Лето. Жара. Российский автопром ударился в нейминг
Этим летом у российских автопроизводителей обнаружилась занятная «мода» – повальное увлечение неймингом. «Народные» творческие конкурсы, направленные на поиск названий для своих новых авто, один за другим объявили АвтоВАЗ, российское подразделение Hyundai и группа Онексим (ООО «Городской автомобиль»). Сама по себе тенденция выглядит обнадеживающе – коль есть, чему придумывать имя, стало быть, что-то в нашем автопроме ещё теплится и движется. Недоумение вызывает лишь допотопный способ реализации самого процесса, принятый на вооружение маркетинговыми службами этих компаний, которые вместо того, чтобы обратиться к профессионалам на рынке нейминга прочему-то решили попробовать себя на этом поприще самостоятельно.
АвтоВАЗ первым объявил свой конкурс «Народному автомобилю – народное имя», в ходе которого российским интернет-пользователям было предложено придумать названия для новой Lada-2190. Предложения принимались на сайте АвтоВАЗа с 30 июня по 8 июля. В итоге было получено 36 429 вариантов имён, являющихся оригинальными (т.е. не повторяющихся).
Как гордо сообщила пресс-служба компании, «если количество присланных названий на конкурс АвтоВАЗа – 169 082 – соотнести с числом жителей России – 141 927 296 человек (данные Росстата на 01.01.2010) – получится, что каждый 839-й россиянин «придумал» название для LADA. Возможно, это мировой рекорд».
Непонятно, правда, с какой стати для определения своего «мирового рекорда» маркетологам АвтоВАЗа пришла в голову идея поделить россиян на количество присланных заявок, а не на число участников конкурса, которое приводится все в том же сообщении и составляет 48 771 человек? Жара, наверное... В любом случае, при корректном жонглировании цифрами получается, что реально каждый 2910-й россиянин прислал свой вариант названия «народному автомобилю». Возможно, это уже и не мировой рекорд. Но, без сомнения – круто.
В общем, всё бы ничего с этим конкурсом, если бы не одно «но»... Формулируя задание своим «народным» участникам, его организаторы почему-то постеснялись дать описание того автомобиля, название которому надо было придумать. А ведь это – одно из главнейших условий качественного нейминга! Ну, действительно, прежде чем дать название машине, было бы неплохо узнать хотя бы, как она выглядит и какими характерными качествами обладает. Неужели тот непреложный факт, что название должно отражать реальные черты модели и вызывать с ней прямые ассоциации, является сюрпризом для маркетологов АвтоВАЗа?
В данном же случае, кроме того, что «народный автомобиль» будет сконструирован на базе Kalina, не было понятно практически ничего. Да и на странице конкурса на сайте АвтоВАЗа почему-то красовалась именно Kalina... Вот и получилось в итоге, что участники конкурса в фантазиях своих были вынуждены либо заниматься совсем уж абстрактным сочинительством, либо исходить из собственных общих представлений об АвтоВАЗе и его продукции.
Ну а каковы они – «представления» народные об отечественном автопроме, олицетворением которого для многих является именно АвтоВАЗ, рассказывать, наверное, никому не надо. И как следствие – обилие иронии и даже сарказма в предложенных названиях нового авто. Возможно, для маркетологов компании этот конкурс был мероприятием серьёзным и ответственным. Для аудитории же рунета, и без того склонной к отвязному стёбу, получился лишний повод позубоскалить. И многочисленные блоги, в которых участники конкурса поспешили поделиться своими впечатлениями, тут же запестрели вариантами, наиболее безобидными из которых оказались: Lada Dokole, Lada Finita, Lada Zanuda, Lada Kapez и Lada Kak Povezet...
Михаил Прохоров и группа Онексим, объявляя свой конкурс, очевидно, постарались избежать ошибок своих предшественников на поприще «народного нейминга». Изображения концепт-кара их «городского автомобиля» в изобилии присутствуют на всех интернет-ресурсах посвящённых конкурсу: хочешь – в фас, хочешь – в профиль... Можно даже скачать специальный файл-презентацию, дающий представление о том, что такое «городской автомобиль» и с чем его «едят». В общем, недостатка в представлении авторов о том, чему именно они дают название, не наблюдалось.
Однако, избежав одной ошибки, организаторы этого конкурса тут же понаделали кучу собственных ляпов. Первое, что сразу же бросается в глаза: конкурс почему-то проводится не на официальном сайте компании, а на страницах бесплатной блог-хостинговой платформы «Живого Журнала». Безусловно, блоги в «ЖЖ» сегодня – это модно и современно. Только вот для организации серьёзных проектов, где на конку стоят ценные призы, включая автомобили, это... по меньшей мере, не солидно как-то.
