успешной, громкой (чтобы информация о ней вылилась в традиционные СМИ) рекламной кампании по раскрутке с нуля какого-нибудь нового брендатовара.
Полностью согласен. Было бы очень интересно о такой кампании узнать. И чтобы была подтверждена исследованиями.
8. Кстати именно эта революция уже произошла в музыкальной индустрии. На музканалы перестали приносить клипы и деньги на их показ. Музыкантам давно уже на ютубе уютнее, там и ролики их крутятся и объявления о гастролях и фанаты там тусуются. Всё в одном месте и забесплатно.
Поп-музыка — весьма специфический товар. Она ведь по интернет-каналам не только рекламируется, она по ним непосредственно распространяется, продается и потребляется. Поскольку технология позволяет соединить производителя товара непосредственно с потребителем, то посредник — телеканал МузТВ — из этой цепочки выпадает и сосет лапу.
Если бы по интернету можно было качать, к примеру, майонез — то Новосибирский жировой комбинат давно уже завел бы мощный сервер и продавал свой Провансаль непосредственно домохозяйкам, игнорируя сетевой ритейл и прочих ларешников, забирающих основную маржу. Но пока такая технология не родилась, за майонезом тетки ходят в магазин, его приходится рекламировать по ящику, в газетах и в наружке. И как в рекламе майонеза применить интернет — для меня пока что загадка. Может, ты что-нибудь придумаешь, Андрей Николаевич? Все-таки математик по образованию.
Филюрин Александр Сергеевич