Можно ли город рекламировать как колбасу?
В Новосибирске в рамках форума «Интерра» прошла конференции «Smart region», посвященная маркетингу регионов. Организаторы пригласили много зарубежных докладчиков, и конференция получилась весьма насыщенная. Кроме того, я встретил много знакомых, и они спрашивали, ждать ли моего выступления? Я в таких случаях обычно отвечаю, что доклада у меня сегодня нет, но выступать — буду.
Первое заседание прошло в большом зале новосибирской мэрии. Сначала выступили несколько докладчиков, а потом была заявлена дискуссия на тему «Можно ли продвигать город так же, как коммерческую компанию?»
С моей точки зрения вопрос очевидный и не способный вызвать серьезного обсуждения. Каково же было мое удивление, когда подряд четверо выступавших, один за другим заявили, что территорию ни в коем случае невозможно продвигать теми же методами, что и коммерческую компанию. Потому что город — это такая специфическая сущность, в которой есть жители, а они являются сообществом и поэтому нельзя. В целом, их аргументация была путанной и носила демагогический характер.
Спорить с такими «экспертами» занятие бессмысленное. Если у меня дважды два равно шести, а у него — трем, то, возможно, в результате дискуссии мы сойдемся на четырех с половиной, и это будет неплохой по точности результат. Если же у меня дважды два шесть, а у него — стеариновая свечка, то наша дискуссия обречена.
В общем, не буду ни с кем дискутировать, а просто изложу свои соображения по этому поводу.
Итак, корректно ли сравнивать рекламу города с рекламой обычного товара? Утрируя, можно поставить вопрос так: похожа ли реклама города, например, на рекламу колбасы? Поскольку законы восприятия рекламы одинаковы, можно ответить утвердительно. Но с одной оговоркой: город как продукт гораздо сложнее, чем колбаса. И если колбасу покупатель выбирает по ограниченному количеству параметров (цена, вкус), то выбирая город, в который стоит инвестировать деньги или куда можно переехать на жительство, человек изучает и сравнивает до десятка параметров. В отличие от обычного товара, реклама города обращена сразу к нескольким целевым аудиториям. Аудитории эти принципиально разные, например, с одной стороны потенциальные инвесторы, живущие в Лондоне, а с другой — жители соседних сибирских городов. И сообщения им тоже адресуются разные, но при этом сообщения не должны противоречить друг другу. В общем, город — продукт многомерный, и именно поэтому стратегия его рекламирования на порядок сложнее, чем у обычного потребительского товара. Что же касается каналов донесения и приемов рекламы, то они и у города и у колбасы одинаковы: телереклама, наружка, интернет, прямая рассылка, событийная реклама, пиар и так далее и тому подобное, надеюсь, я ничего существенного не пропустил.
Эту точку зрения я изложил на первом заседании конференции и ожидал, что в ответ услышу гневную отповедь от «патриотов». Надо сказать, у нас в городе существует категория лиц, зарабатывающих местным патриотизмом и бескомпромиссной любовью к начальству. Они каким-то образом пробираются на все мероприятия, проходящие в большом зале мэрии и, услышав рассуждения подобные моим, с дрожью в голосе кричат: «Как вы могли сравнить наш родной город с колбасой?!» На этот раз «местных патриотов» в зале не оказалось, но гневную отповедь мне дала некая преподавательница из Сибирской Академии Государственной Службы, обозвавшая меня «попом Гапоном». Я не сразу понял, почему именно попом, но затем вспомнил, что СибАГС — это бывшая Высшая Партийная Школа, а у них там «Историю КПСС» наизусть учили. Теперь они маркетингом занимаются, но память-то хранит ключевые образы. Лучше бы уж она меня «политической проституткой Троцким» обозвала. Гораздо более лестное сравнение.
Остальные выступавшие обладали здравым смыслом и высказывали согласие с моими нехитрыми доводами. Особенно мне понравился профессор Анджей Шромник из Польши. Он на отличном русском языке рассказал, что после краха социализма и всей распределительной системы в их город перестали поступать дотации из Варшавы. Анджей поведал нам, сколько усилий потратила их мэрия, чтобы привлечь в город инвесторов, чтобы создать рабочие места, чтобы увеличить налогооблагаемую базу, чтобы наполнить городской бюджет и сделать жизнь в городе более комфортной, чтобы жители не разбегались по всей Европе в поисках лучшей доли. И опыт их мэрии был успешен, потому что они всегда рассматривали свой город, как консорциум из множества бизнесов, как один большой бизнес, который должен процветать и которому, разумеется, нужна реклама. А что касается сравнения города с колбасой, то у них в Кракове оно никогда не считалось обидным.
Александр Сергеевич Филюрин