Странной выглядит и схема подачи заявок, предусмотренная условиями конкурса. Придуманные названия все участники должны были присылать на е-мэйл, зарегистрированный на бесплатном почтовом сервисе mail.ru, что вообще выглядит как проделка спамеров, нацеленная на сбор «живых» почтовых ящиков для своего сетевого мусора. С другой стороны, выбор электронной почты в качестве канала подачи заявок до предела понизил интерактивность в общении организаторов конкурса с потенциальными авторами. Вся обратная связь, обнаруженная эмпирическим путём, сводится к письму-отписке, которое рассылает почтовый робот, с уведомлением о том, что заявка на участие в конкурсе принята к рассмотрению. Весь же дальнейший путь прохождения этой заявки покрыт полнейшим мраком, что явно не стимулирует авторов на продолжение творческих потуг.
Довольно сильно смущает также и практически полная анонимность организаторов этого конкурса. Ведь кроме странички в блоге на «ЖЖ» и бесплатного почтового ящика на mail.ru они не оставили никакой контактной информации. Нет также и договора оферты, способного хоть как-то защитить участников от недобросовестности организаторов. По сути подобных «конкурсов» любой пользователь рунета может организовывать по десятку в неделю...
Не ясны также и критерии оценки предложенных названий. Всенародное голосование на последнем – третьем этапе конкурса, когда в формате телешоу будет осуществлён выбор между тремя финалистами – это понятно. Но вот по каким критериям эти самые финалисты будут отбираться – не ясно совершенно.
Ну и совсем уж не выдерживает никакой критики последний пункт обнародованных правил участия в конкурсе – «призы и награждение победителей», который гласит, что тройка авторов названий-финалистов получат «ценные призы». Какие? Ведь для кого-то и эскимо на палочке является ценным призом, а кто-то и телевизор с компьютером за «ценность» не почитает!
Но и это ещё не всё. Далее следует загадочная фраза, гласящая что: «Победитель конкурса, кроме того, станет одним из первых пользователей нового Городского автомобиля». «Одним из первых пользователей» – это как? Дадут порулить пять минут машиной, только что сошедшей с конвейера? Если главным призом для победителя конкурса является автомобиль – так об этом и следует прямо сказать. Избегая формулировок, подразумевающих очень широкое толкование.
В итоге можно отметить, что оба проекта – и от АвтоВАЗа, и от группы Онексим гораздо больше похожи на чисто маркетинговые акции, нежели собственно на конкурсы по неймингу новых моделей автомобилей. Пожалуй, действительно, добиться столь масштабного интереса к своим новинкам за минимальные, прямо скажем, деньги, вряд ли возможно какими-то другими методами.
Однако даже минимизируя расходы, все-таки следует соблюдать некие «законы жанра». Как поступили, например, маркетологи Hyundai, также проводившие примерно в те же сроки свой конкурс на определение названия новой модели автомобиля, разработанного специально для России и запускаемого в производство на новом заводе в Санкт-Петербурге.
Они не стали даже и пытаться самостоятельно «вторгнуться» в нейминг, который является все-таки узкопрофессиональной сферой деятельности и требует специальных навыков, опыта и ресурсов. Очевидно, исходя из явного всем корейского происхождения авто, маркетологи Hyundai не стали заморачиваться играми в «народность» названия новой модели, а попросту предложили участникам выбрать одно из пяти уже заданных имён. Креативность же авторам было предложено проявить в другом – написать историю о том, для чего им нужен новый автомобиль Hyundai.
Сам же конкурс был проведён по всем канонам. Он проходил на официальном сайте компании и был сопровождён всеми необходимыми реквизитами, включая подробные правила проведения, где один из наиболее объёмных разделов посвящён главному призу и способу его получения. По ходу проекта его участниками заполнялись интерактивные формы, а их тексты (вероятно, после проверки модераторами) были размещены на сайте для всеобщего обозрения с указанием ФИО автора и даты публикации.
В итоге у Hyundai всё получилось без излишней помпезности, но с максимальной эффективностью с точки зрения результата. Как говорится, «скромно и со вкусом». Информацию своей целевой аудитории о выпуске новой модели специально для российского рынка – донесли. Предпочитаемое название для этого авто – выяснили. Плюс к тому – получили огромный пакет первичного материала, который впоследствии можно использовать – анализировать и транслировать ещё ни в одном маркетинговом проекте.