Саммит инновационных брендов. 2 сессия

Был такой гениальный румынский скрипач Джордже Энеску. И до сих пор в Европе проводят скрипичные конкурсы его имени. И вот, как-то к этому гениальному музыканту приходит молодой никому не известный скрипач и говорит: «Господин Энеску, я в очень тяжелом материальном положении, у меня нет денег, даже аккомпаниатору нечем заплатить. Завтра у меня будет концерт, на который никто не придет. Я вас прошу: проаккомпанируйте мне на рояле». Тот отвечает: «Но я хорошо играю на скрипке, а пианист посредственный». Молодой говорит: «Это не важно, достаточно вашего присутствия, чтобы у меня на концерте был полный сбор». Энеску был добрый человек, согласился и пришел на концерт аккомпанировать. А чтобы было кому ноты переворачивать, позвал своего приятеля, выдающегося пианиста Ференца Листа. Тот тоже согласился, чего не сделаешь для друга.

Концерт прошел успешно, с полным залом, а на следующий день вышли газеты, в которых было написано, что «Господа, которые присутствовали на вчерашнем концерте, должны были вынести оттуда странные впечатления. За роялем сидел тот, кто великолепно мог бы играть на скрипке. Ноты переворачивал тот, кто прекрасно мог бы играть на рояле. А на скрипке играл тот, кто отлично мог бы переворачивать ноты».

К чему я пересказал эту старинную артистическую байку? А к тому, что модератором второй сессии был Алексей Андреев. Он представлял нам докладчиков, руководил дискуссией, следил за порядком, в общем, «переворачивал ноты».


Гарретт Джонстон (пока еще МТС)
«Всеобъемлющая связь и везде проникающий искусственный разум — детонаторы для российских брендов»

Гарретт — ирландец, называет себя первым европейцем, принявшим российское гражданство. Выглядит он очень неформально и выступает тоже неформально. Ну, то есть презентации не подготовил. Меня он покорил своим отличным русским языком, акцент еще слышен, но с падежами, склонениями и спряжениями все в порядке.



Рассказывал он то же самое, что и Ермаков из Мегафона, про чаемый мобильными операторами рост неголосового трафика, но делал это более эмоционально и образно. Надо же было чем-то компенсировать отсутствие презентации. Вот несколько цитат.

— Давайте сядем в машину времени и поедем в Лондон, в 1910 год (вероятно, Гарретт представляет машину времени, как имеющую колеса и руль.— А.Ф.). В 1910 году электричество использовалось лишь для света, для чтения. А потом переместимся в 1940 год. Уже есть стиральные машины, радио… То же самое происходит и с интернетом. Сейчас интернет это компьютер и телефон, а потом он будет окружать нас повсюду. Было: один компьютер и много людей. Будет: один человек и много компьютеров.



— Представим себе зубную щетку с вайфаем. Она не просто чистит, она анализирует состояние зубов, десен и оценивает для нас потенциальную опасность раковой опухоли в полости рта. Конечно, не сама. Она связывается с сервером, на котором уже хранятся миллионы других историй болезни, собранные миллионами других щеток с вайфаем (так и представляю себе 22 век, бунт зубных щеток против неблагодарного человечества.— А.Ф.).

— Связь и услуги связи — это лишь 2 % экономики, меня интересуют оставшиеся 98 % (ха! Мегафон тоже ими интересуется, да и Билайн, думаю, про них не забывает.— А.Ф.).

— Макрокреативный потенциал России, Белоруссии и Украины это бомба, а интернет это детонатор (данной метафоры я не понял, но хорошо уже, что Чечня в список не включена.— А.Ф.).

Завершил мистер Джонстон заявлением, что покидает пост директора по стратегическому маркетингу МТС, поскольку отработал на нем уже четыре года. Видимо, займется теперь оставшимися 98 % экономики, дай ему бог удачи.


Евгений Демин (Сплат)
«Покупатель — двигатель инноваций. Хватит производить и рекламировать посредственные товары — давайте делать продукты мечты!»

Евгений продемонстрировал нам такую белозубую улыбку, которая только и может быть у руководителя фирмы, занимающей «9.2 % рынка в денежном выражении и первое место среди российских компаний — производителей средств гигиены полости рта». Когда он спросил, кто из присутствующих пользуется зубными пастами Сплат, половина зала подняла руки. Я к этому числу не принадлежал, но потом припомнил статью некогда читанную в «Эксперте» о директоре компании, который пишет письма потребителям и вкладывает их в каждую коробочку с зубной пастой.



Господин Демин рассказал нам о своем бизнесе, о том, как он пытается понять потребителя и его движущие мотивы. Просветленно улыбаясь, он поведал о том, что любой продукт начинается с философии и возможности изменить мир к лучшему, что нужно поставить четкую и решительную цель для своей команды, что надо быть перфекционистом и отклонять компромиссы в вопросах качества и сервиса, что необходимо использовать все доступные каналы для обратной связи с потребителями продукта, максимально приблизиться к клиентам и, конечно же, создавать высокую воспринимаемую ценность продукта, а не высокую цену. В общем, мы услышали все эти набившие оскомину бла-бла-бла, которые уже много раз читали в бесчисленных книгах по маркетингу и менеджменту. И в которых давно уже разочаровались.

Фишка в том, что у Евгения все получилось. Действовал он по схемам из учебников или нет — уже не важно. Важно то, что он реально отъел кусок рынка у сильных брендов, таких как Колгейт, Блендамед, Аквафреш, Жемчуг, Лакалют, Орал Б, имеющих серьезные рекламные бюджеты. При этом Евгений козыряет тем, что у него в фирме нет отдела маркетинга, что исследований он не проводит и принципиально не дает рекламы.

Александр Сергеевич Филюрин

Рекламная группа «Мелехов и Филюрин»